Продуктово-маркетинговая стратегия организации

ВВЕДЕНИЕ

В рыночных условиях в связи с изменчивыми факторами внешней среды и наличием высокой конкуренции значительную роль в деятельности любой организации играет верный выбор коммерческой стратегии.
Коммерческая стратегия представляет собой вектор развития фирмы, включающий различные аспекты ее деятельности. Одной из наиболее важных стратегий является продуктово-маркетинговая стратегия. Продуктово-маркетинговая стратегия необходима любой организации для обеспечения соответствия уровня качества разрабатываемого продукта или предлагаемой услуги ожиданиям целевой аудитории потребителей. Согласно разработанной продуктово-маркетинговой стратегии организация составляет номенклатуру и ассортимент товара, регулирует объем его выпуска, жизненный цикл.
Разработка продуктово-маркетинговой стратегии базируется на показателях текущего положения фирмы на рынке, ее сильных и слабых сторонах, факторах внешнего окружения и т.д. При выборе вида продуктовой стратегии организация учитывает ее специфику и особенности с точки зрения разработки и продвижения каждого конкретного продукта.
Актуальность выбора темы работы заключается в том, что продуктово-маркетинговая стратегия является ключевым звеном в общей стратегии предприятия, определяющим место организации на рынке, ее конкурентоспособность, качество производимого товара и оказываемых услуг.
Цель работы заключается в исследовании современных подходов к содержанию и построению процесса разработки продуктово-маркетинговой стратегии и в формировании продуктово-маркетинговой стратегии организации на примере ООО «Сладкая жизнь» том, чтобы определить особенности формирования продуктово-маркетинговой стратегии фирмы в рыночных условиях на современном этапе.
Для достижения цели нужно решить следующие задачи:
Раскрыть понятие продуктово-маркетинговой стратегии и определить ее роль в стратегическом управлении организацией;
Рассмотреть содержание продуктово-маркетинговой стратегии;
Охарактеризовать основные этапы разработки продуктово-маркетинговой стратегии фирмы.


?
Объектом исследования является маркетинговая деятельность организации ООО «Сладкая жизнь».
Предмет исследования – продуктово-маркетинговая стратегия организации фирмы.
Теоретической основой исследования являются учебные пособия по стратегическому менеджменту и маркетингу, периодические издания (статьи российских авторов о проблемах стратегического развития организаций в целом и разработки продуктово-маркетинговых стратегий в частности), электронные ресурсы, статистические данные.
Методы исследования ????
Работа состоит из двух глав и ? параграфов.
Первая глава содержит информацию о теоретических основах формирования продуктово-маркетинговых стратегий, понятии продукта, его жизненного цикла, особенностей продуктовых стратегий на различных этапах жизненного цикла товара. Также в данной главе рассмотрено содержание продуктово-маркетинговых стратегий и их виды, основные этапы разработки продуктовых стратегий и их реализации.
Во второй главе рассмотрена деятельность организации ООО кондитерская компания «Сладкая жизнь» и составлены анализы по данной организации. (расписывать какие ?)


РАЗРАБОТКА ПРОДУКТОВО-МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ

Сущность и роль продуктово-маркетинговой стратегии в стратегическом управлении организацией

Продуктово-маркетинговая стратегия представляет собой одну из важнейших частей общей стратегии коммерческого развития фирмы. Основной целью данной стратегии является анализ факторов деятельности фирмы, разработка и принятие верных управленческих решений, касающихся вопросов номенклатуры и ассортимента товара, его специфических особенностей, качества, объема производства, а также путей его реализации на различных рынках.
Продуктово-маркетинговая стратегия основывается на понятии «продукт». Продукт может как быть самостоятельным, так и включать в себя отдельный материальный продукт и набор сопутствующих продуктов, услуг или работ. Иными словами, «продукт» представляет собой товарную единицу ценности, которую организация поставляет на рынок для реализации потребителям [15].
Основным элементом стратегии является оптимизация продуктовой программы. При этом учитываются как планы организации на текущий год, так и ее миссия и стратегические перспективы [11].
Продуктово-маркетинговая стратегия разрабатывается таким образом, чтобы давать ответы на основные вопросы:
Какие продукты планирует производить и реализовывать фирма?
Кому она предполагает реализовывать свой продукт?
На каких рынках, в каких регионах, городах, местности организация планирует осуществлять реализацию продукта?
Каковы цены конкурентов в рамках данного продукта? Будут ли конкурентоспособны цены организации?
Каким образом фирма осуществляет ценообразование – путем ценового лидерства или следования за конкурентами?
Каковы основные цели и стратегии организации с точки зрения продвижения продукта на выбранных рынках? [8]
Отвечая на данные вопросы, продуктово-маркетинговая стратегия позволяет разработать основные правила, приемы анализа и дальнейшей организации рынков товаров и услуг, отвечающие основной миссии фирмы.
По мнению Дробышевой Л.А., реализация продуктово-маркетинговой стратегии направлена на решение таких задач, как:
Установка соответствия между перспективными задачами организации и ее ресурсами в текущий и будущий момент с учетом рыночного потенциала;
Анализ жизненных циклов соответствующего продукта;
Разработка основных особенностей товарного ассортимента, благодаря которым будет обеспечена конкурентоспособность организации и возможность роста ее экономических доходов [4].
Положительная реакция целевой аудитории на внедренный новый или усовершенствованный продукт дает организации преимущество перед конкурентами, позволяет снизить ценовую напряженность.
Роль продуктово-маркетинговой стратегии нельзя преувеличить: ее отсутствие приводит к неустойчивости товарного предложения, подверженного множеству случайных или закономерных обстоятельств. Под воздействием внутренней и внешней среды такая ситуация может привести к утрате контроля над конкурентоспособностью продукта и организации в целом и значительному снижению доходов предприятия. Без грамотно составленной продуктовой стратегии все управленческие решения принимаются на уровне интуиции и не позволяют учесть все тактические и стратегические цели организации [22].
Согласно мнению большинства экономистов, благодаря продуктово-маркетинговой стратегии фирма может в значительной степени постоянно улучшать структуру товарного ассортимента, повышать качество товара в соответствии с его жизненным циклом, создавать и выводить на рынок новые продукты с использованием инновационных технологий.
Большинство маркетологов считает наиболее важными элементами продуктово-маркетинговой стратегии такие, как ассортимент и номенклатура. Ассортимент представляет собой совокупность однородных товаров, отличающихся видами, сортами, марками и т.д. Номенклатура охватывает все виды товаров и услуг организации. Качественно составленные номенклатура и ассортимент позволяют подготовиться к совместной работе с дилерами и максимально удовлетворить потребности целевой аудитории. Кроме того, от специфики товарного ассортимента в значительной степени зависит возможность увеличения доли рынка и роста объемов сбыта [4].
При составлении номенклатуры и ассортимента в рамках разработки и реализации продуктово-маркетинговой стратегии организации необходимо учитывать такие факторы, как:
Уровень рентабельности продукта;
Потребности рынка в целом и целевых групп;
Широкий выбор;
Особенности сбытовой политики;
Специфику сезонности продукта [19].
Если предлагаемый продукт удовлетворяет все потребности рынка, организации нет необходимости разрабатывать новые предложения в краткосрочном периоде – напротив, более грамотным решением будет сконцентрироваться на расширении сбыта имеющейся продукции. При этом в первую очередь необходимо направлять усилия на наиболее прибыльный продукт. Кроме того, организация может работать над снижением затрат на разработку и реализацию продукта, что позволит снизить стоимость товара и улучшить его конкурентные позиции на рынке [21].
Авторы статьи «Стратегия разработки и реализация концепции нового товара в маркетинговой деятельности предприятия» Жидкова Ольга Николаевна и Ефимова Анастасия Игоревна считают, что с точки зрения номенклатуры в рамках продуктовой стратегии продукт может рассматриваться как совокупность главного продукта, сопровождающего продукта, добавочного продукта и продукта в расширенном смысле.
Главный продукт является ответом на вопрос «Что на самом деле приобретает клиент?». Каждый продукт представляет собой совокупность различных выгод для потребителя. Поэтому основной задачей продуктово-маркетинговой стратегии является определение центральной выгоды в каждом продукте и направление усилий на продвижение именно этой выгоды, а не отдельных характеристик товара или услуги.
Сопровождающий продукт представляет собой набор товаров и услуг, необходимых для реализации выгод главного продукта. Различные клиенты заботятся об удовлетворении различных потребностей, поэтому каждая целевая аудитория будет характеризоваться своими основными потребностями в рамках сопровождающего продукта. Это нужно учитывать при разработке товарной политики.
Добавочный продукт позволяет отличить главный продукт организации от схожих продуктов конкурентов путем создания дополнительной выгоды для главного продукта. Добавочные продукты часто представляют собой различные бонусы, выгоды, удобства, не являющиеся основными характеристиками, но позволяющие заинтересовать целевую аудиторию.
Наконец, продукт в расширенном толковании – это понятие, заключающее в себе весь спектр отношений с потребителем, включая клиентоориентированность сотрудников, возможность обратной связи, атмосферу при работе с клиентами и т.д

. [22].
Исходя из понятия стратегического планирования продуктово-маркетинговая стратегия представляет собой совокупность долгосрочных решений по номенклатуре и ассортименту, объемам производства и реализации, специфике целевых рынков и т.д.
Российские и зарубежные маркетологи сходятся во мнении, что продуктово-маркетинговую стратегию отражает жизненный цикл товара. Именно он характеризует основные закономерности вывода продукта и рынок и отмены его производства и реализации [1].
Рассматривают пять этапов жизненного цикла продукта (рис. 1).


Рисунок 1 – Этапы жизненного цикла продукта

Этап разработки имеет особенную важность, так как заключает в себе необходимость анализа рынка, технологических возможностей, специфики коммерческих условий. Разработка товара осуществляется в соответствии с запросами рынка с учетом максимального использования возможностей фирмы и минимальными издержками [13].
На этапе разработки может происходить предварительный сбыт товара в виде реализации пробных партий. Такие продажи проводятся для оценки конкурентоспособности товара и спроса на него.
После реализации всех задач, связанных с разработкой товара, он выводится на рынок. На этапе выведения постепенно увеличивается объем продаж, растут издержки, так как организация направляет усилия на продвижение товара, создание или преобразование каналов сбыта, доработку товара в соответствии с первыми результатами сбыта.
Когда организация начинает получать прибыль от выведенного на рынок товара – наступает этап роста. На этом этапе продукт уже знаком потребителю, клиенты в нем заинтересованы. Объем продаж стремительно увеличивается, что в конечном итоге приводит к быстрому росту финансовых результатов. Цены остаются на прежнем уровне или немного снижаются по мере увеличения спроса. Компании удерживают затраты на продвижение товара на прежнем уровне или немного увеличивают их, чтобы выдержать конкуренцию, и продолжают привлекать потенциальных потребителей с помощью рекламы и других маркетинговых стратегий. Прибыли от увеличения объема продаж растут намного быстрее, чем издержки, что приводит к уменьшению соотношения издержек на рекламу и объема продаж. Для того, чтобы максимально продлить этап роста, фирма может улучшить качество товара, придать ему новые свойства и «укрепить» его положение на рынке, выпустить новые модели и модификации, а также расширить номенклатуру, выйти на новые сегменты рынка, расширить действующие каналы сбыта и т.д.
Следующий этап - этап зрелости. После достижения определенного уровня спрос потребителей на продукт стабилизируется, продажи и прибыль удерживаются на определенном уровне. На этапе зрелости есть возможность роста отраслевой конкуренции, что способно сократить доходность одной единицы продукта. Очевидно, что фирма стремится максимально увеличить время нахождения товара на стадии роста и зрелости. Для этого используются различные возможности, в том числе создание новых областей использования продукта, усовершенствование продукта путем расширения его параметров и создания новых модификаций, рост рыночной сегментации. Также организации могут привлекать новые аудитории, увеличивать объемы продаж постоянным покупателям и т.д. [7].
Однако любой товар подвержен стадиям жизненного цикла, и после этапа зрелости начинается этап упадка. На данном этапе спрос снижается, объемы продаж уменьшаются. В зависимости от успешности продукта, его характеристик и особенностей снижение может быть более быстрым или более медленным. На этапе упадка организации необходимо принять решение о дальнейших действиях – выводить товар с рынка или специализироваться на оставшейся аудитории. В конце концов технологически устаревший товар выводится из продажи. При этом организация не прекращает постпродажное обслуживание своих клиентов, так как уход с рынка является закономерным процессом, который не должен оказать негативного влияния на репутацию производителя перед потребителями [17].
Одной из наиболее важных и сложных задач продуктово-маркетинговой стратегии является поиск наиболее оптимальной возможности синхронизации жизненных циклов различных продуктов, входящих в номенклатуру организации. Часто показателем некорректно сформированной продуктово-маркетинговой стратегии является тот факт, что ранее продаваемый организацией продукт уже выведен с рынка, а новый еще не разработан и не приносит прибыль. В долгосрочной перспективе такие разрывы в деятельности организации могут привести к негативным последствиям, что в очередной раз подтверждает важность грамотной продуктовой политики с точки зрения стратегического развития фирмы.
Таким образом, продуктово-маркетинговая стратегия представляет собой один из элементов общей стратегии развития предприятия. Сущность ее заключается в определении конкретного продукта или услуги, которые организация будет предлагать потребителям на рынке.
Продуктово-маркетинговая стратегия имеет особо важное значение, так как во многом определяет специфику работы фирмы, ее конкурентную позицию на рынке, перспективы расширения ее деятельности и другие аспекты функционирования организации.
1.2 Содержание продуктово-маркетинговой стратегии организации

Продуктово-маркетинговая стратегия разрабатывается в виде политики организации, отвечающей на основные вопросы, связанные с разработкой и реализацией создаваемого продукта.
Вопрос содержания продуктово-маркетинговой стратегии в значительной степени рассмотрен российскими и зарубежными экономистами и маркетологами.
В таблице 1 представлено основное содержание продуктово-маркетинговой стратегии. Таблица составлена, в первую очередь, на основе мнения автора статьи «Сущность и типология стратегий предприятий» Саакян Владимира Арамовича, а также учтены мнения других авторов учебных пособий и статей.

Таблица 1 – Содержание продуктово-маркетинговой стратегии
Позиция Ключевой вопрос
Продукт Конкурентные преимущества Определение частных конкурентных преимуществ/недостатков по каждому продукту Чем лучше?


Качественное определение интегрального конкурентного преимущества/недостатка по каждой номенклатурной позиции Чем лучше в целом?


Количественное определение интегрального конкурентного преимущества/недостатка по каждой номенклатурной позиции Чем лучше в целом и насколько?

Номенклатура Полный перечень продуктов Приоритета №1 Что?


Полный перечень продуктов Приоритета №2 Что?


Полный перечень продуктов Приоритета №3 Что?

Ассортимент SNW-анализ по каждой номенклатурной позиции Что конкретно?


Оптимизация ассортимента как стратегическое решение Что конкретно?


Оптимизация ассортимента с точки зрения тактических задач Что конкретно?

Объем Оптимизация объема как стратегическое решение Что конкретно, сколько?


Оптимизация объема с точки зрения тактических задач Что конкретно, сколько?

Производство (создание и реализация) продукта Оптимизация масштабов производства по каждому продукту Что конкретно, сколько, как?


Оптимизация каждого продукта для качественного развития производства Что конкретно, сколько, как?
Рынок Сегментация рынков сбыта Выбор типовой структуры рынков сбыта Что конкретно, где?


Оптимизация сегментов рынков сбыта Что конкретно, где конкретно, сколько?

Продвижение продукта Работа с потребителями Что конкретно, где конкретно, сколько, как?


Реклама продукта Что конкретно, где конкретно, сколько, как?


Отношения с конкурентами Что конкретно, где конкретно, сколько, как?

Вопросы могут быть самыми разнообразными – какой именно продукт организация хочет производить, какие виды продукта она будет предлагать потребителю, сколько она будет производить и продавать, на каких рынках сбыта, каковы будут специфические характеристики и выгоды продукта, как она будет оптимизировать продажи и множество других задач [14].
В различных учебных пособиях и статьях представлены разнообразные формулировки содержания продуктово-маркетинговой стратегии. В зависимости от специфики направления работы тех или иных авторов, наполнение продуктовой стратегии может отличаться глубиной и постановкой основных вопросов, учетом или исключением различных аспектов деятельности фирмы на рынке в процессе осуществления продуктово-маркетинговой стратегии. Однако данная таблица является наиболее полной и отчетливо подчеркивает важность всех вопросов маркетинга с точки зрения продуктовой политики.
В зависимости от того, какие ответы организация получает на поставленные вопросы, выделяют четыре базовых вида конкурентных продуктово-маркетинговых стратегий (согласно классификации Портера).
Первый вид: стратегия лидерства по издержкам. При выборе данной стратегии организация не исследует различия в сегментах рынка и предлагает всем потребителям один и тот же продукт. Она производит товары в большом количестве, ориентируется на широкий рынок. Основное внимание предприятие уделяет не различиям в потребностях целевых аудиторий, а тому, что их объединяет. Благодаря данной стратегии организация может охватить максимально широкие границы потенциального рынка [27].
Реализуя эту стратегию, организация создает внутреннее конкурентное преимущество за счет максимальной производительности и создания эффективности системы управления затратами. Организация нацелена на использование превосходства с точки зрения низких издержек для роста доли рынка путем ценового лидерства или получения дополнительной прибыли.
Основными привлекательными чертами данной стратегии является возможность превосходства конкурентов по ценам, повышения прибыльности продаж, увеличения доли рынка в связи с ростом спроса на недорогие товары. Кроме того, очень низкая вероятность того, что в отрасли появится конкурент с еще более низкими издержками, пока не будут созданы более совершенные технологии.
Снижение издержек предприятия могут проводить различными путями, однако при этом организации значительное внимание уделяют тому, чтобы не ухудшить качество товара и его ценность для потребителя, поэтому снижение затрат на научно-исследовательские и конструкторские работы, замена дорогого сырья на дешевое не согласуются с концепцией этой стратегии [9]