Потребительское поведение

Введение

Потребительское поведение себя проявляет не только как экономический, но и социально-психологический феномен, с одной стороны демонстрирующий увеличивающуюся индивидуализацию потребностей, динамику их развития, прогрессивный характер спроса на одних рынках, и с другой стороны, сдвиги негативного характера в уровне жизни и покупательской способности части населения на других рынках.
Актуальность изучаемой темы состоит в том, что проблемы, затронутые данной темой, имеют огромное практическое значение как для каждого отдельного или групп людей, в виде потребителей либо производителей, так и для всего мирового сообщества в целом, как единой экономической системы.
Предметом изучения является потребитель и его поведение.
Целью работы является изучение потребительского поведения.
Исходя из поставленной цели, были сформированы следующие задачи:
изучить потребительское поведение в экономике;
изучить влияние на потребительски выбор цен и дохода;
рассмотреть практику потребительского поведения;
рассмотреть и охарактеризовать потребительское поведение в современных условиях.

1. Потребительское поведение в экономике
Поведение потребителя в рыночной экономике
Структура, размеры и динамика потребительского спроса в условиях ограниченного бюджета в микроэкономике изучается теорией потребительского поведения, основанной на маржинализме.
Исходными ее принципами является признание, в первую очередь, экономического потребительского суверенитета (т.е. возможности влияния на предложение через спрос товаров) и, во вторую очередь, рациональности потребительского поведения, если потребитель при ограниченном доходе получает максимум полезности.
Полезность – это степень удовлетворения (удовольствия) от потребления товара. Полезность товара – сугубо индивидуальное понятие, которое зависит от множественных факторов. Основные факторы, влияющие на потребительское поведение, показаны на рисунке 1 [6, c.18].
Факторы культурного порядка
Культура
Субкультура
Социальное положение
Социальные факторы
Референтные группы
Семья
Роли и статусы




ПОКУПАТЕЛЬ


Личностные факторы
Возраст и этап жизни
Род занятий
Экономическое положение
Образ жизни
Тип личности, представление о самом себе
Психологические факторы
Мотивация
Восприятие
Усвоение
Убеждение и отношение
Рисунок 1 – Факторы, влияющие на потребительское поведение
Если потребительские вкусы постоянны, а функция потребления непрерывна, то прирост общей полезности TU соответствует любому бесконечно малому увеличению количества товара Q.
Однако полезность все более медленными темпами возрастает причиной этому по причине того что, предельная полезность данного товара MU (либо приносимая последней единицей добавочная стоимость) имеет тенденцию к сокращению.
Закон убывающей предельной полезности может быть представлен с помощью следующей таблицы:
Таблица 1 – Закон убывающей предельной полезности
Q 1 2 3 4 5
TU 4 7 9 10 10
MU 4 3 2 1 0

Убывающая предельная полезность помогает объяснить закон спроса. Так как с увеличением количества товаров цены на каждую единицу падают, кривая спроса совпадает с кривой предельной полезности. Данный процесс происходит из-за понижения полезности от потребления каждой дополнительной единицы товара.
Существуют два способа оценки полезности. С попыткой вычислить значение полезности связан кардиналистский подход, на использовании использования условной единицы – ютили. Ординалистский подход, его сторонники утверждают, что полезность количественно невозможно измерить, но можно выявить на основе предпочтений порядковую полезность, т.е. описать потребительское поведение путем ранжирования [3, c.28].
Графическое изображение различных комбинаций двух экономических благ, имеющих одинаковую полезность для потребителя, называется кривой безразличия (U).
Карту безразличия образуют множество кривых безразличия одного потребителя. При этом чем правее и выше кривая безразличия расположена, тем большее удовлетворение приносят представленные ею комбинации двух благ. Информацию о наиболее выгодном для потребителя наборе продуктов дает линия бюджетного ограничения, уравнение которой можно записать следующим образом:
I = P1Q1 + P2Q2 (1)
Где: I – доход потребителя;
P1; P2 – цена товара А и Б;
Q1; Q2 – количество товара А и Б.
Точка касания с линией бюджетного ограничения кривой безразличия, показывает положение потребительского равновесия (оптимум потребителя).

Рисунок 2 – Схема потребительского равновесия
Потребительское равновесие достигается, когда отношения предельных полезностей отдельных товаров к их ценам равны: MU1 : P1 = MU2 : P2

Влияние на потребительский выбор цен и дохода
Влияние на потребительский выбор цен и дохода описывается с помощью эффектов дохода и замещения.
Эффект дохода – повышение потребления нормального блага в результате за счет увеличения реального дохода падения его цены, вызванного понижением цены, и наоборот, в результате роста его цены сокращение потребления нормального блага, за счет сокращения реального дохода, вызванного повышением цен [9, c.23].
Эффект замещения – потребительская реакция на увеличение цены нормального блага, входящего в корзину потребителя, приводящая к сокращению покупки подорожавшего блага и к повышению покупки благ, которые могут заменить подорожавшие.
Существуют особенности наряду с общими принципами выбора рационального выбора потребителя, эти особенности определяют влияние потребительский выбор рыночного спроса, а также предпочтений и вкусов. Данные факторы обуславливают функциональный или нефункциональный характер спроса (рисунок 3).

Рисунок 3 – Функциональный и нефункциональный характер спроса
Функциональный спрос – это спрос на товар, обусловленный его качеством.
Нефункциональный спрос – это спрос, обусловленный факторами, с самим товаром не связанный. При нефункциональном спросе особое значение имеют случаи взаимного влияния рыночного и индивидуального спроса, которые американский экономист Х. Лейбенстайн назвал эффектом присоединения к большинству (потребитель приобретает то же, что и другие), эффект сноба (стремление выделиться из толпы) и эффект Веблена (престижное или демонстративное потребление).
2. Практика потребительского поведения
Общество потребления
В существующем обществе потребления, товарном обществе, делать просто качественные товары уже недостаточно. Необходимо учитывать на сегодняшний день, всевозможные пожелания потребителей данных товаров и услуг. А их пожелания зависят, в свою очередь, от определенных объективных факторов, оказывающих влияние в целом на их жизнь и в частности потребительское поведение.
В своей массе потребители и потребление очень гибкая субстанция. Борьба за потребителя в нынешнее время, условия и возможности привлечения потребителя на практике стали изучаться и применяться все чаще и чаще. Причинами становятся отсутствие монопольных производителей в абсолютном большинстве направлений экономической деятельности, особенно обостряющими борьбу за потребителя [2, c.18].
Каждое новое производство, выпуск новых товаров или услуг на рынок должно сопровождаться изучением факторов влияния внешней среды

. Очередь социально-демографических факторов в первую очередь, т.к. они отражают существующие потребности людей и определяют, нужен ли рынку вообще данный товар.
Факторы социального-демографического характера в данной ситуации становятся важнейшими переменными, влияющими на поведение потребителей. Данная тема именно по этой причине, является крайне актуальной для изучения [4, c.11].
Ключевой ошибкой является то что потребитель рационален, из этого исходит вся теория поведения потребителя. Можно отметить, что все экономисты, маркетологи, биржевые маклеры, главы корпораций, фирм средней руки и представители малого бизнеса, менеджеры – они все имеют ошибочное мнение. Даже хороший потребитель, стремится к тому, чтобы поступать рационально, иные же сбиты с толку рекламой, блестящими упаковками, «беспрецедентными» акциями и слоганами или попросту глупы.
Безусловно, потребительским поведением можно управлять: рекламой, предпринять стратегический ход – но результат никогда не будет в точности совпадать с ожидаемым.

Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителя

Групповая принадлежность оказывает влияние на потребительское поведение, в частности это рреферентная группа. К референтным группам можно отнести те, мировоззрение которых потребитель использует как основу для построения собственной системы предпочтений. Данные группы вырабатывают стандарты, ценности и нормы, которые могут стать базой для мыслей и поступков потребителей. Референтные группы могут значительно отличаться по размеру, целям, структуре и составу. Главной особенностью референтной группы является влияние, которое группа оказывает на потребителя. Влияние может быть как нормативным, так и информативным.
Референтные группы оказывают влияние на потребителя, по крайней мере, в трех направлениях: они могут подтолкнуть к изменению поведения и стиля жизни человека; оказывают влияние на отношение человека к его представление о самом себе и жизни; могут воздействовать на выбор конкретных товаров и торговых марок потребителем.
Важнейшим социальным объединением потребительского поведения является семья. Наиболее влиятельную референтную группу образуют члены семьи. Семья – это группа людей, объединенных кровными узами, браком, а также юридически оформленным фактом усыновления либо удочерения. Домохозяйство – все люди, проживающие в одном доме и необязательно являющиеся членами одной семьи. Обычно вместе рассматривают семью и домохозяйство, так как входящие в их состав люди, оказывают разное влияние друг на друга и, соответственно, их потребительское поведение отличительно от поведения людей, ведущих по каким-либо причинам одинокий образ жизни.
Различают два типа семей. Семья наставляющая (ориентирующая) состоящая из родителей потребителя и его родственников. В ней формируются жизненные цели, религиозные верования, чувства любви и самооценки, определяются позиции по экономическим и политическим проблемам. Относительно более прямое влияние на поведение покупателя оказывает его порожденная (собственная) семья, а именно супруг и дети [2, c.52].
Большое значение имеет изучение поведения семьи, поскольку многие товары приобретаются для всей семьи, а также покупка товара для члена семьи необязательно производится им самим. Зависит покупательское решение от степени влияния каждого члена семьи. В целом изучение поведения семьи намного сложнее, чем отдельного потребителя. К примеру, трудно опросить сразу всех ее членов и трудно интерпретировать результаты опросов, так как зачастую сильно противоречивы ответы членов одной семьи.
На протяжении всей своей жизни потребитель участвует в деятельности различных групп – семьи, друзей, различных организаций. Потребительские позиции определяются в каждой группе исполняемой статусом и ролью. Роль – это набор действий, выполнения которых ожидают окружающие лица от человека.
В условиях неравномерного распределения в обществе финансовых, материальных и иных ресурсов стратификация обеспечивает социальную идентификацию членов общества.
Стратификация – является формальным неравенством. Применительно к социальным классам – это по отношению друг к другу неравенство классов. Социальный статус является другим параметром социальной стратификации. Под ним понимают то сравнительное уважение, которое общество высказывает лицам, занимающим определенные социальные позиции. Статус отражает экономическое положение, но не тождественен классу. Статус – это присущих данной статусной позиции комплекс обязанностей, прав, социальных ожиданий. От потребителя, занявшего одну из этих позиций, ждут поведения окружающие, вписывающегося в рамки их обязанностей и прав, традиций. На рынок выходят занимающие разные статусные позиции, потребителя. Большое влияние оказывает именно их статус на их поступки и поведение [1, c.42].
Многие торговые продукты и марки, приобретение которых может увеличить социальный престиж и статус потребителя или просто сообщить о них окружающим служат статусные символы. Эффект достигается в обоих случаях за счет всеобщего единодушия по поводу того, какие марки и продукты дают статус, а какие отвлекают внимание от статуса. Системы статусов для специалистов по маркетингу имеют особенное значение, потому что они оказывают наибольшее влияние на то, что потребляют и покупают люди. Однако то, что человек способен приобрести, определяется его социальным классом, а именно благосостоянием или доходом.
Род деятельности либо профессия – являются показателем социального класса, применяемого в большинстве исследований потребителей. Выполняемая потребителями, работа, несомненно, сказывается на его стиле жизни. В зависимости от рода деятельности того либо иного человека меняется и потребление.
Важным политическим показателем социального статуса является классовое сознание. Под данным термином понимается степень осознания потребителями своей принадлежности к определенной группе, имеющей особые экономические и политические и собственные интересы. По мере возрастания этого осознания повышается и вероятность в политические партии организации людей, профессиональные союзы и другие группы с целью укрепления своих интересов.
Мобильность и преемственность – два понятия, отражающие соответственно нестабильность и стабильность систем стратификации общества. Под преемственностью понимается наследование детьми классовой позиции своих родителей, а мобильность – является процессом перехода в более высокие или низкие классовые группы по сравнению с родителями. Люди должны учиться новым манерам потребительского поведения, когда происходит движение вверх. Они обязаны знать, какие продукты и марки сочетаются с их новой референтной группой.

3. Потребительское поведение в современных условиях
Приведем основные факторы, которые в современных условиях на потребительское поведение могут оказывать влияние:
Традиционное действие потребителя.
Традиционное действие многократно становится повторяющимся, автоматически выполняемое, без размышлений. В таком автоматическом режиме повседневное поведение позволяет существенно экономить нервы, силы, время и при каждом приобретении не ломать голову