Психология средств массовой информации. Реклама

Введение

Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что некоторые авторы, изучая рекламу, иногда ставят их в непосредственную зависимость от средств массовой информации, с помощью которых реализуются определенные виды рекламной деятельности. Безусловно, СМИ обеспечивают одни из самых эффективных условий для установления рекламных коммуникаций.
Однако, как говорилось выше, существуют виды рекламной деятельности, которые осуществляются помимо СМИ, например, самореклама в непосредственном общении людей, личные продажи, директ-маркетинг, реклама на местах продаж, в супермаркетах, магазинах или, например, пропаганда, осуществляемая в военное время путем разбрасывания с самолетов печатных материалов, содержащих пропагандистские тексты. Здесь речь не может идти о традиционных СМИ.
Поэтому рекламу нельзя изучать только в рамках психологии средств массовой информации. А психологию рекламы в СМИ, таким образом, следует выделить в особый раздел научных исследований рекламной деятельности. По мнению Г. С. Мельника (1996), развитие широкой сети различных средств массовой информации привело к изменениям в общественной психологии и традиционных способах мышления. Сегодня можно утверждать, что mass media участвуют в создании нового типа личности с особой психологией и поведенческими реакциями. Общественная психология изучает результаты взаимодействия людей, включенных в какую-то совместную деятельность (благотворительную, коммерческую, хозяйственную, научную и т. д.).
Журналистика также рассматривается ею как совместная деятельность по производству, переработке и распространению информации. И каждый акт журналистского воздействия, считает Г. С. Мельник, можно представить себе как взаимодействие сознания тех, кто создает и передает информацию, и тех, кто ее потребляет.
Цель работы рассмотреть психологические особенности рекламы в СМИ.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- изучить СМИ в современном обществе;
- проанализировать реклама как часть контента современных СМИ;
- выявить психологические особенности принятия потребителем информации в рекламе;
- рассмотреть особенности манипулирования в рекламе.
Информационной базой исследования выступили труду российских авторов, материалы Интернет-сайтов, периодической печати.
Методологической основой исследования является общенаучные методы исследования, системный подход, анализ и синтез, статистические наблюдения, экспертные оценки и др.
Структура работы: работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников.


1. Психологические аспекты принятия потребителем информации в рекламе
Понятием «инновация» часто обозначают нововведение, новизну, изменение,Введение

чего-то нового. Эти категории в литературе часто отождествляются. Но не все изменения являются нововведениями, а только те, которые вносят в среду новые элементы.
Инновации не возникают спонтанно, они являются результатом научных поисков, передового опыта организаций и целых коллективов. Любая инновация предполагает соответствующие изменения в той системе, где она реализуется. Инновация – это «идея, практическая деятельность или объект, новизна которого ощущается индивидом или группой» [4, с.15].
Главной чертой введения любых инноваций является их влияние на образ жизни людей, стиль поведения, мировоззрение и тому подобное. Существуют различные классификации типов людей к нововведениям.
Л. Э. Орбан-Лембрик отмечает, что люди по-разному реагируют на нововведения, и причиной этого может быть отношение к изменениям. Автор выделяет пять групп людей, психологические особенности которых придают возможность подобрать стратегии преодоления сопротивления изменениям [2, с.79]:
а) «противники» – это те, кто негативно относятся к нововведениям, предпочитают традиционные методы, способы, формы работы. Иногда они сопротивляются конкретному нововведению, пытаются привлечь на свою сторону и тех, кто еще полностью не определился.
Причинами сопротивления нововведением могут быть: мелкособственнический интерес; непонимание и дефицит доверия; разное оценивание ситуации; низкая терпимость к изменениям; давление коллег; усталость от изменений; предыдущий неудачный опыт изменений;
б) «скептики» (вербальные противники) – эта категория лиц, которая безразлично относится к любым изменениям и нововведениям. Они на словах проявляют недовольство к нововведениям, однако по собственной инициативе не делают никаких практических шагов, которые сделали невозможными изменения;
в) «нейтралы» – эта категория лиц, которые безразлично относится к любым изменениям и нововведениям. Они считают, что нововведение ни на что не повлияет, а если и повлияет, то в незначительной степени;
г) «сторонники» – как правило, одобряют и на словах поддерживают новую идею, однако в конкретном деле мало инициативны. Иногда в них возникают сомнения относительно эффективности и актуальности конкретного варианта проекта;
д) «энтузиасты» – эта категория, которая выступает инициаторами или активными сторонниками перемен, они поддерживают их и на словах, и на практике. «Энтузиасты» пытаются привлечь к новому делу как можно больше людей в организации.
Успешное внедрение любого нововведения зависит от значительного количества психологических и социально-психологических факторов.
Существенной предпосылкой положительного отношения к нововведениям есть специально запланированная система мероприятий для подготовки к их осуществлению.
При внедрении нововведений в организацию учитывают специфику функционирования человеческой психики, ведь любые изменения требуют специального психологического обеспечения.
Особенности реагирования на инновации зависят от характера, способностей, темперамента человека. От того, как человек относится к нововведению, в котором направления изменения влияют на ее психику, зависит эффективность осуществление нововведений в управлении организацией в целом и коллективом в частности.
Существует очень много факторов, которые влияют на принятие нововведений. Выделяют внутренние (физическое и психическое здоровье, личностную комфортность, удовлетворенность, индивидуально-психологические характеристики личности, тип личности, характер, способности, темперамент) и внешние (соответствие деятельности или поведения требованиям среды, психологический климат коллектива) факторы.
Е. Роджерс разработал типологию людей по критерию склонности к принятию новой информации:
• новаторы (2,5%) – рискованные и образованные, активные в поиске источников - информации, способные понимать и применять комплексные технические знания, не боятся провалов;
• последователи (13,5%) – уважаемые социальные лидеры, известные, - образованные, стремятся использовать новые технологии, чтобы внедрить новинку в общество, рискованные, нечувствительные к цене;
• большинство (34%) - предусмотрительные и имеют много неформальных контактов. Девизы «Не быть первым в чем-то новом!», «Когда пришло время двигаться, давайте двигаться все вместе!»;
• скептики (34%) – скептические, традиционны, предусмотрительны и обычно - низкого социального статуса, очень чувствительны к цене, принимают инновации под давлением большинства;
• отстающие (поздние последователи / поздние принимающие) – 16% –очень подозрительны к инновациям, они не есть лидерами, имеют узконаправленные взгляды, большинство почти изолированные от внешней среды

. [8, с.214]
Особенно актуальным в настоящее время есть исследования, связанные с раскрытием проблем принятия потребителями информации с рекламы, использование психологии в рекламе.
В наше время рекламируется очень большая количество товаров и услуг. Потенциальные потребители устают от такого потока информации и пытаются ее не замечать. [9, с.73]
Эта тема достаточно молода, потому что вопросы по использованию психологии в рекламе начали рассматриваться только в конце XIX века. Их отражали в работах такие ученые, как: Б. Витис, т. Кэнинг, У. Скот, А. Веригин, Г. Т. Фехнер, В. Вундт, Г. Эббингауз.
Рекламное обращение является центральным элементом всего процесса рекламного воздействия на получателя и представляет коммуникатора его целевой аудитории, потенциальным покупателям. Рекламное обращение – это тот элемент рекламной коммуникации, который есть непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия коммуникатора на получателя. Послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. п) и поступает к адресату за помощью конкретного канала коммуникации.
Содержание рекламного обращение определяется многими факторами, основную роль среди которых играет цель влияния на адресата. Влияние рекламы на получателя призван создавать у него социально-психологическую установку, то есть внутреннюю психологическую готовность человека к любым действиям. Реклама – это психологическое программирование людей.
Выделяют такие основные уровни психологического воздействия рекламы:
1. Когнитивный (передача информации, сообщение) - передача определенного объема информации, совокупности данных о товаре.
2. Аффективный (формирование отношения) – преобразование массива информации, что передается, в систему мотивов адресата обращение.
3. Суггестивный (внушение) – возможен, если соответствует потребностям и интересам адресата. Результатом внушения может быть уверенность, полученная без логических доказательств. Внушение имеет значительный эффект при многократном повторении рекламного обращения.
4. Конативный (определение поведения) – «подталкивание» получателя к действиям (обычно до покупки), подсказывание, что он должен сделать.
Формирование содержания рекламного обращения предполагает определенную мотивацию адресата. Желательна с точки зрения коммуникатора ответная реакция получателя рекламного обращения возможна только тогда, когда мотив используется в обращении, будет совпадать с потребностями получателя и вызывать у него определенный интерес. По этому поводу существуют две идеи, разработанные психологами: пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, и побуждать к новым покупкам; обращаться к стимулам, которые хранятся в подсознании потребителей, и энергично их эксплуатироваться. [2, с.80]
Мотивы, используемые в рекламных обращениях, условно объединяют в три большие группы:
1. Рациональные мотивы: здоровье, доходности (экономический мотив), надежности и гарантий, удобства и дополнительных преимуществ.
2. Эмоциональные мотивы: свободы, самореализации, уподобления, гордости и патриотизма, любви, открытия – в рекламе «играют» на желании получателей избавиться отрицательных и добиться положительных эмоций.
Обычно эта цель, в соответствии с рекламным обращение, достигается путем покупки рекламируемого товара (услуги). Основная внимание при разработке рекламного обращения уделяется трем эмоциональным мотивам:
‒ страха (опасения за собственный благосостояние, инстинкт самосохранение, стремление избежать неприятностей или отрицательных эмоций и т. д);
‒ сексуальной привлекательности (красивая модель для рекламы);
‒ радости и юмора (информация в жизнерадостных, ярких тонах). Основная цель юмористической рекламы – создать хорошее настроение и привлечь внимание к рекламируемого товара.
3. Социальные (моральные) мотивы: справедливости и порядочности, защиты окружающей среды, сожаления – апеллируют к чувству справедливости и порядочности, подчеркивают необходимость решение таких острых социальных проблем. [7, с.179]
Некоторые авторы выделяют также мотив самоудовлетворение. Иногда в рекламном обращении используется сразу несколько мотивов.
Рекламное обращение должно иметь три характеристики: быть уникальным; правдоподобным, вызвать доверие; быть актуальным, касаться наиболее ценных для потребителя свойств товара, что рекламируется.
Только четко осознав для себя мотив получателя, использование которого в конкретном рекламном послании будет эффективным, разработчики рекламного обращения могут сформулировать его основную идею. В свою очередь, значительная оригинальная идея лежит в основе творческой концепции рекламы. Именно идея делает рекламное обращение отличным от других, привлекает внимание и запоминается.
В разработке рекламного обращения важно учитывать психологические закономерности восприятие послание получателями.
Оказывается, как утверждают некоторые психологи, не так важно, какую реакцию вызывает реклама – положительную или отрицательную. Значительно важнее, чтобы она не оставляла получателей равнодушным.
Эффективность рекламного обращения зависит от двух важных предпосылок: во-первых, его необходимо довести до покупателя, который, в свою очередь, должен обратить на его внимание; во-вторых, покупатель имеет его понять именно так, как этого желает рекламодатель. Каждая из этих предпосылок является своеобразным барьером для восприятия, что его много рекламных обращений не могут побороть. [8, с.215]
Процесс восприятия состоит из двух стадий-сосредоточение внимания и толкования (интерпретации) информации.
Первая стадия – сосредоточение внимания. Человек сознательно или бессознательно фильтрует бесконечный поток информации. Она читает только определенные публикации, смотрит только выбранные ею телепрограммы и никогда не обращает внимания на все афиши подряд. Таким образом, каждый человек воспринимает только незначительную долю всех рекламных обращений.
Вторая стадия – процесс толкования (интерпретации). Человек вкладывает смысл стимула в свои собственные модели реальности, модели, которые могут очень отличаться от моделей других людей или тех, кто прислал этот стимул. Таким поведением человек упрощает, извращает, организует и даже создает новые стимулы. Следствием этого процесса и, в частности, то, что мы называем познанием.
Люди отличаются и по стилю познание. Есть два таких типа-уточнители и упрощатели.
Уточнители - это люди, уделяющие внимание даже мелким подробностям, они активно ищут намеки, которые ликвидировали бы неопределенность, то есть это люди очень чувствительны к информации.
Упрощатели - это люди, которые оперируют ограниченным набором познавательных категорий (понятий). Они пытаются любое новое понятие вложить в знакомую модель. В неясных ситуациях они всегда будут пытаться держаться в стороне.
Рекламодатель обязательно должен учитывать этот психологический эффект и соблюдать чувство меры в своем рекламном обращении.
Выводы и перспективы дальнейших исследований