Развитие концепции брендинга. Соотношение понятий «бренд», «торговая марка» и «товарный знак»

Введение
В настоящее время на продажи влияет множество различных факторов, которые тесно связаны между собой. В первую очередь это конечно же рекламная деятельность, которая оказывает, пожалуй, наиболее значительное воздействие на целевую аудиторию. При помощи рекламы, в мысли людей продвигаются положительные стороны конкретных брендов. И от этого процесса сейчас не уйти, он, пожалуй, является основополагающим во всей современной торговле.
Любому человек нужно быть в определенной степени похожим на других. И именно в этом, собственно, и проявляется один из наиболее важных ключей воздействия брендов на выбор конкретных покупателей. В маркетинге принято выделять три очень тесно связанных между собой понятия: бренд, торговая марка и товарный знак. При этом, важно понимать, что они отличаются между собой по области и ситуации использования. Исходя из вышесказанного, можно говорить о актуальности темы данной работы.
Целью работы является рассмотрение особенностей развития концепции брендинга и соотношения понятиями бренд, торговая марка и товарный знак.
С целью решения указанной цели были поставлены следующие задачи:
рассмотреть особенности концепции брендинга и ее развитие;
обозначить сущность терминов бренд, торговая марка, товарный знак, рассмотреть их соотношение.
Объект работы: брендинг.
Предмет работы: бренд, торговая марка и товарный знак в концепции брендинга.
При написании работы применялись такие научно-исследовательские методы как: сравнение, анализ и синтез.
Структурно работа состоит из введения, двух параграфов, заключения и списка использованной литературы.
Особенности концепции брендинга и ее развитие
На мнение людей очень сильное воздействие оказывают мнения людей, которые признаются в обществе конкретной страны достаточно авторитетными и компетентными по рассматриваемой проблематике, личный опыт отдельных граждан.
Примерно три четверти всего населения абсолютно ни в чем не разбираются и разбираться не хотят, и реагируют в первую очередь эмоционально, мыслят исключительно шаблонами и полностью убеждены, что готовый ответ на любой вопрос кто-то должен им дать. Причем данный ответ обязательно должен быть емким, коротким и весьма несложным для их понимания.
Именно этим в последние годы крайне активно пользуются грамотные специалисты в рекламной отрасли, которые прибегают к самым разным ходам и уловкам, привлекающим людей. С развитием психологии, было открыто различное множество методов и способов воздействия на сознание человека, применив это к средствам массовой информации — получили практически полное воздействие СМИ на общество. И это касается всех сфер, в том числе и рекламной. Одним из наиболее эффективных методов является использование бренда. Под этим термином понимается целый комплекс представлений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о продукте либо услуге в сознании потребителя.
Бренд является абстрактным названием. Физическими составляющими (носителями) бренда является весь комплекс элементов фирменного стиля: название бренда (слово, словосочетание), логотип с принципами его построения, палитра фирменных цветов, поддерживающая фирменный стиль оригинальная графика, набор фраз, звуки, торговая марка и прочее. Для лучшего понимания, необходимо рассмотреть особенности развития концепции брендинга.
Во время промышленной революции, появился тип брендинга, который с определенными изменениями используется на современном этапе - массовый брендинг - для решения новой бизнес-задачи. Потребители привыкли покупать местные продукты у местных торговцев. Продукты, созданные в массовом порядке, не имели такой же привлекательности. Поэтому фабрики начали наносить логотипы на бочки, используемые для перевозки своих товаров. Вскоре они также начали маркировать отдельные продукты, что привело к появлению целого ряда брендов, которые популярны и на современном этапе, например, Coca-Cola.
К концу девятнадцатого века компании так много инвестировали в брендинг, что им нужен был способ защитить эти инвестиции от конкурентов. В 1875 году они получили его с принятием Закона о регистрации товарных знаков в Великобритании, являвшейся мировым центром экономики того временного периода.
С течением времени, количество брендов в разных странах и разных сферах неизбежно росло

. С появлением на рынке большого количества новых брендов компаниям становилось все труднее дифференцировать свою продукцию от продукции конкурентов, особенно в связи с тем, что качество оказывалось все более стандартизированным от одного бренда к другому. Вскоре компании начали представлять лозунги, талисманы и прочие уникальные аспекты для продвижения своих брендов, а не только своих продуктов
В 1950-х годах несколько ведущих компаний, занимающихся потребительскими товарами, разработали концепцию управления брендом, или то, что мы сейчас называем маркетингом. Исходя из этого, брендинг — это не просто нанесение логотипа на продукт. Речь шла о том, чтобы придать компании стратегическую индивидуальность и придать бренду человеческое лицо.
В течение следующих нескольких десятилетий потребители, которые никогда не задумывались о том, какой тип продукции они покупали, внезапно стали очень внимательными к бренду. И, конечно же, они больше всего знали о брендах, которые потратили больше всего денег на рекламу. В эту эпоху формула выигрыша была ясна: массовые расходы плюс хорошая реклама.
Сегодня конкуренция жестче, чем когда-либо, а стандарты качества ближе, чем когда-либо. Немногие бренды действительно могут утверждать, что их продукты лучше, чем все остальное на рынке. В наши дни потребители имеют больше информации и больше выбора, чем когда-либо. Если компании не могут предложить гораздо более качественные продукты или гораздо более низкие цены, чем у конкурентов, на рынке трудно выделиться. Успех больше не определяется тем, у кого самый большой рекламный бюджет или самый узнаваемый логотип. Это определяется тем, кто создает самые большие эмоциональные связи с конечными потребителями.
Говоря о влиянии бренда на потребителя, стоит помнить, что в современной нам экономической ситуации брэндинг играет огромную роль, так как представляет из себя долгосрочное капиталовложение. брэндинг позволяет решать следующие вопросы:
идентификация или, другими словами, узнавание конкретного продукта при его упоминании;
выделение предложения из большого массива предложений конкурентов;
создание привлекательного, позитивного образа у клиентов, укрепление доверия;
концентрация всех позитивных эмоций, которые могут вызываться всей линейкой продуктов, на одном конкретном объекте, который, собственно, и является брендом;
формирование костяка верных пользователей, ассоциирующих себя с легендой бренда, разделяющих его ценности и стабильно приобретающих продукты.
Стоит понимать, что любой бренд — это не просто набор каких-то ярких логотипов или слов, это, по сути, обещание, которое дается компанией потенциальным клиентам. Именно по этой причине воздействие бренда невероятно значительно. Однако, стоит понимать, что брендинг должно производиться грамотно, иначе вместо успеха и доходов, фирму ждет совершенно противоположный исход. Даже самые известные гиганты, с большой историей подстраиваются под конкретную ситуацию в мире и под текущие желания людей.
В современных экономических реалиях ни одна компания не сможет занять достойное место на рынке без надлежащего позиционирования ее товаров или услуг на фоне аналогичной продукции, предлагаемой конкурентами. Узнаваемость компании, ее товаров и услуг потребителями непосредственно влияет на успех бизнеса и достигается путем брендинга - процесса, направленного на создание определенного позитивного имиджа компании и популяризацию ее продукции на рынке. В следующем параграфе будет рассмотрены особенности соотношения ключевых понятий брендинга: бренд, торговая марка и товарный знак.
2. Сущность и соотношение терминов «бренд», «торговая марка» и «товарный знак» на современном этапе
В современной литературе по маркетингу используется 3 понятия: товарный знак, торговая марка и бренд. Данные термины являются неотъемлемыми понятиями брендинга и часто употребляются и в мире бизнеса, и на обывательском уровне в качестве слов-синонимов, однако между ними есть существенные отличия по их смысловому и юридическому объему. В связи с этим, необходимо обозначить, в чем, собственно, состоит различие между ними и почему важно не путать указанные термины