Позиционирование товара и фирмы на рынке

Введение
В современном мире на рынке функционирует огромное количество компаний, реализующих аналогичные товары и услуги. Одни компании являются лидерами рынка, другие аутсайдерами. Это во много зависит от того, какие маркетинговые инструменты применяет та или иная компания, на каких условиях реализует свою продукцию, как ведет конкурентную борьбу на рыночном пространстве.
Важным моментом в конкурентной борьбе на сегодняшний день является правильное понимание потребностей целевых аудиторий, правильная оценка своих конкурентных преимуществ и конкурентных преимуществ фирм, производящих аналогичную продукцию, создание неповторимого имиджа и образа и т.д. Однако многие компании не уделяют должного внимания данным вопросам, что негативно сказывается на процессе их функционирования.
Опыт отечественных и зарубежных предприятий показывает, что от того, как фирма ведет маркетинговую политику, как позиционирует себя на рынке товаров и услуг во многом зависит успех. Многие компании, имеющие успешный опыт позиционирования, становятся образцами для менее успешных предприятий. Однако не все из них могут добиться столь высоких результатов, так как не до конца вникают в процесс достижения успеха лидера, упускают мельчайшие, но важные детали.
Сегодня вопросам позиционирования предприятия и его продукции на рынке посвящено огромное множество трудов, как отечественных, так и зарубежных авторов, таких как Дейан А., Пунин Е.И., Друкер П., Завьялов П.С., Демидов В.Е., Моисеева Н.K., Анискин Ю.П., Лабен Ж.-Ж., Пилдич Дж. и т.д. Однако все они рассматривают процесс позиционирования с теоретической точки зрения, в общих чертах, без привязки к конкретным предприятиям и фирмам.
Именно поэтому автор исследования считает, что тема «Позиционирование товара и фирмы на рынке» является актуальной и требует глубокого и детального анализа.
Целью проведения исследования является рассмотрение процесса позиционирования предприятия и его продукции.
Основными задачами выступают:
– рассмотрение общей характеристики позиционирования предприятия и его продукции;
– выявление основных стратегий позиционирования на рынке;
– исследование общей характеристики предприятия и процесса его позиционирования на рынке;
– предложение меры по повышению эффективности процесса позиционирования предприятия и оценка их эффективности.
Объектом исследования выступает процесс позиционирования предприятий и их продукции. Предметом – процесс позиционирования ПАО «Лукойл».
Структура работы состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и литературы.
Во введении обосновывается актуальность, ставится цель, определяются объект и предмет, основные задачи исследования. Первая глава направлена на исследование теоретических основ позиционирования товара и фирмы на рынке. Вторая глава практическая - посвящена анализу процесса позиционирования ПАО «Лукойл» и его продукции и разработке рекомендаций по повышению эффективности данного процесса. В заключении подведены итоги и сделаны соответствующие выводы.
При написании работы применены методы научного познания в виде анализа, синтеза, сравнения, обобщения, умозаключения.
Информационная база строится на изучении научных статей, ресурсов сети Интернет, трудов отечественных и зарубежных авторов.
Глава 1. Теоретические основы позиционирования товара и фирмы на рынке
1.1Общая характеристика позиционирования предприятия и его продукции
В современном мире процесс позиционирования способствует определению характера восприятия предприятия той или иной целевой аудиторией.
С точки зрения одних авторов, процесс позиционирования представляет собой разработку и создание имиджа предприятия и реализуемого им товара для занятия им в сознании покупателей достойного места, отличающегося от положений конкурирующей продукции. [10, с. 37]
Согласно мнению других авторов, позиционирование продукции на рынке является маркетинговым процессом, помогающим определить конкурентно выигрышное положение компании на рынке. Процесс позиционирования продукции на рынке – это первый шаг при разработке стратегии продвижения, определяющий прямых и косвенных конкурентов и помогающий предприятию в прокладывании четкого курса на долгосрочный успех в отрасли. [7, с. 41]
Третьи ученые и специалисты утверждают, что позиционирование является желанием найти способы выделения продукции среди аналогичных по свойствам и характеристикам товаров посредством применения маркетинговых коммуникаций. [9, с. 74]
Стоит отметить, что первостепенно перед компанией встает главный вопрос – что необходимо позиционировать – продукцию или предприятие, что должно выступать объектом позиционирования – отдельные товары или фирму в целом. Это достаточно важный аспект, так как от того или иного выбора зависит уровень необходимых инвестиций. При позиционировании компании в целом, необходимо наличие одного рекламного бюджета. При позиционировании каждого товара предприятия в отдельности, необходимо наличие рекламного бюджета для каждого отдельного товара (рис.1).
Рисунок 1 – Инвестиции в процесс позиционирования [4, с. 194]
В результате позиционирования предприятие приобретает четкий образ в сознании потребителя, распространяемый на весь спектр товаров компании. Так, например, компанией «General Electric» развивается бренд компании посредством применения одинакового позиционирования для всех ее товаров «Мы делаем мир лучше». Однако этот способ эффективен только тогда, когда весь спектр товаров предприятия тесно связан между собой.
В результате развития позиционирования товара осуществляется создание четкого образа в сознании потребителя, распространяющегося на конкретный товар. Здесь создается бренд отдельного товара, но покупатели при приобретении этого бренда зачастую не знают, товар какой компании они покупают. Так, например, компанией «General Motors» осуществляется процесс позиционирования товара и развитие отдельных брендов «Cadillac», «Chevy», «Buick». Это метод эффективен при сильной дифференциации товаров друг от друга.
Однако сегодня предприятиями осуществляется подход двустороннего брендинга: разрабатывается стратегия позиционирования товара и предприятия одновременно. Например, компанией «Ford» позиционируется ее компания на идеях высокого качества – «Качество, прежде всего», и разрабатывается спектр отдельных программ позиционирования для ее продуктов «Ford Taurus», «Ford Focus» и т.д.
Так же в процессе позиционирования предприятием решается ряд таких вопросов, как:
– в чем заключается спектр отличительных свойств и выгод предлагаемого товара от аналогов конкурентов;
– в чем преимущества конкурентов-аналогов на рынке;
– каким маркетинговым инструментам отдать предпочтение для того, чтобы занять и сохранить лидирующие позиции. [1, с. 76]
На сегодняшний день выделяют альтернативные типы позиционирования марки (бренда):
– спектр отличительных качественных показателей продукции;
– ряд выгод или решение проблем;
– особые методы применения продукции;
– определенная целевая аудитория, на которую рассчитана продукция;
– конкурентоспособность товара и предприятия на рынке;
– разрыв с определенными категориями продукции.
Для правильного позиционирования необходимо соблюдать некоторые условия:
– правильно оценивать положение предприятия и его продукции на рынке (здесь осуществляют исследование имиджа марки);
– постоянно мониторить процесс позиционирования основных и второстепенных конкурентов;
– обладать собственной обоснованной убедительными аргументами позицией;
– оценивать показатели потенциальной рентабельности занимаемой позиции;
– реально оценивать возможность достижения запланированной позиции на рынке;
– знать и просчитывать уязвимые стороны позиционирования;
– применять только ту позицию, которая совместима и взаимодополняема с рядом иных маркетинговых факторов. [6, с. 184]
Залогом успеха в процессе позиционирования являются:
– ясность, то есть четкость в информировании об основных преимуществах компании и ее продукции;
– последовательность, что способствует выделению из общей массы сообщений о фирме, продукции, услугах;
– правдоподобие, то есть заявленная информация должна соответствовать действительности;
– конкурентоспособность, то есть предлагаемый товар должен иметь хотя бы одно наиболее значимое преимущество перед конкурентами-аналогами.
Однако сегодня многие компании в процессе своего позиционирования совершают ряд ошибок, которые негативно сказываются на процессе функционирования:
– осуществляют позиционирование не в полном объеме, упуская мелкие детали, что не дает потребителю четкого и ясного представления о марке;
– осуществляют позиционирование в слишком большом объеме, но дают потребителю слишком узкоспециализированное представление о марке;
– осуществляют расплывчатое позиционирование, чему способствуют частые смены стратегий, слишком большой поток информация о продукции;
– осуществляют сомнительное позиционирование, то есть потребители не доверяют заявленным характеристикам продукции, так как в реальности они сильно отличаются. [11, с. 58]
Основные причины, служащие процессу снижения эффективности позиционирования являются:
– теряется сегмент привлекательности на основании узкоспециализированной сферы деятельности, высокой конкурентной борьбы, нерентабельности и т.д.;
– процесс позиционирования неэффективен, то есть качественные характеристики продукции не интересны для потребителей;
– спектр издержек, связанных с производственным процессом, слишком высок и не дает возможности установления конкурентоспособной цены.
Сегодня позиционирование – это сложный и многогранный процесс, который первостепенно анализирует и сегментирует рынок, а на конечном этапе разрабатывает стратегии позиционирования компании (рис.2).
Рисунок 2 – Составляющие процесса позиционирования [5, с

. 41]
Когда концепция позиционирования создана необходимо составление четкого плана управления и контроля: проведение мониторинга того, насколько близко к разработанной концепции воспринимают товар потребители; составление плана корректирующих действий, чтобы желаемое позиционирование продукта стало реальным и прочно укрепилось в сознании целевых клиентов.
1.2 Основные стратегии позиционирования на рынке
На сегодняшний день выделяют несколько классификаций стратегий позиционирования товаров на рынке. Однако в рамках представленной работы будет рассмотрена одна из наиболее полных и всеохватывающих классификаций (рис.3).
Рисунок 3 – Стратегии позиционирования товара [3, с. 121-123]
Рассмотрим их более детально.
1. Применение спектра свойств продукции или выгоды покупателей. Основной целью здесь является объединение объекта со свойствами товара или выгодами потребителей. Так, например, «Honda» и «Toyota» основной акцент делают на экономичность и надёжность своих машин, что позволяет им занимать одни из лидирующих позиций по продажам. «Volvo» делает основной упор на безопасность и долговечность. Производитель зубной пасты «Crest» основное внимание обращает на «эффективность борьбы с кариесом», а «Aquafresh» – на «свежее дыхание и борьбу с кариесом».
2. Процесс позиционирования по ценовым и качественным составляющим. Одни предприятия завышают стоимость своей продукции для покрытия издержек, но оправдывают это высоким качеством. Другие снижают стоимость продукции соизмеримо с характеристиками качества их продукции.
3. Процесс позиционирования по использованию или применению. Основная цель – объединить продукцию с методами использования или применения.
4. Процесс позиционирования по потребителю продукции. Основная задача – это объединить конкретную продукцию с определенным классом потребителей. Здесь многими предприятия прибегают к приглашению широко известных личностей для рекламирования товаров и услуг. Знаменитая личность, согласно данному подходу, оказывает влияние на образ товара/услуги, отображает имидж, так как является потребителем товара/услуги.
5. Процесс позиционирования по классу продукции. Является достаточно рискованным подходом, так как вовлекает ассоциацию класса товара/услуги. Так, например, кофе могут позиционировать наряду с растворимым и натуральным, маргарин – с натуральным сливочным маслом.
6. Процесс позиционирования по культурным символам. Сегодня многие предприятия прибегают к применению традиционных или культурных символов для выделения своих преимуществ перед конкурирующими компаниями. Главной целью является установление чего-то значимого для каждого потребителя. Так, например, для марки сигарет «Marlboro» центральный символ – это американский ковбой.
7. Процесс позиционирования по конкурентам. Здесь применяются такие методы, как процесс явного или неявного упоминания конкурентов, сравнительная реклама, где четко и ясно озвучивается конкурент. [8, с. 61]
Что же касается классификаций стратегий позиционирования предприятия, то на сегодняшний день их количество так же велико. Основные стратегии позиционирования предприятия на рынке схожи со стратегиями позиционирования продукции. Однако они имеют ряд отличий, что будет представлено далее (рис.4).
Рисунок 4 – Стратегии позиционирования предприятия [2, с. 133]
Рассмотрим их более детально.
1. Процесс конкурентного позиционирования. В основе данного подхода лежит процесс противопоставления конкурирующим фирмам, долю рынка которых планируется завоевать. Здесь применяют метод противопоставления или превосходства на основании выявления слабых сторон конкурентов. Так, например, «7up» отстроились от производителей колы, в том числе и «Coca-Cola», по стратегии «не-кола».
2. Процесс позиционирования категории. Основа данного подхода – это акцент на том, что компания – лидер в определенной товарной категории. Так, например, компанией «Xerox» создан первый копировальный аппарат, что способствовало созданию нового рынка, а слово «ксерокс» сегодня – это нарицательное слово для всех копировальных аппаратов.
3. Процесс позиционирования по потребителям. Данный подход применяется, если целевая аудитория является конкретной. Например, «ПриватБанк – банк для тех, кто любит Украину!», «Linux» позиционирует свою продукцию, как операционную систему для IT-специалистов.
4. Процесс позиционирования по выгоде. Для данного подхода характерны эмоциональные (выделиться, запомниться) или рациональные (стать более здоровым, крепким) выгоды. Например, компания «Write the future» строит свои слоганы на таких аспектах, как «Играй, чтобы тебя запомнили»; «Построй свой путь к бессмертию».
5. Процесс ценового позиционирования. Здесь используется несколько подходов:
– позиционирование, как дешевого бренда, например, «Дешевле только даром», «Окна как у всех, только дешевле»;
– позиционирование с точки зрения «дороже, значит качественнее»;
– позиционирование с точки зрения меньше за меньшие деньги, например, менее комфортабельные авиаперевозки компании «Southwest Airlines» без предоставления обедов являются дешевыми.
6. Процесс позиционирования применения. Основной подход – это привязка к определенным ситуациям. Например, автомобили «Saab» позиционировались в Норвегии как «лучшие для норвежской зимы», «Coca Cola» – это напиток Нового года и Рождества.
7. Процесс позиционирования по атрибуту. Основной подход здесь – это выделение того или иного уникального свойства реализуемой брендом продукции. Так, например, стратегия пивного бренда «Schlitz»: «World’s largest-selling beer» (Самое продаваемое пиво в мире).
8. Процесс позиционирования престижа. Наиболее приемлем данный подход для компаний, реализующих спектр люксовых или премиальных товаров. Например, если духи, то «Chanel», если ручки, то «Parker». [12, с. 122]
Стоит отметить, что к современным чертам стратегического позиционирования и компании, и ее продукции, сегодня относят основы глобализма, активности, инновационности, интегрированности, предпочтений структурных исследований рынка, активного применения связей с общественностью, целевой ориентации маркетинга на сбалансированности, гармонизации интересов фирмы, потребителей и общества в целом, партнерства всех участников отношений рыночного обмена и некоммерческого распределения общественных благ. [13, с. 38-41]
Однако стоит отметить что, вне зависимости от того, какую стратегию позиционирования поддерживает компания, она должна уметь эффективно и вовремя адаптироваться к быстро меняющимся условиям конкурентной борьбы.
Выводы по 1 главе. На основании исследования теоритических основ процесса позиционирования компании и ее продукции на рынке можно отметить следующее:
Процесс позиционирования на рынке сегодня является сложным и многогранным процессом, который направлен на выявление наиболее уникальных и выигрышных конкурентных преимуществ компании и ее продукции посредством маркетинговых инструментов.
От того, что позиционирует компания – себя или свою продукцию, зависит бюджет, который необходимо потратить на данный процесс, ряд маркетинговых инструментов, используемых для осуществления позиционирования.
Все чаще компании прибегают к одновременному позиционированию и своего бренда, и своей продукции, что является достаточно правильным решением с точки зрения функционирования предприятия в целом.
Сегодня существует достаточно много стратегий позиционирования компании и ее продукции. Однако каждое предприятие выбирает для себя наиболее актуальные и приемлемые варианты.
Глава 2. Анализ процесса позиционирования ПАО «Лукойл» и его продукции
2.1 Исследование общей характеристики предприятия и процесса его позиционирования на рынке
На сегодняшний день ПАО «Лукойл» является крупнейшим публичным вертикально интегрированным нефтегазовым предприятием в мире. На его долю приходится более 2% мировой добычи нефти и около 1% доказанных запасов углеводородов.
Каждый день продукция предприятия, энергия и тепло реализуется миллионам потребителей более чем в 100 государствах. Более 100 тысяч человек являются сотрудниками предприятия и помогают занимать передовые позиции на рынке.
Бизнес-модель предприятия основывается на принципе эффективной вертикальной интеграции по созданию добавленной стоимости и обеспечению высокой устойчивости бизнеса путем диверсификации рисков.
Основные виды деятельности ПАО «Лукойл» представлены на рисунке 5.
Рисунок 5 – Основные направления деятельности ПАО «Лукойл»
На сегодняшний день деятельность по разведке и добычи нефти и газа – это центральное звено деятельности Группы «ЛУКОЙЛ». Процесс осуществления разведки и добычи осуществляется в 12 странах мира, основными из которых являются Россия, Средняя Азия и на Ближний Восток.
Основные преимущества компании на рынке разведки и добычи нефти и газа – это:
– наличие масштабной ресурсной базы;
– обеспечение низкой себестоимости добычи традиционных баррелей;
– наличие богатого опыта в реализации крупных проектов;
– осуществление технологической экспертизы.
Немаловажен факт того, что процесс по переработке и сбыту способствует предприятию в снижении зависимости от высокой ценовой волатильности и укреплению конкурентных позиций посредством выпуска и реализации продукции с высокими показателями на добавленную стоимость. 
Так же ПАО «Лукойл» осуществляет выпуск широкого ассортимента высококачественных нефтепродуктов, продукции газопереработки и нефтехимии