Разработка концепции компании

Введение

Актуальность темы исследования. На данный момент тенденция покорения новых зарубежных рынков характерна для компаний, которые стремятся завоевать лидирующие позиции в отрасли. Для этого существует множество причин. Одна из них – большой объём потенциальных потребителей продукта. В условиях перенасыщения внутреннего рынка компаниям приходиться искать новые способы для долгосрочного роста и получения прибыли – это еще одна причина выхода на зарубежные рынки. Предполагаются не только экономические улучшения для компании, но и повышение узнаваемости бренда, лояльности внутренних потребителей и репутации компании в среде бизнес партнеров, что в целом усиливает положение в отрасли.
Актуальность обусловлена необходимостью рассматривать возможности и разрабатывать стратегии выхода российских компаний на ранее малоизученные азиатские рынки в связи с принятием санкций, ограничивающих деятельность этих компаний на европейском и американском рынках
Цель исследования – изучить разработку концепции компании.
Для достижения обозначенной цели были поставлены следующие задачи:
рассмотреть этапы запуска компании;
изучить существующие стратегии выхода на международный рынок;
раскрыть возможные ограничения для создания бизнеса за рубежом;
провести анализ рынка Хорватии
Теоретической базой исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных авторов, посвященных теме исследования; материалы научных конференций и семинаров по данной тематике.
Данная работа состоит из введения, основной части, которая в свою очередь, состоит из перечня ознакомительных вопросов, по которым проводилась основная аналитическая работа, заключение и списка использованной литературы


1.Этапы запуска компании

Целесообразно начать с рассмотрения этапов запуска компании.
Прежде чем рассмотреть этапы запуска компании, раскроем причины интернационализации бизнеса.
Весьма подробно данный вопрос исследован М.Г. Потычук в статье «Стратегии интернационализации бизнеса: причины и способы выхода на международный рынок». С позиции данного автора, решение о выходе на зарубежные рынки является наиболее популярной стратегией роста для большинства фирм. Компании выходят на международный рынок по ряду причин, но основной целью является экономический рост и расширение влияния компании на мировом рынке. Данный автор в качестве наиболее часто встречающихся причин интернационализации бизнеса выделяет следующие:
глобальная экспансия является основным драйвером роста доходов. Выход на внешние рынки, как правило, способствует росту доходов при одновременном повышении рентабельности капитала и скорости реинвестирования. Рост выручки на внешних рынках в большинстве случаев происходит быстрее, в то время как добавление новых потоков выручки помогает компании поддерживать стабильный рост;
выход на международный рынок позволяет расширить сеть клиентской базы. В эпоху, когда глобальный брендинг является более важным, чем когда-либо прежде, приобретение более широкой клиентской базы и более широкого присутствия бренда приносит значительные дивиденды. Кроме того, компании с международным присутствием могут использовать свое специфическое понимание глобальных рынков с точки зрения конкурентных преимуществ в обслуживании клиентов;
стремление увеличить долю присутствия на существующем рынке и завоевать новый рынок сбыта. Достижение этих целей особенно актуально для европейских компаний, а также для предприятий, которые отстают по экономическим и финансовым показателям по сравнению с другими фирмами на рынке. Компания может достичь более быстрого роста от реализации своей деятельности за счет выхода на зарубежные рынки с более благоприятными экономико-политическими условиями;
поиск того, чего не хватает на внутреннем рынке. Это касается и привлечения талантливой рабочей силы, и новых технологических ресурсов, и новых инвестиционных вложений. Компании часто используют международную экспансию для удовлетворения потребностей своего внутреннего рынка;
экономия производственных затрат за счет более дешевого производства на зарубежных рынках;
оборонительный маневр в противовес усилению конкуренции на внутреннем рынке. Некоторые фирмы увеличивают долю своего присутствия на разных зарубежных рынках для того, чтобы опередить экспансию своих конкурентов.
Выход на международные рынки означает планирование будущей деятельности за пределами страны. Перед выходом на новый зарубежный рынок компания должна сформулировать и проанализировать ответы на три главных вопроса: на какой рынок возможно и целесообразно выходить со своими продуктами; каким образом будет осуществляться выход; какие именно продукты они будут предоставлять на новый рынок
Ю.В. Приказчикова отмечает о том, что когда принято положительное решение о ведении бизнеса на зарубежном рынке, руководство предприятия должно решить, какую создающую стоимость деятельность разместить на этом рынке. Режимы выхода на рынок различаются по степени использования ресурсов на определенном целевом рынке и уровню операционного присутствия предприятия на определенной территории. Организационные формы выхода на зарубежные рынки делятся на две группы: формы, основывающиеся, в первую очередь, на договорных отношениях и не предусматривающие вывоза капитала; формы, предусматривающие вывоз капитала.
Как полагает обозначенный автор, выбор формы проникновения на зарубежный рынок зависит от типа предприятия, выходящего на целевой рынок, и, как следствие, от его возможностей выбрать ту или иную форму, которая определяется по опыту осуществления деятельности на внешних рынках. Первая группа организационных форм выхода на внешние рынки включает в себя практически все формы, которые используются на начальных уровнях транснационализации бизнеса. Они характеризуются незначительным риском осуществления международных коммерческих операций, но в то же время и уровень контроля за результатами внешнеэкономической деятельности невысок. Эти формы используются на этапе поиска надежных партнеров. Они являются достаточно гибкими, так как, если компания не удовлетворена своими партнерами, она может сменить их в любой момент.
Вторая группа включает в себя формы, используемые при высокой степени транснационализации бизнеса компании. Несмотря на то, что эти формы связаны с более высоким уровнем риска, в данном случае компания получает больший контроль за результатами своей деятельности, прибыльность этих международных коммерческих операций значительно выше: предусматривается участие в прибыли либо вновь созданной компании, либо в прибыли от производства в соответствии с вложенными инвестициями.
В результате интернационализации предприятие оказывается на новой и часто неизвестной территории. Менеджерам приходится изучать новые способы ведения бизнеса, а также адаптировать и модифицировать управленческую практику, которую они использовали на отечественном рынке. Поэтому интернационализацию рассматривают как последовательный процесс, с помощью которого компании постепенно осваивают новые рынки, аккумулируют знания и наращивают свои возможности.
Поэтапное международное расширение означает, что сначала предприятия используют формы выхода на новые рынки, относящиеся к первой группе, благодаря чему приобретают дополнительные знания и уменьшают риск для своих активов. Когда принято первичное решение о выходе на рынок, компания постепенно расширяет свое присутствие на нем.
М.Г. Потычук пишет о том, что для того, чтобы экспансия компании на новые рынки прошла успешно, необходимо помнить о ключевых этапах разработки стратегии роста:
правильная постановка целей и приоритетов роста компании;
исследование потенциальных рынков экспансии: культурные, экономические, политические и нормативные различия и особенности;
анализ внутренней структуры и оценка потенциальных сторон компании для развития;
разработка и анализ стратегических альтернатив;
выбор стратегии развития;
создание структуры рисков и управления, отвечающей поставленной цели;
контроль за реализацией стратегии интернационализации и ее адаптация к конъюнктурным изменениям среды.
Как правильно отметил В.И

. Королев, все этапы, связанные с выходом на внешний рынок, нуждаются в контроле. Его назначение сводится к тому, чтобы можно было на основе полученной информации определить результативность принимаемых решений и действий. Первоочередное внимание уделяется проблемным областям и их причинам. Это позволяет своевременно осуществлять необходимые мероприятия для корректировки поставленных задач. Формы контроля необходимо совершенствовать по мере развития внешнеэкономической деятельности.


2.Существующие стратегии выхода на международный рынок

Рассмотрев этапы запуска компании в предыдущем параграфе, в данном параграфе изучим существующие стратегии выхода на международный рынок.
Приведем позиции разных авторов касаемо данного вопроса.
Б.А. Лазаров, К.С. Хасигов пишут о том, что обеспечение успешной реализации продукции за границей невозможно без выработанной верной стратегии. Основная задача ориентирована на достижение целей в поставленной миссии. Стратегия международного маркетинга сочетает правила и методы, способствующие к принятию решений на всех уровнях управления бизнесом.
Помимо прочего, с позиции указанных авторов, выработанная стратегия помогает компании определить:
отношения фирмы с международными рынками;
актуальный ассортимент товаров;
эффективные технологии выписка продукции;
матрицу конкуренции и политику сбыта;
расстановку ролей внутри фирмы;
реальные и возможные конечные результаты.
Что касаемо стратегий выхода компании на зарубежные рынки, то данные авторы разделяют их на два вида:
глобальная – с наличием единого маркетингового плана для всех стран при сходстве с национальным рынком;
индивидуальная – разработка отдельного плана для каждого зарубежного рынка по отдельности при богатом ассортименте групп товаров.
Также обозначенные авторы отмечают о том, что опытные компании осуществляли стратегический выход на международный уровень в нескольких видах:
экспортные продажи (реализация отечественных товаров в зарубежных странах);
лицензирование (передача прав на использование бренда, патента, сертифицированной технологии производства в обмен на денежную компенсацию);
участие в подрядном производстве (сотрудничество с местными компаниями для организации выпуска своей продукции на их объектах);
управление по контракту (передача зарубежному партнеру ноу-хау в части управления с получением соответственного финансирования);
запуск объеденного предприятия (совместное владение компании иностранными и местными бизнесменами).
С позиции М.Д. Старовойтовой, Т.Д. Подсыпаниной, существует три основных стратегии – экспорт, посредничество и иерархическое построение бизнеса. Выбор стратегии зависит от нескольких факторов: степень риска, уровень контроля за процессами и стоимость.
Данные авторы отмечают о том, что стратегия экспорта заключается в том, что компания ищет дистрибьютора на зарубежном рынке для своего продукта и заключает с ним договор. Благодаря такой стратегии снижаются риски и первоначальные вложения, она подходит для «прощупывания почвы» на рынке. Стратегия посредничество – вид сотрудничества при котором компании делят риски и вложения пополам, то есть не полное владение компанией. При таком подходе главная компания делится своими знаниями, ресурсами и опытом, а взамен посредник гарантирует предложение продукта целевой внешней аудитории и поддержание уровня продаж. Стратегия иерархичного построения бизнеса предполагает полный контроль действий на внешнем рынке, то есть полное владение компанией на зарубежном рынке
С точки зрения П.М. Горовиковой, М.С. Рыбалкиной, Е.В.Орел, существует шесть основных стратегий, которые смогут помочь выйти компаниям на международный рынок и построить плацдарм в новой стране. Руководству лишь нужно выбрать одну из этих стратегий, чтобы определиться с чего им начать.
1. Франчайзинг бизнеса. Для этого нужно создать свой успешный бренд (будь то ресторан, магазин косметики и т.д), а после даете разрешение владельцам бизнеса из других стран открывать свои филиалы вашего бренда. Франчайзинг становится все более и более популярным и к нему прибегают все больше бизнесменов и фирм в последнее время.
2. Прямой экспорт. Это довольно просто - нужно продавать товар или услугу прямо на рынок, в который компания пытается проникнуть. Например, если она хочет продавать товары или услуги в Японию, то нужно поставлять свой продукт в соответствующие японские магазины. Конечно, компании нужно будет разрабатывать логистику доставки товара, но стратегия прямого экспорта похожа на осуществление продаж на внутреннем рынке компании.
3. Партнерство. Нужно найти партнера в той стране, куда компания хочет «проникнуть» и заключить сделку. Конечно, компании нужно тщательно проверить потенциальных партнеров и убедиться, что она ведет бизнес с кем-то, кто действительно поможет. Но если компания сможет найти хорошего партнера, то это станет легкой задачей освоить новый рынок.
4. Совместное предприятие – это партнерство между двумя компаниями или людьми. Они объединяются и инвестируются в какой-то бизнес-проект - инвестиции почти всегда равны 50/50, и прибыль распределяется соответственно. Обычно две компании остаются отдельно друг от друга, но работают вместе над одним конкретным предприятием, чтобы попытаться добиться успеха.
5. Покупка компании. Покупка компании в чужой стране - самый простой способ выхода на новый рынок. Компания сразу же получает рыночную долю. У организации уже есть существующая клиентская база и имидж бренда.
6. Лицензирование. Это один из наиболее простых путей вовлечения производителя в международный маркетинг. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента, торгового секрета или какой-то иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, а лицензиату не приходится начинать с нуля, ибо он сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар или имя.
В свою очередь К.Д. Гвасалия отмечает о том, что в мировой практике существуют несколько стратегий проникновения в международный бизнес: стратегия экспорта, которая в свою очередь делится на прямой и косвенный экспорт, стратегия совместной предпринимательской деятельности и стратегия прямого инвестирования. Основные аспекты данных стратегий представлены в таблицы 1.

Таблица 1
Характерные черты проникновения в международный бизнес
Стратегия Характерные черты Пример
Стратегия экспорта Простейшая стратегия интернационализации, состоящая из стратегии прямого и косвенного экспорта. Для внедрения данной стратегии необходим анализ взаимосвязи экспортно- импортной деятельности, определение эффективных инструментов внешнеэкономического регулирования государства. Примером данной стратегии является экспортный успех бразильского мяса. По схожей системе с США, государство субсидирует экспорт, тем самым оказывая значительную поддержку своим производителям мяса. Государственный банк развития BNDES является одним из крупнейших акционеров и кредиторов ведущих бразильских мясных холдингов, ставших теперь транснациональными корпорациями
Стратегия совместной предпринимательской деятельности Стратегия представляет собой объединение фирм для совместной работы или передачу прав на работу по договору франшизы или лицензионному договору. Внедрение данной стратегии подразумевает анализ лицензирования, франчайзинга, подрядного производства, управления по контракту. Ярким примером использования данной стратегии является деятельность компании «Starbucks» по завоеванию новых рынков. Сейчас компанией открыто более 24 тысяч кофеен по всему миру. Менее половины этих кофеен принадлежат Starbucks Corporation, остальные же открыты по лицензии или по покупке франшизы. Ориентировочная стоимость франшизы Старбакс – 2– 2,5 тысяч долларов для обустройства одного квадратного метра заведения (в среднем получается 150 – 170 тысяч долларов)