Применение маркетинговых стратегий на государственных и муниципальных предприятиях.

Введение

В последнее время в России увеличился интерес к технологиям государственного и политического маркетинга как со стороны различных органов государственной власти, так и со стороны политических движений и партий, что напрямую связано со сложным экономическим положением в государстве, которое сложилось из-за санкционного давления на РФ и ее ответных мер, а также активным информационным действием со стороны западных СМИ. Возникла потребность в увеличении авторитета властей, о чем свидетельствуют, уменьшение оценки гражданами деятельности Совета Федерации России и Государственной Думы (-11% и 3%, соответственно), которые определены Всероссийским центром научного исследования. Одним из успешных инструментов, которые смогут увеличить результативность функционирования региональных и федеральных институтов власти в глазах граждан РФ и внешнего окружения, должно стать применение маркетинга стратегий в государственных и муниципальных предприятиях.
Изучением данного направления занимались следующий авторы, в т.ч. Н.М. Ратнер, А.П. Панкрухина, В. Лобанова, О.Н. Нестеренко, А.М. Лаврова, Е.А. Елисеева, В.С. Сурнина, Е.И. Грачевой, Т.В. Сачук и др.


1. Особенности маркетинга в государственных и муниципальных предприятиях

Маркетинг в муниципальном и государственном предприятии это подход, который направлен на обеспечение наилучшего удовлетворения потребителей и производителей государственных услуг. Иначе, это маркетинговая деятельность, которая осуществляется региональными и федеральными органами власти, а также их представителями в рамках производства, поставки и потребления услуг, товаров, идей и иных ценностей в государственной сфере. То есть маркетинг в муниципальном и государственном предприятии является одним из видов некоммерческого маркетинга, который реализуется в государственном предприятии при оказании различных государственных услуг физическим и юридическим лицам как на территории государства, так и за ее пределами. Указанное направление маркетинговой деятельности может включать в себя следующие разновидности: политический маркетинг, маркетинг территорий, маркетинг личностей. 1
Особенности маркетинга в муниципальном и государственном предприятии можно определить, если сравнить его с коммерческим маркетингом. Субъектами в государственном маркетинге являются органы государственной власти уровней с направлением на социальные группы, граждан, государственные и частные организации. Субъектами в коммерческом маркетинге являются коммерческие организации и фирмы различных форм собственности, а объекты – население и организации, которые обладают покупательской способностью.
Различаются цели двух вышеуказанных маркетинговых направлений: целью государственного маркетинга является реализация государственных товаров и услуг населению, увеличение авторитета органов государственной власти, рост привлекательности территорий. Цель коммерческого маркетинга - завоевание господствующего положения на рынке услуг и товаров, получение прибыли и привлечение эффективной рабочей силы.
Объекты маркетинга в государственной сфере можно условно разделить на следующие группы:
1) социальные и государственные управленческие институты;
2) общественные блага: делимые и неделимые;
3) идеи и ценности, которые выгодны для органов местного самоуправления и государства;
4)  территориальные образования;
5) государственные организации и предприятия и оказываемые ими услуги или выпускаемые товары;
6) права и обязанности юридических организаций и граждан государства, существенные для развития и функционирования страны: уплата взносов и налогов, несение воинской повинности, участие в избирательных процедурах. 2
Особенности маркетинга в муниципальном и государственном и предприятии выражаются в следующих ключевых аспектах:
- в существенном дефиците бюджетных средств на проведение маркетинговых мероприятий;
- в опосредовательности рыночных отношений (большая часть продукции представлена в виде общественного блага или услуги, а цели маркетинговой деятельности не соответствуют коммерческим);
- в большой зависимости от решений высших органов государственной власти;
- в масштабах по сфере применения маркетинговых инструментов;
- в значительной контролируемости и открытости со стороны различных общественных движений и групп.
2. Специфика маркетинга в государственном предприятии

Специфика маркетинга в государственном предприятии:
1. Маркетинг, который управляется ограничениями бюджетного порядка, лимитирован в ресурсных возможностях и средствах, вынужден удовлетворяться невысоким уровнем качества услуг и товаров, работает на низком уровне цен.
2. Характер отношений: обмен опосредован, основная часть продукции – это приоритеты, услуги, идеи, которые относятся к коллективным, общественным благам.
3. Основная часть активности протекает в форме участия в открытых торгах, аукционах и т.д.
4. Маркетинговая деятельность происходит в стабильных условиях, а потому привлекательна для юридических лиц, которые рассчитывают получить прибыль на уменьшении масштабах производства.
5. Высока зависимость этого рынка от политической конъюнктуры и от решений органов власти.
7. Оценка деятельности органов государственного управления зависит от того, что они сделали и делают для обеспечения конкурентоспособности управляемой социально-экономической системы.
8. Основные инструменты маркетинга в государственном предприятии - технологии оценки емкости рынков и сегментирования, SWOT- и STEP- анализ, оценки позиционирования и конкурентоспособности регионов и стран

.


3. Муниципальный маркетинг
Под концепцией муниципального маркетинга понимается город в качестве объекта рыночных отношений. Субъекты данных отношений - хозяйствующие  субъекты, население города, потенциальные инвесторы, а иначе - органы местного самоуправления, которые выражают интересы местного сообщества.
Маркетинговая ориентация для муниципальной сферы  это совокупность организационных, информационных, контрольных и плановых элементов, которые обеспечивают взаимосвязь  определенного города с рынком. Инновационным элементом для муниципальной сферы является маркетинговая ориентация, которая позволяет:
- определению специфических особенностей, с помощью которых город отличается от своих конкурентов;
- выявлению приоритетных целевых муниципальных рынков;
- наметить главные пункты стратегии, с целью разработки целевых муниципальных рынков.
Муниципальным маркетингом можно представить как организуемый органами муниципальной власти систематизированный процесс, который направлен на прогнозирование, определение и удовлетворение потребностей жителей муниципального образования в услугах и товарах.
Данный вид маркетинга обеспечивает согласование местных экономических целей отдельных организаций и фирм с муниципальными целями и интересами.
Муниципальный маркетинг предназначен, чтобы обеспечить согласование локальных экономических целей организаций и предприятий с муниципальными интересами и целями.

Рисунок 1. Уровни муниципального маркетинга

Муниципальный  маркетинг занимает позицию между программами действия на экономику страны (макроуровень) и маркетингом на микроуровне (хозяйствующие субъекты). Это позволяет в каком-то смысле обеспечить сочетание целей и интересов регионального, общенационального, и муниципального характера.3
На данный момент складываются определенные предпосылки и  возможности для внедрения концепции маркетинга в государственные предприятия. Это способствует формированию нового направления в практике и теории - государственный и муниципальный маркетинг.
В данную сферу входит область непроизводственных потребностей. С одной стороны, участвуют региональные, федеральные и муниципальные органы управления, ведомства, комитеты, а с другой - потребители этих услуг: профсоюзы, граждане, общественные и политические организации, промышленные, финансовые объединения, предпринимательские структуры.
В своей маркетинговой деятельности субъекты некоммерческого маркетинга исполняют комплекс функций маркетинга в широком круге областей человеческой деятельности. К данным областям можно отнести: политику, муниципальное и государственное управление, образование, здравоохранение, религия, спорт, безопасность и оборона, благотворительная деятельность, искусство и наука.
Общественная  значимость данных сфер не меньше чем значимость материального производства.
Социальный эффект является мерой эффективности некоммерческой деятельности. Это результат деятельности некоммерческого субъекта, который не связан с прибылью, и направлен на благо общества. Деятельность некоммерческого субъекта в какой-либо мере должна стимулироваться и финансироваться из государственного бюджета меценатами и спонсорами.
Некоммерческий  маркетинг можно разделить на три вида:
- маркетинг некоммерческих и негосударственных субъектов;
- маркетинг физических лиц, которые занимаются некоммерческой деятельностью;
- маркетинг региональных, государственных и муниципальных субъектов;
Последний вид маркетинга включает в себя следующую маркетинговую  деятельность:
- армии, например, по продвижению военной доктрины государства пропаганде концепции военного строительства;
- госбюджетных организаций и предприятий;
- органов государственного управления;
- прочих субъектов, которые входят в данную группу.
Некоммерческий маркетинг способствует реализации социальных процессов, общество в нем заинтересовано. Государственным институтам, которые призваны выражать интересы общества страны, следует способствовать глобальному распространению и применению некоммерческого маркетинга.
Есть различие между концепцией управляющего маркетинга – это  свод основополагающих правил или принципов, “философия управления”. В тоже самое время маркетинг в сфере управления – это направленность или процесс действий в управленческой среде. “Философия управления” может определить направленность действий. Действенность концепции управляющего маркетинга может быть достигнута тогда, если она сможет пройти через всю структуру управления. В рамках концепции управляющего маркетинга пойдет речь о принятии результативных решений в сферах экономической и социальной деятельности управленческого аппарата с позиции обеспечения его успеха на “рынке интересов и потребностей граждан”. 4
Это находит отражение в различных видах прогнозирования социального развития, координационной, организаторской и управленческой деятельности разнообразных структур управления ветвей власти, включая при этом как исполнительную, так и законодательную власти.
Маркетинг в сфере  управления интегрирует и объединяет все виды управленческой деятельности, основываясь на учете и выявлении интересов и потребностей всего общества и отдельных социальных групп населения и слоев. Отдельные слои населения и социальные группы должны видеть, что действия структур управления могут привести к удовлетворению их запросов, нужд и потребностей. Это возможно в том случае, если управляющие системы смогут провести маркетинговые исследования, целью которых является выявление ожидаемых результатов этапов прогнозируемых циклов в политической и социально-экономической среде и выбор приоритетных направлений этих исследований