Психологические факторы успешной профессиональной деятельности менеджеров по продажам

Введение

Характерной чертой современной экономики является ее усложнение, диверсификация, чрезвычайно высокая подвижность конъюнктуры рыночной экономики, стремительный рост конкуренции, проявление новых тенденций.
Одна из тенденций, отчетливо обозначившаяся на начало нового тысячелетия в экономике, связана с изменением роли человеческого фактора. Качество продуктов конкурирующих организаций довольно быстро выравнивается, что заставляет производителей и руководителей коммерческих структур в сложившейся экономической ситуации находить новые источники конкурентных отношений. Все больше конкурентная борьба между предприятиями смещается в сферу человеческих технологий, и одним из основополагающих факторов повышения эффективности деятельности любой организации становится кадровый потенциал и учет психологических особенностей сотрудников коммерческой сферы. [14]
Менеджер по продажам ( sales-менеджер) является одной из ключевых позиций любой торговой компании или предприятия, т.к. за ним закреплена функция сбыта, и в определенной степени можно утверждать, что эффективность бизнеса, таким образом, зависит от профессиональной успешности менеджеров по продажам. Кроме того, поскольку такие специалисты выполняют основную роль в посредничестве между компанией и конечным потребителем, больше всего взаимодействуя с клиентами, именно они создают впечатление о компании, формируя ее имидж. В этой связи в крупных компаниях к профессиональным качествам менеджеров предъявляются особые требования, связанные с наличием развитых профессиональных умений и навыков, особых личностных характеристик. По экспертным оценкам, в секторе средних и крупных российских торговых компаний за последние 10-15 лет увеличился спрос на продавцов в среднем на 28-30%. Направление в области продаж занимает устойчивое первое место как в России в целом, так и в отдельных регионах. [25] Одновременно с ростом востребованности фиксируется и относительно высокая текучесть персонала в области продаж. Несмотря на массовость данных позиций и кажущуюся простоту подбора персонала, руководители, сотрудники HR-служб коммерческих организаций, особенно работающих в высококонкурентном сегменте рынка, указывают на трудности в поиске специалистов в сфере продаж, способных в условиях конкуренции профессионально управлять процессом продажи товаров и эффективно стимулировать покупательские возможности потребителей. Современные реалии требуют проведения научно-обоснованного профессионального психологического отбора персонала, максимально пригодного к осуществлению успешной профессиональной деятельности. Некоторые работодатели слабо учитывают индивидуально-психологические особенности человека, устраивающегося на должность менеджера, что может обернуться снижением эффективности работы компании [2].
О существующей проблеме выявления действительно успешных специалистов по продажам свидетельствует и анализ литературы. В зарубежной и отечественной литературе неоднократно поднимались вопросы, связанные с менеджментом продаж и изучением различных аспектов профессиональной деятельности менеджеров по продажам. Проблема менеджера по продажам как субъекта труда рассмотрена в работах Зазыкина В.Г., Карпова А.В., Воробьева С. и др., профессиональная специфика деятельности менеджеров выявлена Н.В. Викуловской, В.И. Машуковым, Н.И. Рындиной, В.В. Савченко и др.; формированию профессиональных умений посвящены труды Е.А. Гришиной, Л.А. Коченовой, Л.В. Фалеевой и др.; психологические аспекты профессионализации представлены в работах И.Ю. Дергалевой, И.С. Жуковой, И.Г. Никифоровой и др.; ценностные ориентации рассмотрены в исследованиях Т.В. Казак, Ю.В. Лукиных, Е.В. Чижиковой и др.; формированию профессионально значимых личностных качеств будущих менеджеров посвящены исследования И.Н. Горностаевой, Л.В. Соколовой, О.Н. Трофимовой и др. Несмотря на существенный интерес ученых и значительность полученных к настоящему времени результатов, анализ имеющихся исследований позволяет сделать вывод, что недостаточно исследованными остаются психологические аспекты эффективности менеджмента, собственно глубоких научных исследований, посвященных изучению структуры личности преуспевающего менеджера и проблеме взаимосвязи успешности профессиональной деятельности с профессиональными и личностными особенностями специалиста по продажам, представлено явно немного, особенно это касается российских исследований ввиду того, что в нашей стране рыночная экономика и класс предпринимателей образовались сравнительно недавно.
Таким образом, актуальность настоящего исследования определяется:
на социальном уровне — высокой востребованностью профессии менеджера по продажам на современном этапе
на социально-экономическом уровне — ключевой ролью деятельности менеджеров по продажам в росте доходов торговой организации;
на психологическом уровне — необходимостью определения профессиональных и личностных характеристик как факторов успешной профессиональной деятельности
на практическом уровне — необходимостью проведения научно-обоснованного профессионального психологического отбора персонала HR-службами организаций
Важность и актуальность рассматриваемой проблемы послужили основанием для выбора данной темы исследования.
Объект исследования: профессиональная успешность менеджеров по продажам.
Предмет исследования: психологические факторы, обеспечивающие успешность профессиональной деятельности.
Цель работы – выявление и обоснование психологических факторов успешной профессиональной деятельности менеджеров по продажам.
В соответствии с целью исследования были поставлены следующие задачи исследования:
1. Осуществить теоретический анализ особенностей профессиональной деятельности менеджеров по продажам в контексте ее успешности.
2. Выявить объективные и субъективные факторы профессиональной деятельности менеджеров по продажам.
3. Определить профессионально важные и личностные качества, детерминирующие успешность менеджеров по продажам.
4. Проследить тенденции в изменении критериев отбора менеджеров по продажам.


ГЛАВА 1. Теоретический анализ факторов успешной профессиональной деятельности
менеджеров по продажам

Понятие, структура и психологические особенности профессиональной деятельности менеджеров по продажам

В современных условиях, характеризующихся высокой динамичностью и стремительным развитием рыночной экономики, профессия менеджера по продажам находится на первом месте в списке наиболее популярных, так как именно ее представители обеспечивают финансовое благополучие большинства компаний. Изобилие производителей и производимых товаров делает практически невозможным создание уникального предложения, которое бы не требовало стимулирования сбыта. Высокая конкуренция заставляет производителей интенсивно предлагать свой товар или услугу и самостоятельно заниматься поиском клиентов. Сегодня покупают у того, кто лучше продает. Поэтому ключевым фактором роста торговых и некоторых производственных компаний оказывается наличие квалифицированных менеджеров по продажам.
В общепринятом понимании менеджер - это специалист по управлению, разрабатывающий планы, стратегию развития, рабочие процедуры применительно ко всем стадиям управленческого цикла, осуществляющий контроль. То есть, менеджера можно определить как человека, который несет ответственность за всю организацию в целом или за какое-то из её подразделений.
Несколько в ином измерении подходят к понятию «менеджера по продажам», которое дословно означает «управляющий продажами», то есть генеральным направлением его деятельности специалиста данного профиля является организация продаж и взаимодействие с покупателем. Управление продажами – это сложный процесс, в ходе которого менеджер выполняет целый ряд функций: он самостоятельно принимает решения, разрабатывает планы продаж, занимается активным поиском и привлечением новых покупателей и клиентов, формирует у них потребность в товаре, строит с ними взаимоотношения, заключает договора продаж, обрабатывает текущие заказы, контролирует продажи. [25] В отличие от западных стран, где за менеджером закреплена функция управляющего, в России менеджер по продажам, чаще всего, – любой служащий, так или иначе связанный с продажами, и ориентированный на две ключевые задачи: как продвинуть товар и как продать товар.
Сфера деятельности менеджера по продажам может быть самой различной, возможно поэтому в настоящее время существует множество определений и различных категорий этой профессии

.
Торговый представитель. Его задача - заключать договора на поставку мелкооптовых партий товара магазинам, аптекам, супермаркетам. Желательно наличие своей клиентской базы, а когда она наработана - контролировать и поддерживать ее работу.
Мерчандайзер - сотрудник, занимающийся размещением продукции и рекламных материалов фирмы в магазинах.
Торговые агенты. Деятельность, как правило, связана с продажей недвижимости или страховых услуг. Если торговый представитель занимается продажей организациям, то работа агента связана с продажами непосредственно людям.
Менеджер по оптовым продажам. Работа заключается в продаже крупных партий товара, например стройматериалов, металлопроката, зерна, запчастей и т. д.
Руководитель направления (продакт-менеджер) - отвечает за продажи определенной группы товаров, ведет переговоры с поставщиками, занимается развитием дилерской сети, координирует работу отдела маркетинга и рекламы по продвижению данных товаров на рынок, часто проводит сам или организует обучение дилеров по своей группе товаров.
Таким образом, менеджер по продажам - это не менеджер в классическом понимании, а специалист, занимающийся продажами товаров и услуг оптовой компании или компании, в которой сбыт высоко персонифицирован. Деятельность этого сотрудника отличается высокой степенью самостоятельности, он абсолютно мобилен и свободен в своих перемещениях. Часто он сам определяет шкалу цен и размер скидок на товар. Кроме того, отвечает за ведение документации по продажам и контроль выполнения сделок. Итак, объем работы, его деятельность требует большего опыта и более глубоких знаний, чем деятельность других специалистов в сфере продаж. Поэтому большую значимость имеет не только умение продавать, но и личные качества менеджера по продажам.
Анализ литературы свидетельствует о неоднозначности взглядов различных авторов к определению функций менеджеров по продажам. Так, Ю.А. Киселева отмечает, что, собственно продажа не является конечным результатом, к которому должен стремиться менеджер по продажам. Это лишь один из самых важных этапов, цель которого – побудить клиента по достоинству оценить его профессиональные действия, чтобы довольный сотрудничеством и удовлетворенный обслуживанием покупатель, проявивший интерес к продаваемым товарам, рекомендовал торговую организацию окружающим. Часто ему важно не столько продавать, сколько "вести" клиента, т.е. большое значение имеют долгосрочные сделки и развитие отношений с клиентом. [16]
Продажа - это сделка между людьми, в которой каждый из участвующих имеет свою задачу и преследует свою цель. Это не случайная встреча, не простая беседа, а деловая встреча, коммерческая деятельность, где каждый отстаивает свой интерес, играет свою роль, использует свои возможности и, в конце концов, обменивается услугой с партнером, прилагая все усилия для того, чтобы условия обмена в этой сделке были для него наиболее благоприятными. В этом смысле акт продажи можно рассматривать как коммуникацию, или переговоры, потому что интересы сторон далеко не всегда совпадают. При этом, по мнению И.Н. Беляевой [4], позиция самого менеджера по продажам довольно противоречива: с одной стороны, он обязан придерживаться интересов компании, с другой стороны – четко принимать и понимать интересы клиента при решении задач, быть клиентоориентированным.
Как сложный процесс, продажа - связывает определенным отношением различные стороны индивидов, каждый из которых обладает своим собственным статусом, ролью, мотивациями, реальными и воображаемыми желаниями. Поэтому в процессе продажи, как и в каждой встрече, возникают потоки симпатий или антипатий и неуловимым образом завязываются или разрушаются эмоциональные связи [32]. Для акта продажи присущи все свойства отношений, которые возникают между двумя сторонами и как бы примериваются друг к другу:
- знакомство;
- проявление внимания;
- оценка возможностей (и своих, и клиентских );
- пробуждение интереса;
- убеждение;
- объяснение преимуществ;
- заключительная стадия.
На каждой из этих стадий со стороны специалиста по продажам проявляется специфический квалификационный навык – навык продаж, который может включать в себя:
Коммуникативные навыки;
Навыки ведения переговоров;
Способность синтезировать общее профессиональное знание из простых навыков.
Профессиональный менеджер знает предпочтения своих клиентов, чтобы при отсутствии необходимого товара предложить замену, умеет распознавать сомнения покупателя и развеять их. Он умеет говорить на «языке клиента», доступно и просто объяснять специфику своего товара, тонкости процесса производства, особенности технологии и эксплуатации товара, при этом тонко чувствовать и улавливать все поступающие от клиента сигналы. Позы, жесты и другие невербальные сигналы наряду с вербальными – это источник информации, который может раскрыть, нравится ли клиенту предложение или нет, доходит до него смысл сказанного или он остается равнодушен к происходящему. Мастерство и успешность достигается при условии, если все знания, умения, навыки, доведенные до автоматизма, начинают работать как единое целое и применяются в комплексе [22]. Очевидно, что процесс коммуникации не только является основной стороной в деятельности менеджера по продажам, но и во многом определяет его успешность.
Дж. Телл, рассматривая эволюцию продаж через призму взаимоотношений менеджера по продажам и клиента, выделяет три ее «эры». Менеджера по продажам первой эры он описывает как «убеждающего продавца», сегодня этот вид продаж используется, как правило, в телемаркетинге. Менеджера по продажам второй эры можно описать как «решающий проблемы», успешность его деятельности зависит от умения слушать, строить взаимоотношения с клиентом. Такой тип отношений между менеджером и покупателем, безусловно, является базовым, но, по мнению Дж. Телла, в наши дни этого недостаточно. Менеджер по продажам XXI века должен быть «предоставляющим бизнес-выгоду». Несмотря на то, что в настоящее время в России многие крупные компании уже перешли на этот способ работы, однако большая часть коммерческих организаций по-прежнему ориентируется на тип взаимодействия с клиентом, который Дж. Телл относит ко второй эре. Так или иначе, во всех трех типах взаимоотношений умение вызвать доверие клиента, умение слышать и слушать являются определяющими в работе менеджера продаж [28].
С учетом того, что центральный компонент деятельности менеджеров по продажам составляет работа с клиентами, значительную роль в ее совершенствовании играет понимание психологических процессов, разворачивающихся в процессе межличностных контактов. Выявленная в рамках психологии богатая феноменология межличностного взаимодействия (эффекты восприятия, взаимодействия, влияния и т д), позволяет более выгодно для данного специалиста построить взаимодействие с клиентами Кроме того, она способствует оптимизации межличностных контактов внутри организации на горизонтальном (сотрудник - сотрудник) и вертикальном (администрация - сотрудник) уровнях, позволяя тем самым стабилизировать его деятельность [13].
Менеджеры являются представителями группы профессий «человек-человек», в этой связи они особенно часто сталкиваются с ситуациями, субъективно воспринимаемыми, как трудные, в процессе профессионального труда. В основном, это конфликтные ситуации, порождающие психическое напряжение и даже стресс, которые по-разному сказываются на личности менеджера, влияя не только на уровень продаж, но и на профессионализм личности. [20]
Изучая различные аспекты профессиональной деятельности специалистов по продажам, ученые выражают единую позицию относительно того, что:
профессиональная деятельность специалистов по продажам отличается многозадачностью и особой синтетической природой, интегрирующей в себе индивидуальные и совместные виды деятельности;
менеджеры по продажам в определенном смысле аккумулируют в себе, мобилизуют и практически определяют усилия всего коллектива в целом, играя важнейшую роль в финансовом благополучии организации;
специфическая форма ответственности продавца, порождаемая его функциональными обязанностями, объективно требует наличия и развития у него определенных способностей, профессиональных и личностных качеств, которые в максимальной степени способствуют высокой эффективности процесса продаж