Применение маркетинга территорий в российских условиях
Введение
Актуальность данной работы заключается в том, что маркетинг территории в отечественных и зарубежных общественно-политических и деловых кругах становятся основополагающим способом продвижения федеральных, региональных и локальных внешнеэкономических, политических и культурных проектов, также является важнейшим методом для налаживания партнёрских отношений для повышения благосостояния региона.
Территориальный маркетинг выступает одним из способов для ускорения социально-экономического развития стран, регионов и городов, повышения уровня и качества жизни населения, поскольку способствуют решению ряда центральных проблем, имеющих ключевое значение для интенсивного развития любой территории.
Калининградская область является одним из уникальных регионов Российской Федерации благодаря своему географическому положению, сложной истории, переплетению культур, наличию сильных и уникальных производств. Такие ее особенности могут стать отличной базой для продвижения региона с помощью территориального маркетинга.
Целью данной работы является исследование территориального маркетинга на примере Калининградской области.
Для достижения поставленной цели были сформулированы соответствующие задачи исследования:
Проанализировать сущность и элементы территориального маркетинга;
Рассмотреть специфику Калининградской области;
Проанализировать реализацию территориального маркетинга в Калининградской области и сформировать рекомендации по его улучшению.
В работе были использованы труды, посвященные маркетингу территорий, таких авторов как Ф. Котлер, А.М. Лавров, А.П. Пакрухин, Д.В. Башмаков, И.В. Князева, И.В. Бондаренко и др. Также использовались работы на тему имиджа территорий И.С. Важениной, С.А. Киреевой, К.А. Кузиной, Г.С. Алимовой, Б.Н. Чернышева. Для исследования маркетинга Калининградской области использовалась официальная статистика и данные с официальных сайтов области и ее министерств, регионального отделения Росстата – Калиниградстата.
Методами исследования, использованными в работе, выступают общетеоретический, сравнительный, статистический, структурный.
Содержание и основные элементы маркетинга территорий
В настоящее время применение методов и инструментов маркетинга становится важным для любого социального субъекта, в том числе и региона или территории страны. Это связано с тем, что использование маркетинга является одним из необходимых условий достижения этим объектом устойчивого и продолжительного успеха.
Продвижение и поиск конкурентных преимуществ отдельных регионов в настоящее время актуальны не только маркетинга, а также для таких направлений как связи с общественностью, политология, экономика, туризм и др. Развитие маркетинга территорий в России во многом связано с тенденцией децентрализации Российской Федерации и усиления самостоятельности ее субъектов. Такое положение вызывает становление некоторой конкуренции между регионами за инвестиции, человеческий потенциал, туристов и др.
В связи с тем, что такое научное направление как территориальный маркетинг находится только в своем становлении в нашей стране, он вызывает ряд споров по поводу его определения, сущностного содержания и функций и элементов.
Новизна маркетингового подхода к регионам заключается в том, что в нем они рассматриваются не как административно-территориальные единицы, а как субъект экономической и коммуникационной деятельности, удовлетворяющий потребности своих целевых аудиторий для роста собственного благосостояния.
Маркетинг территории, рассматривая регионы с точки зрения собственного подхода, направлен, в первую очередь, на определение и конструирование территориальной индивидуальности, привлекательного и позитивного имиджа.
Одним из первых о необходимости применения маркетинга в продвижении и развитии территорий заявил современный гуру маркетинга Ф.Котлер. По его мнению, для реализации маркетинга территорий необходимо принять маркетинговую политику и ее технологии местным органами управления, создать и управлять имиджем территории, учитывая ее специфические и уникальные характеристики.
Первым, кто занимался исследованием маркетинга территории в России, был А.М. Лавров, сделавший первые методологические разработки и сформулировавший следующее определение маркетинга территорий: «элемент системы рыночных отношений, спроецированный на мезоуровень; предполагает изучение рынка, спроса, цен на совокупную продукцию региона, реализацию всего его потенциала с позиции как внутренних, так и внешних потребностей». Это одно из первых определений маркетинга территорий в отечественной практике.
Среди отечественных специалистов, изучающих маркетинг территории, также необходимо выделить А.П. Панкрухина, который определяет его как «маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также тех внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория».
Таким образом, первое определение делает акцент на коммуникационных и имиджевых аспектах, второй на экономическом потенциале, третий на целевых аудиториях. В целом, можно сказать, что это основные аспекты территориальные маркетинга, на которые стоит ориентироваться в первую очередь.
Главной целью маркетинга территорий является создание благоприятных и конкурентоспособных условий для проживания, работы, организации бизнеса, инвестирования, отдыха жителей и гостей территории, организаций и инвесторов.
К задачам территориального маркетинга относятся:
создание благоприятных условий для проживания;
привлечение инвестиций;
создание благоприятных условий для ведения бизнеса;
привлечение туристического потока;
развитие экспортного потенциала;
повышение узнаваемости территории;
создание позитивного имиджа.
Таким образом, территориальный маркетинг направлен на решение ряда важных для развития и продвижения региона задач, достижение которых позволит удовлетворить основные целевые группы, к которым относятся:
местное население, представляющее собой довольно разрозненные группы людей, объединенных общим местом проживания;
туристы – лица, посещающие регион с рекреационными и деловыми целями, становятся также покупателями местной продукции, используют местную инфраструктуру, привносят доход в бюджет;
инвесторы – лица, осуществляющие капиталовложения в местный бизнес и отдельные проекты, с целью получения прибыли. Оказывают большое влияние на развитие региона, создавая новые рабочие места;
покупатели местной продукции – лица, осуществляющие покупку товара, произведенного в конкретном регионе, особую роль играют экспортеры продукции, вывозящие ее за пределы региона.
Таким образом, при применении территориального маркетинга необходимо учитывать интересы и особенности рассмотренных целевых групп, что позволит наиболее точно и эффективно донести до них положительные аспекты региона, привлечь к сотрудничеству, отдыху и проживанию.
Элементами территориального маркетинга выступают:
анализ возможностей региона: маркетинговые исследования, мониторинги, изучение рынков, потребностей потребителей;
выбор рынка сбытов товара: выбор российских и международных рынков сбыта;
организация производства на территории в соответствии с потребностями рынков;
организация сбыта товаров: налаживание системы товародвижения, организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;
контроль над функционированием комплекса территориального маркетинга: планирование, сбор информации;
формирование и поддержание положительного имиджа региона.
В связи с тем, что в рамках реферата не представляется возможным подробно рассмотреть все элементы территориального маркетинга, остановимся более подробно на формировании имиджа региона.
Имидж региона с точки зрения территориального маркетинга можно определить как целенаправленно сформированный в общественном сознании идеальный образ, в концентрированном виде отображающий условия проживания, ведения бизнеса, потенциал развития и возможности его использования.
Среди отечественных исследователей темы имиджа региона стоит отметить И.С. Важенину, которая определяет его как «набор убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу природно-климатических, исторических, этнографических, социально-экономических, политических, морально-психологических и других особенностей данной территории».
Имидж территории основанна территориальной индивидуальности, которая включает следующие особенности и ресурсы территории:
1. Официальные, представляющие собой комплекс визуальных, вербальных и других признаков, по которым люди идентифицируют территорию (место на карте, название, герб, флаг, гимн и т. д.).
2. Природные, исторические, демографические, культурные и социальные.
3
Зарегистрируйся, чтобы продолжить изучение работы
. Экономические (уровень развития и особенности экономики; производственная инфраструктура; занятость; инвестиционный потенциал; уровень деловой активности, степень благоприятности для бизнеса).
3. Информационные и организационно-правовые (информационные и консалтинговые ресурсы, аудит; рекламный рынок; институциональный капитал; эффективность правительства; репутация руководства).
Исходя из того, перечисленные характеристики регионов могут существенно различаться от региона к региону, это ведет к тому, что и их имиджи будут различными, каждый из регионов будет делать акцент на каких-то своих преимуществах. В создании имиджа региона большую роль играет правильное определение тех характеристик, которые являются наиболее репрезентативными для данного региона.
Имидж региона можно разделить на внутренний и внешний. Внешний имидж формируется с помощью распространяемой информации, рейтингов и индексов, характеризующих экономическую, социальную, политическую и культурную жизнь региона. Он может основываться на слухах, рассказах, впечатлениях людей, не проживающих на данной территории. Внутренний имидж – образ региона в представлении местного населения.
Чаще всего внешний и внутренний имидж не совпадают, причем различия могут быть довольно существенным. Несомненно, внутренний имидж является более объективным, в связи с тем, что основано на более объективных представлениях. В связи с этим, необходимо отметить, что на формирование имиджа региона оказывают влияние объективные и субъективные факторы.
Одну из ведущих ролей в продвижении имиджа региона играет коммуникационная и информационная политика региона, так как все целевые группы получают информацию о событиях, происходящих в регионе, тенденциях его развития, культурных, социальных и экономических особенностях из различных информационных источников. Даже такая целевая группа как местные жители в своей оценке имиджа региона не может опираться только на собственные житейские знания о регионе своего проживания. В создании и продвижении имиджа региона можно использовать 5 основных информационных источников:
1. Традиционные СМИ (телевидение, радио, пресса) остаются эффективным инструментом продвижения имиджа региона, охватывающим широкие целевые группы.
2. Событийные PR-мероприятия – массовые мероприятия с участием СМИ, проводящиеся на территории региона для привлечения внимания целевых аудиторий.
3. Официальные коммуникации руководства: все официальные мероприятия разного уровня, контакты с представителями руководства других регионов и страны, международными представителями.
4. Интернет: официальные сайты органов власти и местного самоуправления, блоги руководителей, социальные сети, участие в онлайн-общении.
5. Слухи и управление ими становятся одним из эффективных каналов распространения информации, чему способствуют новые медиа и Интернет.
Для формирования имиджа территории используются многие маркетинговые методы и инструменты. Методика формирования имиджа состоит из нескольких этапов:
1. Анализ внешней и внутренней среды функционирования территории и выделение целевых групп.
2. Формирование наиболее важных имиджеобразующих факторов для каждой из целевых групп.
3. Разработка желаемого образа территории для каждой целевой группы.
4. Анализ и оценка состояния имиджа территории в каждой из целевых групп.
5. Разработка плана мероприятий по формированию позитивного имиджа территории в сознании целевых групп.
6. Создание информационного продукта, формирующего благоприятный образ территории.
7. Проведение рекламных кампаний и имиджевых мероприятий, ориентированных на целевые группы внутри и вне территории.
8. Контроль достигаемых результатов.
Важно отметить, что формирование и продвижение имиджа, а также весь маркетинг территории в целом, должны идти в рамках программы стратегического плана развития территории, так как одновременно с изменением имиджа региона в информационном пространстве должно идти и улучшение его базовых качественных характеристик, таких как уровень экономического и социального развития, повышения уровня жизни населения и др.. За пониманием регионом своей стратегической позиции следует создание и продвижение его имиджа.
2. Калининградская область: основные характеристики и особенности
Несомненной особенностью Калининградской области является то, что она является самым западным регионом Российской Федерации и не имеет с ней сухопутной границы. Также Калининградская область – один из самых молодых регионов нашей страны, присоединившийся к ней только в 1945 году. Рассмотрим основные характеристики и особенности Калининградской области по различным направлениям.
1. География и население. Калининградская область расположена на побережье Балтийского моря, между Польшей и Литвой. На севере и востоке она граничит с Литовской Республикой, на юге - с Польшей, на западе область ограничивает 140-километровое побережье Балтики.
Калининградская область – единственная территория России, отделенная от ее основной части территориями других суверенных государств.
Они является одной из самых маленьких территорий в России, но по плотности населения (63 человека на 1м2) среди краев и областей она занимает 3 место и уступает только Краснодарскому краю и Тульской области. Население по состоянию на 1 февраля 2016 года составляет 975,6 тысячи человек.
Природные ресурсы области очень разнообразны. Большим преимуществом является незамерзающее морское побережье с песчаными пляжами и уникальными природными объектами: Куршская и Вислинская косы, которые отделяют от моря мелководные заливы.
Особенности географического положения области позволяют выделить среди целевых групп, на которые будет транслироваться имидж региона, иностранных инвесторов и международные организации, туристов из Европы.
2. История. С XVIII века и до 1945 года территория, на которой сейчас находится Калининградская область, именовалась Восточной Пруссией. Но после окончания Второй Мировой войны, треть ее территории отошла СССР. Эта территория сначала именовалась Кёнигсбергской областью, позже была переименована в Калининградскую.
В восстановлении разрушенной после войны территории Калининградской области большее внимание уделялось развитию промышленности, а культурные объекты и памятники Восточной Пруссии почти не были восстановлены или реконструированы, что в итоге привело к созданию Калининграда как типичного советского города.
После распада СССР Калининградская область стала частью Российской Федерации.
Особенность области в историческом плане заключается в том, что долгое время она была частью другого государства, с другой культурой и в настоящее время все чаще осознается важность использования этого фактора, том числе и в формировании имиджа Калининградской области.
3. Культура. Архитектурное наследие Калининградской области представлено сочетанием памятников советской и немецкой архитектуры, большинство из которых представлено в столице области. К наиболее значимым относятся: Кафедральный собор, Музей и могила И. Канта, Фридландские, Королевские, Фридрихсбургские ворота, Музей янтаря, Музей Мирового океана, Монумент «Покорителям ближней Вселенной», Рыбная деревня, Кирха Святого Семейства и др.
Современная культура Калининградской области представлена большим рядом различных культурных мероприятий, в том числе и европейского и международного масштаба.
Калининградская область имеет особенную культуру, являющуюся смешением прусской, советской и современной российской культур, что может стать одним из факторов ее продвижения, а также основой формирования туристического потока.
4. Экономика. Экономика Калининградской области связана с ее расположением у Балтийского моря. Роль области велика в рыболовстве и в осуществлении торгово-экономических экспортно-импортных связей. Калининградскую область можно считать высокоиндустриальным регионом.
Основными рыночной отраслями области являются рыбная (треть всей промышленной продукции), целлюлозно-бумажная и янтарная.
Рыбообрабатывающая промышленность области дает до 10% улова рыбы и 10,4% производства рыбных консервов страны. В области работают рыбоконсервные комбинаты и холодильные установки.
В области работают четыре целлюлозно-бумажных комбината, несколько мебельных фабрик. Всероссийское значение имеет производство бумаги для глубокой печати
В Калининградской области находится уникальная промышленность по добыче и обработке янтаря, единственная в России. В области разведаны самые крупные в мире месторождения янтаря, а на комбинате изготовляются янтарный лак, диэлектрические изоляторы, изделия прикладного искусства, отправляемые в районы страны и на экспорт.
Особенности экономики области заключаются в наличии важных и уникальных для страны производств, в ее географическом положении, которое обеспечивает устойчивые торгово-экономические связи со странами Европы
50% реферата недоступно для прочтения
Закажи написание реферата по выбранной теме всего за пару кликов. Персональная работа в кратчайшее
время!
Задать вопрос
на новый заказ в Автор24. Это бесплатно.
