Принципы и концептуальные подходы к проведению маркетинговых исследований

Введение

Современные условия хозяйствования ставят перед маркетингом задачу не просто создать хороший товар, а назначить на него такую конкурентоспособную цену, обеспечивавшую доступность данного товара для целевых потребителей.
В общем виде, маркетинговые коммуникации позволяют создать положительные образы, способствующие повышению удовлетворенности покупателей приобретенным товаром.
В современных реалиях все в большей степени отмечено использование маркетинговых коммуникаций, которые способствуют принятию управленческих решений по повышению влияния на выбор и покупку товара потребителем.
Проблемы исследования маркетинговых коммуникаций, вопросы их эффективности и роли в комплексе маркетинга рассматриваются в работах как отечественных, так и зарубежных авторов в области менеджмента и маркетинга таких, как: Г.Л. Азоева, Д.А. Аакера, Г.Г. Почеп- цова, М.Г. Пжанелидзе, Э.Е. Рокицкой, Б.Н. Юрьева, А.В. Тихомировой, Б.А. Соловьева, Ф.И. Шорнова, и других.
Цель работы направлены на решение вопросов по совершенствованию системы управления маркетинговой деятельностью фирмы.
Для достижения цели, необходимо решить ряд задач:
1. Изучить принципы и концептуальные подходы к проведению маркетинговых исследований
2. Проанализировать разработку методических аспектов и механизмов по совершенствованию комплекса маркетинговых коммуникаций

1. Принципы и концептуальные подходы к проведению маркетинговых исследований
Руководство любого предприятия-товаропроизводителя исходя из положения на рынке, характера определенных целей и решаемых вопросов, установленной стратегии действий вынуждено регулировать, какие рекламные исследования и в какой очередности осуществлять, какие человеческие и финансовые средства использовать, то что возможно сделать своими силами, какие изучения выгоднее заказать внешним исполнителям и т.д. Чтобы сберечь человеческие и финансовые ресурсы и при этом приобрести более высокие результаты от выполнения рекламных исследований, нужно концептуальное виденье данной проблемы на перспективу.
Создание такого рода концепции даст возможность не просто прояснить всю проблему рекламных исследований компании во всей ее сложности и многоаспектности, что немаловажно, но и, что еще более существенно, обозначить пути ее решения более оптимальным способом. Модель исследования такого рода концепции приведена на рис.1.

Рис. 1. Основные принципы проведения маркетингового исследования
При проведении трудных и глубоких маркетинговых исследований рационально выработать концепцию изучения, дав в ней детальное определение задачи, путей и средств ее решения наиболее результативным методом. На основе такой концепции возможно разработать план изучения, способ его выполнения, сформулировать проблемы, осуществить получение, обработку и исследование данных, организовать предложения и рекомендации.
Методика выполнения маркетингового исследования подразумевает наличие 2-ух взаимозависимых элементов: во-первых, изучение внешних переменных, которые, как правило, не поддаются регулировке со стороны управления компании и по этой причине для эффективной коммерческой работы необходимо гибкое приспособление к ним и, во-вторых, исследование внутренних элементов организаций, находящихся под контролированием администрации, и конкретных взаимодействий компании на изменения в находящейся вокруг среде.
Маркетинговое изучение предполагает собой комплексный сбор, обработку и анализ всех аспектов процесса менеджмента: продукта, его рынка, каналов распределения, способов и приемов сбыта, концепции ценообразования, мер стимулирования сбыта, рекламы и т.д. а также предполагает детальный выбор предмета изучения. Возможный перечень подобных предметов весьма внушителен и по этой причине представляется затруднительным создать и предложить многоцелевую технологию, раскрывающую все содержание маркетингового анализа.
Разнообразие производства, объем прибыли оказывают непосредственное влияние на направления маркетингового анализа. Объем проводимых изучений находится в зависимости от направления деятельности компании, возможностей выхода на рынок с товарными новинками, преобразованиями в номенклатуре издаваемых продуктов. При этом необходимо принимать во внимание, то что любое изменение в деятельности компании обязательно повергнет к необходимости выполнения наиболее углубленного маркетингового анализа, сконцентрированного на определение подобных сегментов рынка, в каком месте компания могла бы удержать собственные позиции в течение всего актуального цикла товара

.
Процедура маркетингового исследования содержит несколько операций:
1. Определение проблемы
2. Исследование вторичной информации;
3. Приобретение первичной информации;
4. Исследование данных;
5. Рекомендации;
6. Использование результатов.
Определение проблемы – это построение объекта маркетингового исследования. Превосходное выполнение данной процедуры ориентирует на получение и исследование определенной информации, необходимой для принятия решения.
Способы реализации маркетинговых исследований. Осуществление маркетинговых исследований подразумевает применение объемного методологического аппарата. Выделяют соответствующее количественные методы:
- многомерные методы (факторный и кластерный анализ). Применяются для обследования маркетинговых решений, в базе которых лежат множественные взаимозависимые переменные;
- метод статистической теории принятия выводов (концепция многочисленного обслуживания, теория игр и др.). Используется для вероятностного отображения реакции покупателей на изменение рыночной ситуации;
- детерминированные способы изучения операций (линейное и нелинейное программирование). Используется для принятия рационального решения при присутствии большого количества взаимосвязанных переменных;
- имитационные способы и модификации. Применяются в вариантах, если элементы, характеризующие рекламную обстановку, не поддаются аналитическим решениям;
- регрессивные и корреляционные методы. Применяются для определения взаимосвязей между переменными, описывающими маркетинговую деятельность;
- модели сетевого планирования и управления. Используются для определения последовательности выполнения работ при решении различных маркетинговых задач.
Несомненно, то что представленный перечень далеко не исчерпывает все разновидности и многообразие способов, применяемых в ходе исследований. Среди методов, используемых для моделирования конъюнктуры рынка, более распространенными считаются: экстраполяция, экспертные оценки, корреляционно-регрессионный исследование, балансовый метод. Экстраполяция есть перенесение темпов, соотношений и динамики, обнаруженных в прошлом, в процессе рассмотрения определенной проблемы, на будущие периоды, перспективу. Обширное применение метода экстраполяции обуславливается существенной инерцией социально-экономических действий, проходящих в народном хозяйстве. Это также дает возможность на основе рассмотрения предыдущей деятельности предполагать идентичное формирование условия в прогнозируемом этапе. Подлинность мониторинга во многом зависит от свойства рассмотрения предыдущего этапа, полноты обнаруженных факторов, характеризующих направленность формирования конъюнктуры.
При этом различают откровенную статистическую экстраполяцию – простое автоматическое продление прошлых трендов, и экстраполяцию, учитывающую исправление прошлых трендов, что основывается на изменение силы и тенденции влияния условий, детерминирующих формирование конъюнктуры в прошлом, с учетом вероятного возникновения качественно свежих факторов и экспертных оценок и т. д.
Балансовый метод, как правило, применяется при прогнозе конъюнктуры на товары органического происхождения. Основываясь на данные за прошедшие года, составляется баланс производства и пользования на запасы, оценки по изготовлению, по внутреннему употреблению, а также переходящие запасы на окончание будущего года. В случае положительной разницы между приходом и расходом возникают экспортные ресурсы. В случае, если разница отрицательная, возникают импортные потребности. Затем осуществляется формирование и сравнение балансов основных стран экспортеров и импортеров. Сопоставление экспортных ресурсов с импортными нуждами сформирует представление о предполагаемом спросе и предложении и интегрирует оценку перемен стоимости на перспективу.


2. Разработка методических аспектов и механизмов по совершенствованию комплекса маркетинговых коммуникаций
Важным фактором развития компании на современном этапе мировой экономики является проведение эффективного маркетинга. В свою очередь, крайне важным этапом данного процесса является создание и поддержание развитого комплекса маркетинговых коммуникаций. Для достижения данной цели необходимо выявить перспективные пути развития маркетинговых коммуникаций на примере Курского медицинского центра «Мир Здоровья».
Для повышения конкурентоспособности предприятия особое значение имеет правильное формирование товарного ассортимента с учетом современных тенденций рынка [2].
Анализ действенности рекламы - важный элемент улучшения системы продвижения организации