Психология рекламы и рекламного воздействия

Введение

Современная реклама является уникальным средством массовой информации и коммуникации. Это особый феномен и отдельная сфера изучения в современной литературе и в массовой культуре, что во многом объясняется широкой распространенностью рекламы и ее неизбежным проникновением в ежедневную и личную жизнь людей.
Реклама - это многокомпонентное социально-экономическое явление. Она имеет широкий социальный контекст во всем многообразии связей: экономических, политических, моральных, религиозных, нравственных.
Реклама давно привлекает внимание многих ученых и исследуется специалистами различных отраслей современной науки – лингвистами, социологами, психологами, экономистами и многими другими.
Уже сегодня реклама является неотъемлемой частью нашего общества, а также движущей силой его развития. Именно потому, что реклама влияет на ценности, идеи, стереотипы общества, ее становится все больше и больше в нашей жизни. Рекламодатели хотят создать некоторые образы у нас в голове, которые будут влиять на наш выбор, желания и нужды.
Целью данной работы является: изучение психологии рекламы и рекламного воздействия.
Задачами данной работы являются:
- изучить основные положения использования рекламы для воздействия;
- рассмотреть психологию рекламы и рекламного воздействия.


1. Основные положения использования рекламы для воздействия

Активное применение средств управления общественным сознанием в управлении людьми может служить использование так называемых черных PR-технологий в различных кампаниях, а в социальном управлении - агрессивной рекламы для формирования потребительских стандартов и поведения.
Не секрет, что в наше время массовая коммуникация, а особенно телевидение, является мощным манипулятором. Люди разного возраста, социального положения, интересов, образа жизни, попадая в зависимость от ритма, стиля, эмоциональной подпитки голубого экрана, с трудом могут контролировать свои действия и поступки.
В современной России в практике рекламного воздействия на сознание используется практически весь арсенал мирового опыта в этой области социальной деятельности, в том числе средства и приемы, отвергнутые или отвергаемые осудившими их обществами других стран. Поэтому оно приобрело не только большие масштабы, но и подчас вызывающе аморальный характер.
Эффективность рекламного воздействия возрастает, если с помощью социологических исследований получена надежная матрица стереотипов разных групп и слоев населения, если объект управления сегментирован по социально-демографическим, социально-профессиональным, социально-культурным, имущественным, территориально-поселенческим, этническим, религиозным и т.п. общественно значимым основаниям.
Рекламное воздействие на сознание осуществляется посредством сегментирования информационного пространства, создания целевых информационных потоков, направленных на определенную социальную, территориальную, национальную или иную группу на основе их ценностных ориентации, ожиданий, установок, полученных социологическими методами.
Общественное сознание - не только духовный, но и духовно-практический феномен, ибо выражает определенное отношение людей к объектам мнения во всех без исключения сферах жизни-экономической, социальной, политической и духовной. Оно выступает в роли регулятора отношений между людьми в любой социальной ячейке и обществе в целом.
Социологические исследования, предметом которых является анализ совокупности циркулирующих в обществе мнений, позволяют определять факторы формирования общественного мнения после рекламного воздействия, вектор его развития и возможные проявления в практических действиях людей.
С появлением новых технологий роль массовой коммуникации возрастает. Массовая коммуникация – это распространение информации среди большого количества аудиторий с помощью технических средств.
В коммуникативистике понятие «массовая коммуникация» трактуется не только как процесс связи, но и передачи информации через масс-медиа. Этот процесс имеет следующие особенности:
1) массовость аудитории;
2) её гетерогенность;
3) использование сверхскоростных и репродуктивных средств связи;
4) быстрое распространение сообщений;
5) относительно небольшая потребительская стоимость информации [2].
Аудитории массового управления анонимны, рассредоточены, но объединяются по интересам. Особенность массовой коммуникации – опосредованность. Роль посредника – рекламы – очень значима. Вид посредника определяет формат и содержание сообщения. Массовая коммуникация имеет публичный характер и объединяет рассредоточенный массы вокруг определенных идей и моделей потребления. Аудитория является объектом воздействия [5].

2. Психология рекламы и рекламного воздействия

Современный человек всю свою жизнь «охватывается» рекламой, а сама реклама стала сегодня очень разнообразной и имеет видовое, жанровое, технологическое, инструментальное и функциональное отличие. Мы сегодня уже принимаем рекламу как очевидное (хотя и не всегда желаемое) явление специфической культуры

. Результат воздействия рекламы на социум сегодня уже не ограничивается регулированием потребительского поведения людей и динамики спроса на товары и услуги. Она несет в себе и определенную культуру, и определенный набор знаний. Реклама является особым видом социальной коммуникации, осуществляемой посредством обмена действиями порождения и интерпретации специально созданных текстов и визуальных материалов.
Реклама — это аргументированная в пользу принятия решения информация, которая ориентирована на потенциального покупателя и распространяется по публичным каналам и источникам. Реклама является неотъемлемой частью современного общества, она окружает нас повсюду, и пусть иногда она нас раздражает, но мы уже не представляем своей жизни без постоянно присутствующей рекламы. Она не только способствует обороту денег и товаров, но и придает вещам кроме функциональной еще и знаковую ценность, формируя, таким образом, определенную модель жизни. Психология рекламы изучает механизм ее воздействия на мозг человека, а также на особенности восприятия людьми отдельных выразительных средств — текста, изображения, цвета, графического оформления и т.д.
Чтобы реклама была воспринята потребителем, необходимо, чтобы она привлекла его внимание. Этого результата можно добиться с помощью определенных персонажей, оригинального сюжета, юмора, выразительности чувств, характера подачи информации, применения ярких образов и стереотипов. Без учета данного фактора рекламное сообщение не найдет отклик в потребительской аудитории, так как преобразуется в элемент общего информационного фона, к которому человек постепенно адаптируется и частично абстрагируется от внешней среды. Равным образом, переданные через ее торговых представителей и рекламу обращения компании подействуют на потребителя не раньше, чем те обратят на них внимание [1].
Вместе с привлечением внимания реклама должна вызывать в человеке интерес к основной информации, которая содержится в рекламном сообщении. На данном этапе работает множество техник, с помощью которых реклама воздействует на чувства человека, создавая в нем желание. Усиливая в человеке желание купить товар, реклама тем самым побуждает удовлетворить потребность того целевого сегмента, на который она направлена. В данном процессе в человеке обостряется состояние потребности, активизируется желание достичь определенного результата – приобрести товар или воспользоваться услугой. Затем у потребителя возникает отрицательная эмоция из-за нехватки рекламируемого товара, которую он может снять с помощью покупки и получить ощущение удовлетворенности.
Реклама активно использует техники внушения – суггестии. Аргументация необходимости товара строится на рациональных и эмоциональных мотивах. Главная задача «суггестивного» подхода – добиться того, чтобы реклама, прежде всего, воздействовала на сознание и подсознание потребителя, «создавала потребности» в рекламируемых товарах и услугах, чтобы она воздействовала на волю и поведение человека, привлекала внимание, навязчиво «бросалась в глаза» и т.д. [3].
В зависимости от специфических особенностей товара применяются те или иные приемы, сочетающие в себе конкретность и образность речевых конструкций, мимику и жестикуляцию, воздействие звукосочетаниями и т.п. Насколько корректно такие приемы будут использованы, настолько выше будет эффект внушения, который создаст у потребителя четкую убежденность в правильном выборе. Все выше перечисленные факторы неразрывно связанны между собой. Они образуют единую последовательность механизма влияния рекламы на человека. Воздействуя на потребителя, реклама использует различные методы и приемы, направленные на работу с различными психическими структурами. Рекламные сообщения, содержащие утвердительные высказывания, основаны на методе убеждения.
Потребитель, просматривая подобное рекламное сообщение, видит очевидные факты, которые не требуют доказательств собственной истинности. Такая информация воспринимается им как единственная и наиболее рациональная, однако, нередко предлагаемые потребителю утверждения выглядят преувеличением и представляют собой отрыв от настоящей действительности. Нередко, производители рекламы пользуются выборочным подбором информации, используя только те факты, которые представляют товар в выгодном свете. В целом манипуляции осуществляются за счет «работы» с внешними параметрами и внутренними (психофизическими, общечеловеческими и культурно-специфическими, личностными особенностями манипулируемого) [7].
Сильное воздействие на психику потребителя оказывает использование рекламных девизов – слоганов. Этот метод один из самых широко используемых и позволяет сфокусировать внимание потребителя на основных особенностях, названии или образе рекламируемого товара. Сознание покупателя акцентируется на одной легко запоминающейся фразе, а сам продукт ассоциируется с чем-то положительным