Поведение потребителей на финансовом рынке (на примере Сбербанка)

Введение

Актуальность исследования поведения потребителей на финансовом рынке обусловлена тем, что данный рынок отличается тем, что на нем представлены сложные продукты и услуги, выбор которых требует от потребителей определенных знаний, длительного процесса принятия решения.
Понимание основных аспектов потребительского поведения позволяет субъектам финансового рынка предпринимать маркетинговые действия, направленные на воздействие на потребителей с целью облегчения им процесса принятия потребительского решения, что позволяет реализовать большее количество финансовых продуктов и услуг, в том числе и наиболее сложных.
Причем для крупных компаний финансового рынка необходимо учитывать потребительское поведение различных сегментов потребителей, которое может отличаться по многим параметрам. В частности, одним из крупнейших игроков российского финансового рынка выступает ПАО Сбербанк, предлагающий потребителям разнообразные банковские продукты и услуги.
Целью данной работы является изучение потребительского поведения на финансовом рынке на примере ПАО Сбербанк.
Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:
1. Рассмотреть основы потребительского поведения;
2. Выявить специфику потребительского поведения на финансовом рынке;
3. Дать краткую характеристику ПАО Сбербанк на финансовом рынке;
4. Проанализировать потребительское поведение клиентов ПАО Сбербанк.


1. Теоретические основы поведения потребителей на финансовом рынке

1.1. Основы потребительского поведения

В настоящее время все более возрастает важность исследования потребителей и их поведения для производителей товаров и услуг, так как опираясь на это знание они смогут предоставлять потребителям продукты, наиболее соответствующие их желаниям и потребностям.
Поведение потребителей можно охарактеризовать как определенные действия, которые потребители совершают в рамках приобретения, потребления и избавления от различных товаров и услуг.
Поведение потребителей на рынке во многом определяется их специфическими характеристиками, к которым относятся психологические, социально-демографические, культурные и социальные факторы, изучение которых относится к важным задачам маркетинга.
К одному из наиболее существенных и важных для исследования факторов потребительского поведения относится принятие потребительского решения, так как именно на этапе принятия решения потребитель совершает выбор конкретного товара или услуги, причем на этот процесс может оказывать влияние большое количество факторов.
Принятие потребительского решения связано с осуществлением потребителем оценки различных характеристик товара или услуги, в частности, таких как цена, качество, надежность, соответствие вкусам и потребностям и др., также оценивается уровень риска, связанный с приобретением товара или услуги. В целом, процесс принятия потребительского решения можно разделить на несколько этапов:
1. Возникновение потребности. Потребителю необходимо ощутить потребность, которая может быть удовлетворена приобретением конкретного товара или услуги. Возникновение потребности стимулирует его дальнейшие потребительские действия.
2. Осознание потребности. Данный этап связан с желанием потребителя получить товар или услугу, чтобы удовлетворить потребность, которая может быть вызвана как его реальными необходимостями, так и на основе маркетингового воздействия;
3. Поиск информации. Поиск информации о товарах и услугах может быть внутренним: вспоминание знакомых брендов, их качества и цен, внутреннее сравнение, обычно возникает при покупке товаров повседневного спроса. Внешний поиск предполагает получение информации из сторонних источников, к которым относятся знакомые, реклама, поиск в интернете, знакомые, продавцы и консультанты в магазине. Поиск информации происходит пока нее получена вся необходимая для принятия решения информация.
5. Оценка вариантов. На основе собранной информации потребители проводят сравнение характеристик товаров или услуг, основываясь на собственных критериях. Для принятия окончательного потребительского решения, ранжируются выбранные варианты, для выбора наиболее соответствующего потребностям и возможностям;
6. Решение. Принятие потребительского решения о приобретении товара или услуги основывается на результатах сравнения вариантов, среди которых выбирается предпочтительное предложение;
7. Акт совершения покупки. Непосредственное совершение покупки, на данном этапе также выбирается конкретное место совершения покупки;
8. Послепокупочная оценка. На этом этапе потребитель оценивает свою удовлетворенность от приобретения товара или услуги и принимает решение о повторной покупке, или рассматривает возможность вернуть или поменять товар.
Таким образом, в основе потребительского поведения лежит процесс принятия потребительского решения, который состоит из нескольких взаимосвязанных этапов, причем они могут иметь свою специфику в зависимости от того на каком рынке происходит принятие решения, какие существуют риски, стоимости товара или услуги.


1.2. Специфика потребительского поведения на финансовом рынке

Потребительское поведение имеет свои специфические черты в зависимости от того, на каком рынке оно происходит, так как разные товары и услуги связаны с разными потребностями, требуют разного по длительности принятия потребительского решения, различаются по частоте покупок и использования

.
Одним из таких специфических рынков выступает финансовый рынок, поведение потребителей на котором изучается на основе финансового маркетинга, который представляет собой функцию управления, которая направлена на приспособление финансово-коммерческой деятельности субъекта финансового рынка к его постоянно меняющимся условиям.
Финансовый рынок включает в себя несколько типов рынков: банковский, страховой, инвестиционный, фондовый, рынок ценных бумаг и др., что также характеризует его ориентацию и на разные типы потребителей, которыми могут выступать как частные, так и юридические лица, которых можно сегментировать еще на несколько типов по разным характеристикам.
Это обуславливает сложность изучения потребительского поведения на финансовом рынке, так как, например, потребительское поведение частного потребителя банковских услуг будет отличаться от потребительского поведения инвестиционной компании. Процесс принятия потребительского решения на финансовом рынке различаются у организаций и физических лиц как на стратегическом уровне, так и на уровне принятия частных решений.
При этом, если раньше считалось, что потребительское поведение отдельных индивидов на финансовом рынке достаточно рационально, то в последнее десятилетие исследования в рамках поведенческой экономики все больше доказывают иррациональность поведения потребителей на финансовом рынке, что в частности было доказано Д. Канеманом.
Иррациональность потребительского поведения на финансовом рынке усложняет его исследование субъектами данного рынка, которым его понимание необходимо для более эффективного воздействия на потребителей и их поведение. В частности, к основным причинам нерационального принятия потребительских решений на финансовом рынке относят:
Предубеждение в репрезентативности, то есть при принятии решения потребители игнорируют информацию о вероятностях какого-либо исхода, например, вероятности падения акций какой-либо компании;
Консерватизм, то есть потребители на финансовом рынке медленно корректируют свои модели потребительского поведения, даже когда появляются новые данные или возможности, например, не рефинансируют свои кредиты;
Предвзятые самоатрибуции: потребители связывают свои успешные финансовые решения со своими способностями, а неверные решения с влиянием среды, к примеру успешное вложение денег они свяжут со своими прогностическими способностями, а неудачные, например, с неправильным советом брокера;
Чрезмерная уверенность в своих знаниях и навыках на финансовом рынке, которая ведет к тому, что потребители не видят определенных рисков своих решений.
Когнитивная сложность восприятия финансовых продуктов и услуг, которая может вести как принятию нерационального решения, так и к отказу от принятия решения вообще.
Перечисленные факторы принятия иррациональных потребительских решений на финансовом рынке показывают, что субъекты финансового рынка в своей маркетинговой деятельности должны большее внимание уделять обучению потребителей, формированию определенных потребительских моделей поведения, что позволит снизить вероятные риски потребительского поведения на финансовом рынке. Как следствие, это может расширить потребительское поведение, что позволит предлагать большее количество финансовых товаров и услуг.
В целом, при исследовании потребительского поведения на финансовом рынке большую роль играет понимание того как потребители воспринимают риски принятия потребительского решения на данном рынке. На уровень восприятия риска оказывают влияние степень неопределенности информации о финансовом продукте и услуге, а также возможные последствия их приобретения. Можно выделить несколько видов воспринимаемого потребителями риска приобретения финансового продукта или услуги:
функциональный (связан с качеством продукта или услуги),
финансовый (возможные потери денег);
психологический (снижение самооценки потребителя от неправильного решения).
Одной из задач финансового маркетинга является с помощью различных маркетинговых инструментов и психологических приемов снизить уровень воспринимаемого потребителями риска.

2. Анализ поведения потребителей на финансовом рынке на примере ПАО Сбербанк

2.1. Краткая характеристика ПАО Сбербанк на финансовом рынке

ПАО Сбербанк в настоящее время выступает наиболее крупным банком в Российской Федерации, причем по большинству финансовых и рыночных показателей он значительно обгоняет своих конкурентов. Сбербанк в своей структуре на начало 2018 года имеет четырнадцать территориальных банков, более шестнадцати тысяч банковских отделений, в нем работает более 310 тысяч сотрудников.
По итогам 2017 года Сбербанк занимает почти треть рынка по размеру совокупных банковских активов, что существенно больше, чем у других банков на территории России