PR-кампании: определение, составляющие понятия

Введение

В конце XX - начале XXI в. паблик рилейшнз (PR) как наука и сфера деятельности становится чрезвычайно актуальным в условиях демократизации украинского общества и формированием рыночной экономики. Повышению внимания политических, деловых и общественных кругов к PR-деятельности способствуют объективные факторы - растущий динамизм, изменчивость и неопределенность деловой среды, которые обусловили необходимость установления устойчивых информационных связей организаций с партнерами, поставщиками, потребителями, собственными сотрудниками. Такие двусторонние информационные связи необходимы организации для прогнозирования и мониторинга событий в условиях полной неопределенности внешней среды, своевременной и адекватной реакции на них. Несомненно, PR является средством стратегического управления поведением внешней и внутренней среды организации, инструментом влияния на нее с помощью информационного взаимодействия. Значимость PR-деятельности повышается также в результате развития, интенсификации коммуникаций, в том числе и международных.
Целью исследования является анализ понятия PR-кампании: определение, составляющие понятия.
Задачи исследования:
- провести анализ понятия PR-кампании;
- рассмотреть технологии PR-кампании.


Раздел 1. Понятие и сущность «паблик рилейшнз»

Научный термин «паблик рилейшнз» появился в практике российской общественной науки и общественной мысли в годы независимости. Классическое определение этого понятия дали американские исследователи Д. Форрестол и Р. Диленшнайдер. Определение звучит лаконично и точно: «РR - это использование информации для влияния на общественное мнение» [20, с. 56]. В данном определены влияние на общественное мнение понимают, как донесения до сознания людей информации, которая отвечает действительности. В отечественной практике РR достаточно часто понимают не как влияние на общественное мнение, а как ее искривления.
Учитывая особенность российского РR, считаем, что РR - это использование информации для искажения общественного мнения, то есть РR выступает не как донесение до сознания граждан информации, соответствует действительности, а донесения информации, не обязательно соответствует действительности, с целью формирования положительного имиджа, фирмы, учреждения, организации и тому подобное.
PR - это специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного сознания в соответствующей сфере корпоративных отношений, осуществляемых ненасильственным (не административно-командными) средствами [1].
Паблик рилейшнз - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, взаимной привязанности и сотрудничества между органами власти и гражданами. По мнению известного американского исследователя Р. Харлоу, к этой функции входит решение различных проблем: обеспечение руководства организации органа государственной власти информацией об общественном мнении и оказания ему помощи в разработке мероприятий в ответ; обеспечения деятельности руководства в интересах общественности; поддержка руководства в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; использование исследований и открытого общения в качестве основных средств деятельности, основанных на этических нормах общения [2].
«Паблик рилейшнз» - многоплановое явление, постоянно развивается. В распространенном у нас переводе по английскому языку оно означает «связи с общественностью», но если быть более точным, то «Паблик» при дословном переводе все-таки приближается к термину «публичное», на котором следует остановиться подробнее. «Публичное» означает, что это особая форма отношений между гражданами, государственными властными структурами и органами местного самоуправления, политическими партиями и структурами самоорганизации населения, происходят на институциональном и корпоративном уровнях.
В 1975 году один из американских фондов «Foundation for Public Relations Research and Education »попытался обобщить и проанализировать все подходы к определению понятия «public relations».
Было начислено около пятисот таких определений

. Если принять во внимание интенсивность развития этого научного направления в последние десятилетия, то нетрудно себе представить, насколько сейчас расширилась и увеличилось количество этих трактовок.
Один из основателей этой науки Бернейс определял РR следующим образом: «Это усилия, направленные на то, чтобы убедить общество изменить свои подходы или свои действия, а также обеспечить гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общества и наоборот.
Известный британский специалист «паблик рилейшнз» Сэм Блэк считает, что РR -«это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, которое основывается на правде и полной информированности »[1, c. 20].
Представители британского института «ИРК» трактуют это понятие как «запланировано продолжение усилий, направленное на создание и подтверждение доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью».
В словаре Вебстера дается определение РR как «Содействие становлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей и обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценивания общественной реакции на нее».
По мнению представителя французской школы Филиппа Буаре, PR - это «модели поиска общественного консенсуса» и «использование социального менеджмента как коммуникационного диалога», в котором, по мнению другого французского специалиста Люсьена Мотра, «достигается восприятие общественностью изложенных» и «посланных» информационных потоков».
Еще один всемирно известный ученый Луи Селерон, подчеркивая особенности сущности РR, отмечает, что это «огромное преимущество, неизменное благо информации, которая может широко распространяться и использоваться руководителями для осуществления реформирования своей организации »[9 c. 234-235].
Представители российской школы РR трактуют это понятия как «систему информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри данного проекта, а также между его участниками и внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта»»[7].
Другое известное определение PR принадлежит С. Катлип, А. Сентер и Дж. Бруму: это управленческая функция, которая определяет, устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и различными представителями общественности, от которых зависит ее успех или неудача. [5]
«Управленческая функция» указывает на целенаправленность, запланированностью действий, а формулировка «взаимовыгодные отношения» означают двусторонний процесс коммуникации, когда организация действует как в собственных интересах, так и в интересах представителей общественности, с которыми она взаимодействует. Достаточно распространенным является определение, которое дали еще в 1978 представители более 30 национальных ассоциаций PR: «Паблик рилейшнз» - это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, предоставления рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий и интересах организаций и общественности [3, с. 60].
Анализируя различные определения понятий, считаем, что наиболее приближенными к реальной роли связей с общественностью для государственно-управленческих отношений является определение украинского исследователя Э. А. Галумова «РR - постоянный коммуникативный психологический прямой и обратной контакт органов управления любой системы с общественностью по целью создания, формирования и функционирования положительного имиджа управления, влияет на возникновения благоприятной среды для взаимодействия обеих сторон» [2].
Подытоживая сказанное, можно сделать вывод, что «Связи с общественностью» - это прежде всего информирование общественности о деятельности органа власти или организации, или учреждения