Проблемы рекламы лекарственных средств

Введение

За последние два десятилетия наша страна прошла большой путь в сфере формирования рыночных отношений.
Работа аптеки в современных условиях — это симбиоз коммерции и фармацевтической помощи. В связи с этим фармацевтический работник должен уметь дать грамотную информацию о препарате и знать правила рекламирования товаров и услуг.
Актуальность темы состоит в том, что современное общество невозможно представить себе без рекламы лекарственных препаратов. Мы сталкиваемся с ней повсюду: сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или учебу - везде, где бы ни находились, видим или слышим объявления, которые предлагают новые товары и услуги. Для того, чтобы разобраться какие препараты действительно качественные необходимо иметь определенное представление об этой проблеме.
Реклама и продвижение лекарственных препаратов является делом тонким и сложным, так как в данной сфере пересекается искусство привлечения внимания к продукту, принципы этики и императивные нормы законодательства о рекламе и законодательства о защите конкуренции.
Реклама лекарственных средств урегулирована, с одной стороны, общими положениями о рекламной деятельности, с другой, специфическими требованиями фармацевтического права. Федерального Закона «О рекламе», помимо общих требований, предъявляет к рекламе лекарственных средств повышенные стандарты, что обусловлено социальной значимостью лекарственных средств как объектов гражданского оборота. Кроме того, следует иметь в виду, отдельные положения Федерального Закона «Об обращении лекарственных средств», являющегося основным источником фармацевтического права. 

Реклама лекарственных средств, ее особенности и функции
Реклама – это распространенная любым способом информация, с использованием различных свойств и в любой форме, которая направлена на поддержку, формирование интереса к объекту и его продвижение на рынке.
Важнейшей и самой первой задачей рекламы – это формирование интереса потребителей. Именно она помогает нам лучше ориентироваться в большом количестве товаров, рассмотреть разные варианты и выбрать подходящее.
Функции рекламы:
Увеличение продаж. Пол этой функцией подразумевается, что реклама является инструментом маркетинга, способный повысить объем продаж. Но для того, чтобы клиент выбрал именно рекламируемый магазин (банк, компанию, сервис и т.д), как правило, одного рекламного сообщения оказывается мало. Когда клиент позвонил или пришел к рекламируемую компанию, для него важны не только обещанные производителем обещания, но и то, правдивы ли они, можно ли им доверять. На падение или рост продаж влияют несколько факторов – как встретят клиента в компании, какой товар он увидит в первую очередь на стеллажах и полках, цена приобретаемых товаров. Основная задача на этом этапе – направить покупателя и закрепить у него положительные качества в памяти.
Привлечение клиентов. Информирование о новых услугах, товарах и местах продаж. В рекламном сообщении обычно перечисляются конкурентные преимущества и положительные стороны (плюсы), которые может приобретать клиент.
Регулирование сбыта. Важно всегда помнить о том, что должно соответствовать ожиданиями количества товара от рекламной кампании.
Целью рекламы могут быть:
Внедрение нового лекарственного средства.
Информация о новом терапевтическом действии или новой лекарственной форме.
Увеличения потребления лекарственного средства.
Некоторыми особенностями обладает реклама в фармацевтическом маркетинге. Это объясняется тем, что объекты имеют определенную специфику, которая связана со здоровьем и медициной, это заставляет рассмотреть влияние на людей через призму личной и общественной безопасности граждан, а не только с точки зрения коммерции.
Главное отличие заключается в том, что стоят строгие ограничения при размещении фармацевтической рекламы в печатных изданиях и в наличии регламентирующих правительственных документов на государственном и международном уровне. Довольно ограничена реклама товаров на фармацевтическом рынке.
Напрямую запрещена прямая связь пациента и производителя, это регулирует фармацевтический рынок, регламентируя этические нормы. Многие рекламные средства, например, радио, телевидение, местные газеты, не используются в качестве продвижения препаратов, которые отпускаются строго по рецепту врача-специалиста

. На рекламу всех видов лекарственных средств существуют правовые ограничения в ряде стран. Й
Реклама медицинских услуг, лекарственных препаратов, в том числе методов диагностики, профилактики, медицинской реабилитации и лечения, медицинских изделий, обязана иметь сопровождение-предупреждение о противопоказаниях к их использованию и применению, необходимости получения консультации специалистов и ознакомления с инструкцией по применению. В распространяемой в радиопрограммах рекламе, продолжительность подобного сопровождения-предупреждения должна длиться не менее чем три секунды. Реклама, которая распространяется при видео- и кинообслуживании, в телепрограммах, - не менее, чем пять секунд, и должно быть отведено не менее, чем семь процентов от площадки кадра. В рекламе, распространяемой любым другим видом – не менее чем пять процентов рекламного пространства (рекламной площади). Эти требования распространяются на рекламу, которая распространяется в местах проведения фармацевтических и медицинских семинарах, выставках, конференциях и подобных мероприятиях и в предназначенных для фармацевтических и медицинских работников, специализированных печатных изданиях и иную рекламу, потребителями которой считаются фармацевтические и медицинские работники.
Реклама лекарственных средств, содержащих разрешенные к применению в медицинских целях наркотические средства или психотропные вещества, внесенные в список наркотических средств и психотропных веществ, оборот которых в Российской Федерации ограничен и в отношении которых устанавливаются меры контроля в соответствии с законодательством Российской Федерации и международными договорами Российской Федерации, и список психотропных веществ, оборот которых в Российской Федерации ограничен и в отношении которых допускается исключение некоторых мер контроля в соответствии с законодательством Российской Федерации и международными договорами Российской Федерации, запрещается, за исключением рекламы таких лекарственных средств в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях.

Проблемы рекламы лекарственных препаратов в России
В российском законодательстве установлены многочисленные требования, ограничения и запреты в отношении рекламы лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг (далее для целей настоящей статьи – «медицинская реклама»). Одной из основных причин такого жесткого регулирования медицинской рекламы является необходимость предотвращения самолечения и негативных последствий для здоровья, причиняемых самолечением.
Медицинская реклама должна соответствовать нескольким группам требований, установленным российским законодательством о рекламе, а именно:
Общим требованиям к рекламе и объекту рекламирования, установленным ст. 5–7 Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» (далее – закон о рекламе, Закон). 
Специальным требованиям к рекламе определенными способами, предусмотренным ст. 14–20 закона о рекламе (на радио, телевидении, в печатных средствах массовой информации), если соответствующая медицинская реклама распространяется соответствующим способом; 
Специальным требованиям к медицинской рекламе, закрепленным в ст. 24 закона о рекламе.
В целом эффективность вышеприведенных законов на размещение рекламы рецептурных препаратов вызывает сомнения по нескольким причинам.
Во-первых, действующим законодательством не ограничен круг лиц, которые могут принимать участие в мероприятиях для медицинских и фармацевтических работников.
Во-вторых, в настоящее время отсутствуют ограничения на распространение специализированных изданий для врачей. В частности, любое лицо вправе приобретать указанные издания или получать их в библиотеках. Таким образом, даже при распространении такой рекламы в специализированных изданиях для врачей фактически не ограничен круг лиц, которые могут получить к ним доступ.
Отдельного внимания заслуживает практика публикации полных архивных версий специализированных изданий для врачей на сайтах в сети Интернет. С одной стороны, такой способ распространения специализированных изданий, как публикация их на сайтах, не отличается от их розничной продажи, поскольку и при продаже, и при публикации на сайте доступ к специализированному изданию (и соответственно, рекламе безрецептурных препаратов) получает неопределенный круг лиц