Потребление как коммуникация

Введение

Первоначально потребление рассматривалось только в контексте науки об окружающей среде, то есть как условие, предпосылка для достижения целей ПРООН. Однако уже в XIX веке были заложены основы социологического подхода к индивидуальному потреблению, который характеризуется видением потребления продолжающегося индивида, преследующего свои сознательные интересы.
Первые попытки развития теории потребления связаны с рядом ключевых фигур науки об обществе XIX-XX веков. С. Маркс выдвинул идею коммерческого фетишизма, разработал закон воспроизводства потребностей по мере их удовлетворения. Американец т. Веблен в конце девятнадцатого века. он предложил теорию (престижного) выявления потребления. Немецкий социолог г. Зиммель представил ряд ключевых идей теории моды. Немецкий социолог и экономист В. Зомбарт предложил концепцию Роско-Ши. Другой немецкий социолог, М. Вебер, сформулировал концепцию ста протестантских групп и этики. Эти названия часто цитируются в исследованиях совместного временного потребления.
Однако долгое время в социологии вообще традиционно доминировало производство, а потребление занимало периферийные позиции. Только в 1980 - е годы на Западе появилась особая отрасль-логика потребления, которая ориентирована на сознательную деятельность людей в конструировании собственной идентичности (в широком смысле этого слова) через потребление. Современная социология потребления все больше переплетается с социологией и теорией культуры. Этот процесс находится под сильным влиянием постмодернистской методологии. В 1990-е годы в западной социологии Кул-тура и др. "культурология", по словам К. Лодзяка, имела теоретический консенсус по изучению потребления.
В ней потребление определяется как арена выбора и индивидуальной свободы, внимание со стороны основывается на символическом характере потребления, то есть на его характере, а не на материальной ценности потребления, подчеркивается важность потребления для формирования, поддержания и выражения индивидуальной идентичности и образа жизни.
Цель данной работы состоит в исследовании понятия социологии коммуникации на примере анализа явления массовой коммуникации, рассмотрения ее основных особенностей.


1. Потребление как коммуникация, основные понятия и методология развития потребления
З. Бауман характеризует современное состояние общества: определяющую роль в нем играют система потребления, формируемые ею люди и производимые ею вещи. Потребление больше не является чисто экономическим процессом, предназначенным для удовлетворения неограниченных потребностей людей. Он приобретает коммуникативные особенности и выражения идентичности на индивидуальном, групповом и социальном уровнях. Сама сфера потребностей расширяется за счет расширения предложения товаров и услуг на рынке. Современная наука не может оставаться далеко от теоретического и прикладного анализа этого явления. Потребление уже давно стало темой научных исследований, и описанные выше процессы усложняют эту область, обусловливая новые проблемные области в изучении процессов потребления. Целью статьи является теоретический анализ существующих подходов к потреблению и определение последовательных этапов изучения данного феномена в науке, начиная от системы внимания и заканчивая потребностями системы коммуникации и идентичности.
Потребительское поведение является предметом изучения многих наук. Проблема потребления хорошо проиллюстрирована в работах экономистов. Одним из первых в своем теоретическом подходе к проблеме был предложен маржиналистами. Основное внимание в его концепциях уделяется рациональной составляющей процесса потребления. Это утилитарная позиция. Человеческие потребности безграничны. Потребление-это процесс удовлетворения этих потребностей. В то же время потребитель является самостоятельной моделью, которая принимает определенные решения на рынке товаров и услуг и максимально удовлетворяет свои потребности, приобретая эти товары и услуги. Однако, несмотря на независимость и самостоятельность потребителя, его поведение считается достаточно упрощенным (хотя при этом учитывается роль ряда психологических факторов). Целью маржиналистского подхода является не столько сам потребитель с многообразием его индивидуальных проявлений и воздействий на окружающую его среду, сколько процесс потребления, влияющий на характер производства товаров и услуг, формирование последующего предложения и результирующего спроса

. Вещи, потребляемые в понятии, например, К. Менгера, имеют характер блага: тот или иной товар или услуга должны в первую очередь приносить пользу потребителю, удовлетворяя его неограниченные потребности. Если объект теряет характер блага, то, по сути, он перестает быть объектом потребления. Благо является прежде всего экономическим и удовлетворяет фундаментальные потребности человека.
Другой представитель маржинализма, У. Джевонс, ограничивает мотивы потребительского поведения двумя осями: чувством удовольствия и чувством страдания. В то же время другие причины, в том числе связанные с необходимостью донести государственные и индивидуальные различия через потребление, У. Джевонсом не учитываются. Потребитель сначала стремится к "большему балансу удовольствия". В то же время этот баланс может быть достигнут за счет потребления полезных благ.
Несмотря на поиски рационального обоснования поведения потребителей с целью удовлетворения потребностей, маргиналисты первыми ввели в анализ пункты психологические. Однако основное внимание в его исследованиях было сосредоточено на функциональном факторе полезности потребляемых благ. Поэтому мы имеем первое обобщение теоретического анализа потребления. Поскольку, опять же, человеческое поведение обусловлено удовлетворением определенных потребностей, потребительские товары в первую очередь предназначены для решения проблемы удовлетворения этих потребностей. В то же время, следуя логике потребностей в пирамиде А. Маслоу, где на первом плане стоит удовлетворение основных продовольственных и продовольственных потребностей, можно сказать, что в основе потребительского поведения лежит потребление первичных благ, способных поддерживать нормальный уровень человеческого существования, и только тогда возникают потребности более высокого порядка. Внимание к рациональному удовлетворению приоритетных потребностей через потребление полезных благ будет первым шагом в понимании потребления.
Следующим, вторым шагом в понимании феномена потребления можно считать более широкое понимание собственных потребностей, признание моральных аспектов мотивации, избирательный подход к потребляемым товарам. Сфера человеческих потребностей расширяется все больше и больше, а его потребительское поведение носит избирательный характер. Такую интерпретацию потребностей мы находим в концепции А. Маршалла. В нем подчеркивается не только удовлетворение приоритетных потребностей, поиск баланса удовольствия, но и моральные аспекты. Ярким примером такой практики является потребление одежды . Один. Маршалл указывает, что человеческие потребности также развиваются вместе с развитием общества и производства. Можно предположить, что потребление становится способом не только удовлетворения сиюминутных потребностей в пище, пище и т., но и особой формой самовыражения личности. Избирательного подхода в оценке стоимости потребляемых товаров придерживается П. Самуэльсон. С его точки зрения, потребитель в своем выборе ориентируется на собственную иерархию предпочтений.
Таким образом, согласно первым теоретическим построениям, потребительское поведение можно рассматривать с следующих позиций:
- потребление-это процесс удовлетворения неограниченных потребностей людей;
- ограниченные блага, сущность которых-полезность, а полезность, в свою очередь, определяется как способность блага максимально удовлетворять потребности человека — ;
- она признает рациональность поведения человека, который стремится максимально удовлетворить свои потребности и потреблять только самые выгодные блага;
- учитывать моральные аспекты потребления, а также иерархию благ, которую индивид учитывает, ориентируясь на большое изобилие товаров и услуг на рынке товаров с одинаковыми функциональными атрибутами;
- наконец, потребительские практики детерминированы в психологические моменты, такие как вкусы и предпочтения, что делает процесс потребления более избирательным —


2.Социокультурная функция потребления как коммуникации
С. Кэмпбелл придает особое значение "социокультурной" функции потребления. Это деятельность по передаче другим определенных символов идентичности, маркеров, на основе которых люди формируют свое отношение к личности. По мнению Э. Фромма, для современного человека прежде всего важно создать на себя определенное впечатление, и совсем не обязательно быть тем, чем кажется