PR в чрезвычайной и кризисной ситуации

Введение

Тема данной работы: «PR в чрезвычайной и кризисной ситуации».
В период социально-экономических трудностей чрезвычайно важным является снижение, а по возможности недопущение, усиления социальной напряженности в обществе. Периодическое возникновение в России экономических кризисов и следующих за ними негативных последствий определяют особую актуальность разработки мер антикризисного пиара.
В научной литературе тема антикризисного пиара достаточно широко разработана, по данной теме написано множество статей и книг (Г. О. Чижова, О. М. Калиева «Современные подходы к определению понятия PR» [3], Э. Р. Янборисова «Применение антикризисной PR-технологии в условиях социально-экономических трудностей» [5], А.А. Меньшиков «Связи с общественностью в кризисных ситуациях» [6], Д. В. Сорока «Формирование имиджа ведомства информационными потоками» [8] и др.).
Целью данной работы является выявление направлений, целей, задач и особенностей PR в чрезвычайных и кризисных ситуациях.
В задачи исследования входит:
Рассмотреть понятие PR, его цели, функции и инструменты;
Изучить основные направления PR в чрезвычайных и кризисных ситуациях;
Выявить особенности PR в конфликтах;
Рассмотреть формулу успешного антикризисного PR.
Объектом исследования является PR.
Предмет исследования – направления, цели, задачи и особенности PR в чрезвычайных и кризисных ситуациях.
В работе использовались такие общенаучные методы, как наблюдение, описание, сравнение, обобщение и анализ.
Структура работы состоит из введения, основной части, состоящей из четырех глав, заключения и списка используемых источников.

1. Понятие PR, его цели, функции и инструменты
Впервые определение понятия PR было дано Американской Ассоциацией по связям с общественностью (Public Relations Society of America, PRSA) в 1988 году: «PR помогает взаимной адаптации организации и ее потребителей» [1]. Это определение было сформулировано применительно к PR в бизнес среде.
В более широком понимании PR (Public Relations, пиар, связи с общественностью) – это наука, изучающая способы построения гармоничных отношений с внешним миром [2]. Также широко распространенными являются определения PR, как «управление взаимоотношениями» и «управление потоками информации между какой-либо организацией и общественностью» [1]. PR представляет собой совокупность технологий, целью которых является создание позитивного образа кого-либо или чего-либо (организации, физического или юридического лица и т.д.) в сознании заинтересованных сторон [1].
Г. О. Чижова и О. М. Калиева в статье «Современные подходы к определению понятия PR» обобщая сущность трех анализируемых в статье подходов к определению понятия PR, приходят к выводу, что PR – это «деятельность, направленная на формирование имиджа и установление долгосрочных благоприятных отношений с различными группами общественности» [3].
При возникновении чрезвычайной или кризисной ситуации значительно возрастает необходимость налаживания связей с общественностью с целью информационного обслуживания реализации программы выхода из кризиса. В таких ситуациях чрезвычайно важными направлениями является недопущение паники среди общественности, сохранение спокойствия, достижение слаженной работы государственных органов по реализации программы выхода из кризиса и т.д.
Антикризисным пиаром (PR в кризисных ситуациях) называется комплекс коммуникационных мер по быстрому выходу из негативной ситуации и максимальному смягчению информационных последствий [4].
Также в статье Г. О. Чижовой и О. М. Калиевой описаны главные функции PR, к которым относятся:
Аналитико-прагматическая функция заключена в разработке инфор-мированной политики и состоит оценки общественного мнения, анализа конкретных ситуаций и подготовки массива аналитических данных;
Организационно-технологическая включает в себя организацию и проведение кампаний, акций, мероприятий, подготовку материалов для СМИ;
Информационно-коммуникативная заключается в распространении информации при выполнении деятельности, направленной на внутреннюю и внешнюю общественность;
Консультативно-методическая состоит из разработки модели сотрудничества и социального партнерства, консультаций по организации и налаживанию отношений с общественностью [3].
Согласно Американской Ассоциации по связям с общественностью основные функции PR – это изучение аудитории, планирование, налаживание диалога и оценка [1].
Для выполнения указанных функций используются следующие основные инструменты PR-технологий: распространение новостей, аргументация и убеждение [1].
Перечисленные функции и инструменты используются во всех сферах, где применяются связи с общественностью: как в бизнесе, так и в чрезвычайных и кризисных ситуациях. Однако PR в чрезвычайной и кризисной ситуации имеет ряд специфических особенностей, которые будут рассмотрены в работе далее.
2. Особенности, этапы и направления PR в чрезвычайной и кризисной ситуации
Э. Р. Янборисова в статье «Применение антикризисной PR-технологии в условиях социально-экономических трудностей» приводит следующие особенности PR в чрезвычайной и кризисной ситуации [5]:
- Прежде всего, по мнению автора, антикризисный PR очень близко подходит к границам пропаганды и агитации;
- В период социально-экономических трудностей вполне оправданной является манипулятивная природа паблик рилейшнз;
- От грамотности проведения разъяснительно-агитационной работы зависит доверие к существующей власти и, в конечном счете, ее легитимность [5].
А. А. Меньшиков называет самой неверной реакцией на кризис, так называемую, «страусиную политику», т.е. отсутствие каких-либо действий в надежде на то, что никто не узнает о произошедшем. Следствием такой позиции, как правило, является запоздалый ответ на сложившуюся ситуацию, то есть реакция на кризис после того как информация уже стала достоянием общественности. В подобом случае общение с представителями СМИ и общественностью носит оборонительный характер и уполномоченные лица выглядят оправдывающимися и виноватыми. Это наносит серьезный урон репутации и доверию к какой бы то ни было организации, а если вопрос касается бизнеса, то образу компании на рынке Поэтому меры антикризисных коммуникаций должны носить активный, а не оборонительный характер [6].
Тем не менее, по сообщению Э. Р. Янборисовой в зависимости от остроты кризисной ситуации практика замалчивания и «преподнесения событий в нужном ключе» достаточно широко распространена как в России, так и за рубежом [5]. Это касается вопросов о реальном объеме напечатанной денежной массы, экологической обстановки в регионах, уровне распространенности тех или иных (в т.ч

. инфекционных) заболеваний среди населения и т.д.
PR в чрезвычайной и кризисной ситуации принято разделять на несколько этапов:
1) Работа с кризисной ситуацией, как правило, начинается с определения наиболее острой (требующей экстренного вмешательства) проблемы. На данном этапе определяющим моментом является установление причинно-следственных связей. Это играет чрезвычайно важное значение, так как неправильное определение ключевой проблемы, не снимет остроты ситуации, а возможно даже, наоборот, усугубит сложившееся положение.
2) После выявления ключевой проблемы необходимо выделить социальную группу, являющуюся непосредственным «носителем» данной проблемы. На данном этапе обычно работают с обращениями, организуют встречи, переговоры и другие мероприятия. Также в этот период рекомендуется проводить фокус-группы, которые являются моделью целевой группы. Основная цель использования методики фокус-групп – получение информации о социальных установках, стереотипах, нормах и ценностях целевой группы по отношению к исследуемому предмету.
3) Кроме этого, на практике принято выделять так называемый «консенсусный» этап, во время которого проводятся рабочие встречи, анализ и разработка нормативно-правовых документов, способствующих сближению интересов и снижению социальной напряженности.
4) После нахождения компромиссного варианта начинается следующий этап – этап широкого информирования общественности [5].
В деятельности государственных PR-служб во время чрезвычайных ситуаций можно выделить следующие основные направления:
- распространение официальных заявлений и сообщений глав регионов и уполномоченных лиц, по вопросам защиты населения и территорий от чрезвычайных ситуаций;
- организация работы представителей средств массовой информации в районах чрезвычайных ситуаций;
- организация доведения через СМИ до населения сведений об обстановке в районах чрезвычайных ситуаций и ходе работ по их ликвидации, а также рекомендаций о необходимых действиях, приемах и способах защиты населения;
- организация и проведение радио- и телеинтервью, а также пресс-конференций с главами регионов, уполномоченными лицами и представителями спасательных служб;
- сбор и анализ наиболее значимых материалов СМИ о деятельности глав правительства, регионов и представителей спасательных служб по вопросам защиты населения и территорий от чрезвычайных ситуаций и их последствий, ведение архива данных материалов;
- назначение ответственного лица за распространение информации в районах стихийных бедствий и чрезвычайных ситуаций;
- сдерживание нагнетания негативных ситуаций, предотвращение паники среди населения [7].
Одним из приоритетных направлений является работа со СМИ. На сегодняшний день Управление информации и связи с общественностью МЧС России выполняет более 20 функций, которые можно объединить в три основных блока:
1) Предоставление достоверной оперативной информации населению с помощью СМИ и других коммуникаций о возникших или прогнозируемых чрезвычайных ситуациях, а также о ходе работ по ликвидации их последствий;
2) Формирование общественного мнения, заинтересованного в создании системы предупреждения чрезвычайных ситуаций и ликвидации их последствий;
3) Формирование культуры безопасности населения [8].
В условиях катастроф, стихийных бедствий и других чрезвычайных ситуаций важнейшим направлением PR-деятельности государственных служб является составление плана работ в области антикризисного PR. Важную роль в уменьшении последствий стихийных бедствий играет обмен информацией, а кроме того, и сохранению репутации государственных органов и служб, формированию их положительного имиджа и сохранению доверия к органам государственной власти. Государственная программа антикризисного PR в случае возникновения стихийного бедствия или другой чрезвычайной ситуации должна содержать четкий план того, что требуется делать сотрудникам PR-службы в данной ситуации [7].

3. Формула успешного антикризисного PR
В процессе мирового опыта многочисленных чрезвычайных ситуаций выработались неформальные правила поведения в условиях ЧС. Первоначально они назывались «правилами Тайленола». Они получили название после несчастного случая, произошедшего в 1982 г. в Чикаго, когда в ходе производственного процесса на заводе компании «Джонсон и Джонсон» в медицинский препарат «Тайленол» попал цианистый калий, вследствие чего 7 человек погибли. Компанией были приняты беспрецедентные меры для преодоления ЧС и восстановления репутации. «Правила Тайленола» формулируются следующим образом:
- глава компании должен быть доступен для прессы;
- необходимо выразить сожаление о случившемся и попросить прощения у пострадавших;
- естественно, отозвать продукт [7].
С годами эти правила трансформировались в компактную формулу успешного антикризисного PR, состоящую из трех звеньев: сожаление, возмещение и реформы. Общественности требуется раскаяние, затем компенсация нанесенного ущерба и, конечно же, гарантии, что подобное больше не повторится.
Жизнеспособность этой формулы подтверждена опытом и многими экспертами, которые сопоставляют ее с обширной социальной тенденцией: современный потребитель привык к ошибкам и сбоям, следовательно критерием для оценки действий организации является не только и не столько допущенный просчет, сколько принятые меры для преодоления последствий.
Эксперты всего мира пришли к выводу, что кризис является не только угрозой для организации, но и шансом для улучшения ее репутации. В кризисной или чрезвычайной ситуации у руководителей и PR-специалистов появляется возможность показать общественности, что их организация – это не просто бездушный механизм, а из порядочных людей структура, готовая прийти на помощь нуждающимся и сделать все от них зависящее для смягчения и ликвидации последствий ЧС.
Необходимо понимать, что сразу же после чрезвычайной ситуации неизбежно возникает информационный поток, содержание которого формируется целым рядом субъектов: очевидцами, пострадавшими, официальными структурами (органы государственной и муниципальной власти, МЧС, МВД), представителями СМИ и т.д. При этом информационная активность источников практически не зависит от того, выдает или нет информацию о ЧС главный субъект, в зоне компетенции которого произошло ЧС [7].
Однако коммуникационные усилия компетентного органа существенно влияют на содержание возникающей информации и появление паники среди населения