PR, журналистика и реклама

Введение

На современном этапе развития медиарынка PR, журналистика и реклама являются не только самостоятельными сферами коммуникации, но и испытывают серьезные структурные изменения в процессе взаимодействия. В то же время PR, журналистика и реклама становятся неотъемлемой частью данной системы. Обособленное существование этих коммуникативных сфер в таких условиях, является практически невозможным, потому как они активно взаимодействуют и имеют внутреннюю связь. В связи со значительным терминологическим разнообразием и трансформацией понятий «PR», «журналистика» и «реклама», представляется актуальным теоретическое обобщение и осмысление данных дефениций.
В том, что реклама и PR ведут себя агрессивно и иногда довольно противоречиво, нет ничего страшного, потому, что если посмотреть на прошлое, на ретроспективу существования PR, журналистики и рекламы, то можно наблюдать, что каждый из данных компонентов информационно-коммуникационной деятельности прошел разные этапы становления и развития, и не всегда вектор объективности, точного следования фактам побеждал на каждом из данных этапов.
Особенность российского существования PR заключается в том, что информационные компоненты гражданского общества, которые в других странах формировались веками, у нас попытались создать за десять лет, причем в условиях нестабильной, часто депрессивной экономики и политических кризисов. Поэтому неудивительно, что реальное функционирование таких, в принципе, социально целесообразных видов коммуникативной деятельности, как PR, журналистика и реклама не всегда соответствует их социальным возможностям.

Современные подходы к определению понятия PR


Понятие «общественность» пришло из социологии и политологии. Как социальная группа, общественность возникла с развитием буржуазии и появлением класса образованных профессионалов: юристов, врачей, художников, ученых и т. д. в конце XIX века в абсолютистской Франции функционировали салоны, которые устраивали аристократы. В салонах собирались представители интеллектуальной элиты и придворные, обсуждали актуальные политические, научные, философские темы в форме легких, светских бесед. Часто салоны находились в официальной оппозиции к монарху и кардиналу. Вместе с тем суд должен был прислушаться к мнению салонов. В Англии примерно в это же время появились клубы –неформальные встречи эсквайров и состоятельных горожан, которые обычно проходили в гостиницах и пабах. Постепенно эти встречи дали толчок к появлению первых политических партий.
PR как наука и как технология получили развитие с середины ХХ века, это было связано с развитием новых технологических средств, массовых коммуникаций: ТВ, интернет и др.
Новые информационные технологии позволили управлять социумом, используя мягкие информационные методы формирования сознания и поведения людей, управляя их сознанием, и мягко незаметно для них внедрять такие образцы поведения, которые более приемлемы с точки зрения субъекта управления, и в большей мере удовлетворяют запросам данного общества в целом (прежде всего его правящих кругов на стабильность и поддержание основ его существования и развития).
Ключевым фактором развития PR-технологий стала глобализация мировой экономики, которая привела к укреплению межгосударственных связей и, вместе со средствами коммуникации, смогла сформировать единую взаимозависимую финансовую систему и систему международной торговли. В этот период произошел прорыв PR-технологий в политическую сферу, где они прогрессировали и занимают сегодня ведущее место практически во всех политических акциях и избирательных кампаниях.
PR как наука развивалась довольно медленно, поскольку ее развитием занимались не теоретики, а практики менеджмента, которые обобщали свой опыт работы в бизнесе и политических партиях.
Самым распространенным определением PR в современном мире является нейтральное определение, которое возникло во Франции, где под PR понималась специальная человеческая деятельность на стыке научного знания и искусства. Это коммуникативная деятельность, которая направлена на формирование и поддержание стабильных взаимовыгодных отношений между субъектом управления и его общественностью лишь на основе информации.
Понятие «Public Relations» (PR) согласно разным оценкам насчитывает, более 500 определений, в литературе довольно часто можно встретить общее синтезированное определение Американского фонда Foundation for Public Relations Research and Education

. PR – это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью, решению разных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него.
Существует несколько подходов к определению дефиниции PR. Далее представлены три основных подхода к определению понятия PR.
1 подход: альтруистический. Автором подхода выступает Сэм Блэк. При таком подходе понятие PR следует понимать как искусство и наука достижения социальной гармонии через взаимопонимание, основанное на истине и полной информированности. Следует отметить, что в альтруистическом подходе главная задача заключается в служении обществу, а интересы предприятия отходят на второй план. Этот подход наиболее часто используется в Европе.
2 подход: прагматический. Такой подход противоположен альтруистическому и относится к американской школе PR, где PR понимается как организация общественного мнения, направленная на наиболее успешное функционирование предприятия и повышение его репутации, по возможности осуществляемое через СМИ. Поэтому, коммерческие интересы предприятия являются первопричинами PR-деятельности. Данный подход относят к американской школе PR.
3 подход: компромиссный. Автором такого подхода является Эдвард Бернейс. При таком подходе PR рассматривается как попытка гармонизации деятельности предприятия соответственно с интересами общественности. Такой подход является наиболее распространенным в современной PR-практике, потому как учитывает интересы как предприятия, так и общественности.
Суть PR-деятельности заключается в строгом внедрении ряда вполне практических технологий, которые направленные на решение основной задачи PR, а именно: сформировать общественное мнение, которое было бы позитивным по отношению к человеку (или социальной организации), представляющему субъект PR. Чтобы сформировать такое мнение, необходимо выиграть жесткую конкуренцию за общественное сознание. Данная борьба разворачивается по законам, понятным конкурентной информационной борьбы.
Следовательно, обобщая сущность подходов к определению понятия PR, приходим к выводу, что PR – это деятельность, которая направлена на формирование имиджа предприятия и определение благоприятных, а также долгосрочных отношений с разными группами общественности.
Некоторые авторы рассматривают PR как деятельность по достижению положительного имиджа, однако, в конечном результате, во всех определениях присутствуют одни и те же смысловые блоки, которые описывают цели, задачи, средства и результаты PR-деятельности.

Особенности современной журналистики


Журналистика появилась как реакция на информационные потребности общества. На ее развитие оказывает влияние детерминизм, который обусловлен политическим, экономическим и социальным развитием общества. Активное развитие науки и техники за последние два десятилетия привело к появлению инновационных цифровых и компьютерных технологий, которые активно и успешно укрепляются во многих сферах общественной жизни, в том числе и в сфере коммуникаций. Журналистика как вид деятельности и социальный институт характеризуется определенной автономией, все еще подчиненной социально-экономической, общественно-политической, доминирующей в той или иной мере. Журналистика определяется содержанием тех тенденций, которые существуют в обществе и государстве. Отдельные вопросы общественных отношений проецируются на журналистику как деятельность и как институт.
В качестве основных процессов, которые характеризуют развитие современных средств массовой информации, исследователи за последние десять лет выделили следующие четыре, а именно: глобализацию, демассовизацию, конгломерацию и конвергенцию, сложное и неоднозначное взаимодействие между которыми формирует современное медиаполе. Далее рассмотрим каждый из процессов более подробно.
Развитие профессионализма журналиста как социокультурного феномена обусловили: потребительская культура, которая сформировалась в обществе; феноменом «новой журналистики»; воздействие зарубежной культуры; раскол общества, который связан с переходом социальной системы из одного состояния в другое. Следствием всех данных процессов стало: изменение профессионального сознания, ценностей, приоритетов деятельности в сфере журналистике, развитие и существование разных профессиональных установок (парадигм профессиональной деятельности); разделение журналистского сообщества; изменения в жизненных стратегий –установка на высокий уровень жизни; «светский» образ жизни.
Профессиональный имидж современного российского журналиста формируется из умения адаптироваться к быстро меняющейся ситуации в обществе и средствах массовой информации.
Стремясь расширить свои возможности влияния на аудиторию, власти прибегают к ограничению деятельности СМИ, демонстрируя негласное цензурное давление