Понятие политической рекламы. Структура. Функции. Политическая реклама в различных коммуникативных технологиях

Введение

В последние годы в связи со стремительным развитием информационно-коммуникативных технологий практически во всех сферах жизнедеятельности общества происходят коренные изменения. Процессы глубинных преобразований ведут к смене механизмов обработки информации, самих средств коммуникации. Влияние на сферу властных отношений продолжающейся и по сей день информационной революции проявляется в новом понимании и переоценке коммуникативной составляющей политики и её роли в преобразовании политических отношений. Политические коммуникации проходят интенсивный путь развития. Этот процесс ещё не до конца осмыслен и представляет собой во многом неизведанное исследовательское поле.
При всём внимании, уделяемом учёными изучению отдельных проявлений, сторон, форм политических коммуникаций, многие их грани всё ещё нуждаются в дальнейшем детальном изучении1. В существующих в научной литературе подходах пока ещё не сформирована современная концепция изучения политико-коммуникативного пространства применительно к российской специфике. Сказанное в полной мере относится и к рекламе как одной из форм коммуникаций в политике.
Представленный нам этап общественного развития обусловлен действием множества факторов. В России процесс информатизации сопряжён с трансформациями современного российского общества. В силу чего изучение политической рекламы в современных российских условиях детерминируется с учётом происходящих процессов информатизации и демократизации и опирается на междисциплинарную методологическую основу.
Целью работы является рассмотрение специфики политических коммуникаций в России

1.ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ ПОЛИТИЧЕСКИХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1. Политические коммуникации в центре исследования

Политика представляет собой «стремление к участию во власти или к оказанию влияния на распределение власти, будь то между государствами, будь то внутри государства между группами людей, которые оно в себе заключает» [4]. К области интересов политической науки в настоящее время относятся как проблемы управления государственными и общественными делами, политической деятельности и политических возможностей людей [6], так и коммуникативная сфера властных отношений.
Для того чтобы ответить на вопрос о том, что, собственно, есть коммуникация в политической сфере и какие вопросы стоят в центре изучения науки о политических коммуникациях, необходимо остановиться на анализе специфики самой коммуникативистики как сферы междисциплинарного научного поиска. Над этим размышляло множество учёных. Так, на интегративный характер науки о коммуникациях указывали ещё инициаторы выпуска вышедшей в США в 1989 году «Международной энциклопедии коммуникаций», среди которых наиболее известны Э. Барноу, Д. Гербнер, У. Шрамм. Незадолго до этого, в 1972 году, вышла в свет книга «Исследование социальных коммуникаций» (Р. Бадд, Б. Рубен), в которой было представлено собрание теорий коммуникаций из более 20 дисциплин – от антропологии до зоологии [9]. А С. Литтлджон в 1982 году опубликовал обширный список подходов, в которых изложен вклад в теорию коммуникации таких далёких друг от друга дисциплин, как литература, математика, техника, социология и др.
В целом сегодня в различных науках можно усмотреть разные ракурсы изучения коммуникативного действия [8]. Так, если приглядеться, то социология изучает механизмы социального взаимодействия субъектов, символические интеракции, социальную обусловленность норм, стереотипов общения и поведения, проблемы формирования общественного мнения и др.; логика постигает формы мышления и пути достижения истины, способы ведения диалога и спора; лингвистика анализирует вербальную коммуникацию, законы употребления слов, нормы устной и письменной речи; семиотика представляет собой науку о коммуникативных системах и знаках, используемых в процессе общения; журналистика изучает управление каналами массовых коммуникаций; психология рассматривает индивидуальные и групповые психофизиологические особенности общения, факторы, способствующие передаче и восприятию информации и, наоборот, затрудняющие процесс межличностной и массовой коммуникации; технические дисциплины изучают способы хранения, обработки и передачи информации в процессе коммуникации, создание специальных кодов; кибернетика исследует законы эффективного управления информацией в искусственно созданных системах и организационных структурах. Этот перечень не является исчерпывающим, но, уже исходя из него, мы видим, что не только естественные, гуманитарные, социальные, но и технические дисциплины заключают в себе изучение коммуникативных проблематик. Сложность всего этого многообразия состоит в том, что и учение о политических коммуникациях, подобно самой коммуникативистике, стоит на стыке многих наук. И для начала постараемся разобраться в вопросе произрастания взглядов на политические коммуникации, их теоретико-методологического фундамента.
Подобно тому, как к периодизации истории политических и правовых учений есть несколько подходов (технологический, исторический, формационный, цивилизационный), подойти к рассмотрению этапов становления учений о политических коммуникациях можно с разных сторон. Отталкиваясь от технологического подхода, предлагающего более укрупнённую периодизацию (на основе технологического способа производства), в истории принято различать три эпохи и три общества – доиндустриальное, индустриальное и постиндустриальное. Первый этап последнего начался в развитых странах в последней четверти XX века. Широкое признание концепция постиндустриального общества получила в результате работ Д. Белла, в частности после выхода в 1973 г. его книги «Грядущее постиндустриальное общество». Близка к концепции постиндустриального общества идея информационного общества, в которой Э. Тоффлер аналогично выделяет три «волны» в социальном развитии8: аграрная при переходе к земледелию; индустриальная во время промышленной революции; информационная при переходе к обществу, основанному на знании.
С этой точки зрения, особо интересна и концепция, предложенная М. Маклюэном. Исследователь считал неопровержимым то, что человеческое развитие прошло две эпохи, одна из которых примитивная, а вторая – индустриальная, и вошло в третью – технологическую. В соответствии с его идеями ответственность за существенные изменения в структуре общества лежит на ведущем способе коммуникации. Действующая в обществе модель коммуникации определяет социальную организацию. Средства коммуникации определяют структуру знания, регулируют принципы восприятия пространства и времени, навязывая их как отдельной личности, так и обществу в целом. Исследователь выделяет следующие этапы развития цивилизации9: дописьменная культура с устными формами коммуникации; письменная культура, завершающаяся «галактикой Гутенберга», эпоха индивидуализма и промышленных революций; современный этап («электронное общество» или «глобальная деревня»), в котором господствует телевидение (М. Маклюэн, умерший в 1980 году, не дожил до процветания со данных на основе сети Интернет технологий).
Периодизация, предложенная М. Маклюэном, заслужила звание одной из первых попыток дать систематический взгляд на коммуникативную сферу общества в её историческом развитии. Тем самым дав нам основание считать, что такой подход более применим в нашем случае поиска основы для определения ключевых этапов в истории учений о политических коммуникациях. Вернувшись к делению на технологический способ организации общества и сопоставив выделенные в науке эпохи с преобладающей коммуникативной культурой (в этом нам и поможет обозначенная выше концепция М. Маклюэна), попробуем выработать на этой основе модель рассмотрения периодов становления науки о политических коммуникациях, получить основания для отграничения способов организации научного поиска на определённых исторических этапах. Важно то, что на всех этапах становления учения о коммуникативных процессах в политике, за исключением последнего, современного, речь о них самих как таковых чаще всего велась лишь в тесной взаимосвязи с рассмотрением развития теории коммуникации и концепций влияния массовых коммуникаций (вот почему вопрос междисциплинарности и интегративности политической коммуникативистики был поднят нами ещё в самом начале).
Предпосылки возникновения каждой эпохи со своей уникальной преобладающей коммуникативной культурой необходимо рассматривать в контексте пяти информационных революций в истории человечества [11]. Содержание первой информационной революции составляет распространение и внедрение в деятельность человека языка. Вторая информационная революция была связана с изобретением письменности, а сущность третьей информационной революции вызвана изобретением книгопечатания (середина XVI в.), которое радикально изменило общество, культуру, организацию деятельности. Третья информационная революция отличалась от своих предшественниц тем, что сделала любую информацию (и особенно научные знания) продукцией массового потребления. Четвёртая информационная революция состояла в применении электрической техники и основанных на электричестве аппаратов, и приборов для скоростного и предельно массового распространения всех видов информации и знаний (конец XIX в.), появились телеграф, телефон, радио, позволяющие оперативно передавать и накапливать информацию в любом объёме. Пятая, последняя, революция (условно датируемая 70-ми гг. XX в.) связана с изобретением микропроцессорной технологии и появлением персонального компьютера, компьютерных сетей. Последняя революция выдвигает на передний план новую отрасль – информационную индустрию.
Обозначим, на наш взгляд, наиболее полный вариант периодизации истории развития научных взглядов на политические коммуникации. Стоит выделить три основных этапа. В периодизации истории человечества доиндустриальный способ организации общества занимает самый большой отрезок времени, именно на этом этапе происходят первые три информационные революции. Ни в одном обществе, где наука и рыночная экономика не играют ещё преобладающей роли, понятия «коммуникация» практически не существует. Как показывает практика, в эпохи прединдустриального и собственно начала индустриального развития общества (в условиях постепенного становления политического рынка и его институтов) главный упор при организации политических взаимодействий делался на групповые интересы и апологию близких этим слоям форм организации жизни. В данном историческом контексте коммуникация представала как сугубо технический, связующий, элемент политического процесса, значение которого для диалога власти и общества не зависело от целей диалога и потому было по сути своей вторичным. Политические коммуникации лишь поддерживали и оформляли контакты государства и общества, считаясь само собой разумеющимися способами их взаимодействия.
Начало индустриальному обществу было положено промышленной революцией

. Характерной определяющей индустриального общества является массификация, которая достаточно полно раскрывает себя через концентрацию, централизацию, синхронизацию, стандартизацию, специализацию и максимизацию – шесть основных параметров или тенденций общества индустриального по Э. Тоффлеру. В индустриальном обществе после четвёртой информационной революции большой размах приобретают такие массовые коммуникации, как пресса, радио, кино, телевидение, которые во многом определяют развитие всего социума. Именно в индустриальную эпоху начинаются научные исследования политических коммуникаций, первый этап которых следует обозначить началом 10-х годов – началом 40-х годов XX в., ведь впервые в научном плане о политических коммуникациях заговорили во времена первой мировой войны, тогда проводились первые научные исследования в этой сфере, а уже спустя несколько лет, в 1922 г., их результаты были опубликованы в книге У. Липпмана «Общественное мнение». Книга стала ключевым фактором интеллектуального воздействия для привлечения внимания общественности к вопросу роли пропаганды в демократическом обществе [12].
Первый выделенный нами этап становления науки о политических коммуникациях совпал с периодом, когда в политической науке возник и активно развивался бихевиоризм как реакция на неудовлетворённость историческим и институциональным подходами, страдавшими излишней систематизацией, абстрактными схемами, отошедшими от реальной практики. С 1920-х на долгие годы бихевиоризм закрепил за собой звание господствующего направления в американской политологии и постепенно получил широкое распространение в политической науке других стран. Первые разработки в рамках бихевиористского подхода выпали на первый выделенный нами этап становления научных взглядов о политических коммуникациях и внесли наибольший вклад в становление этой области знания. В свете чего особо следует отметить, что бихевиористский подход, сложившийся в американской школе политической науки, существенно отличается от традиционной европейской методологии, базирующейся на историческом, описательном, правовом, институциональном, нормативном и других подходах, которые стали в известной степени ограниченными, так как носили слишком общий, неконкретный характер. Американские политологи, преодолевая этот недостаток, долгие годы создавали эмпирическую политологию, оперирующую методами не только иных общественных наук (социологии и психологии), но и естественных наук (статистики, математического анализа). К основным достижениям бихевиоризма принято относить и рассмотрение «политического поведения» как основного объекта исследования, и максимальное применение статистических и количественных формулировок, и разработку теорий, способных объяснить политические события. Главным отличием такого подхода от традиционного можно считать то, что он положил начало исследованию микропроблем и конкретных социально-психологических аспектов политики и её коммуникативной составляющей. Благодаря чему отличительной особенностью американской школы стал ярко выраженный прикладной характер исследований, органическая связь с иными науками.
Возвращаясь к работе У. Липпмана, отметим, что именно с неё в США начинается «официальная» история научных исследований в сфере политических коммуникаций. Вслед за книгой У. Липпмана последовали разработки другого представителя бихевиористского подхода в политической науке Г. Лассуэлла13, использовавшего метод моделирования. В 1927 году увидела свет его книга «Технология пропаганды в первой мировой войне». Среди главных заслуг исследователя стоит отметить то, что он был пионером метода контентанализа, предназначенного для изучения текстов массовых коммуникаций, т. е. изобрёл методологию количественной оценки и анализа медиа-информации (например, пропагандистских материалов и газетных передовиц) [12]. Это важно учитывать ввиду того, что в конце первой мировой войны исследование политически значимых коммуникаций проводилось практически полностью на основе качественного анализа, состоящего в обнаружении и демонстрации тем пропаганды и вариантов их использования. В те годы работами Г. Лассуэлла был дан толчок изучению политики с помощью количественного анализа политического дискурса. Среди заслуг учёного также значится то, что его работа по изучению политической и военной пропаганды представляет собой важный пример ранних исследований массовой коммуникации.
В книге «Пропаганда», вышедшей в Нью-Йорке в 1928 году, Э. Бернейс говорил о том, что сознательное и научное манипулирование привычками и мнениями широких масс является важным элементом демократического общества [15]. «Пропаганда» Э. Бернейса, выпущенная вслед за книгой «Общественное мнение» У. Липпманна, посвящена тому же объекту – общественному мнению, но У. Липпманн ограничивается его описанием, тогда как Э. Бернейса прежде всего интересует вопрос: «Что нам делать с ним?». Одним из основных методов пропаганды Э. Бернейс считал работу с лидерами общественного мнения.
Таким образом, руководящей идеей для всестороннего освещения проблематики политических коммуникаций сегодня становится комплекс взглядов, связанных между собою концепцией рассмотрения междисциплинарности в коммуникативистики, исходящей из идей и взглядов Р. Крейга. То есть интегративность и междисциплинарность в изучении коммуникаций в политике не обозначается как проблема, их существование нужно признать и взять за основу, ведь это путь достижения всестороннего рассмотрения.

1.2. Понятие «политическая коммуникация»

Для определения понятия «политическая коммуникация» необходимо первоначально остановиться на рассмотрении и сопоставлении вариантов его толкования, которых, несмотря на то, что в научном плане о коммуникациях в политике заговорили сравнительно недавно, накопилось немало. Наиболее известные исследования политических коммуникаций и соответствующих техник общения связаны с именем Ю. Хабермаса. Один из его известнейших тезисов гласит, что политика выражает себя через систему коммуникативных действий, которые выступают в качестве цепочки опосредований. И действительно, коммуникации в политике предполагают передачу тех или иных смысловых значений посредством речи, изображений, жестов, выражений лица или других символических форм. Это и переговорный процесс, и документ, скреплённый печатями и подписями глав государств, и дружеское рукопожатие лидеров общественно-политических объединений, и многое другое. Более того, по Ю. Хабермасу, государство связано с властью, которая в свою очередь иерархична и насильственна, в то время как коммуникация же эгалитарна и воздействует посредством убеждения.
Американский политолог Л. Пай включает в политическую коммуникацию «весь диапазон неформальных коммуникационных процессов в обществе, которые оказывают самое различное влияние на политику». По его мнению, политическая жизнь любого общества невозможна без устоявшихся методов политических коммуникаций. Немецкий политолог и социолог К. В. Дойч назвал политическую коммуникацию «нервной системой государственного управления», объясняя своё мнение тем, что политические сообщения являются фактором, обусловливающим политическое поведение. В своей книге «Нервы управления: модели политической коммуникации и контроля» он исходит из представления о политической системе как процессе управления и координации усилий общества по достижению поставленных целей. Немаловажную роль в этом процессе исследователь отводит политическим коммуникациям.
Р.-Ж. Шварценберг под политической коммуникацией понимает «процесс передачи политической информации, посредством которого информация циркулирует между различными элементами политической системы, а также между политической и социальными системами». Созвучное приведённому определению и одно из первых толкований сущности политической коммуникации в отечественной науке дал М. Ю. Гончаров, который отмечал, что «термин «политическая коммуникация» должен описывать циркуляцию информации в сфере политической деятельности, т. е. любые сообщения, тексты, оказывающие воздействие на отношения между классами, нациями и государствами». Позже в кратком словаре
«Основы политологии» даётся следующее определение: «Коммуникации политические – понятие, отображающее процесс взаимодействия политических субъектов на основе обмена информацией и непосредственного общения, а также средства и способы этого духовного взаимодействия». Между тем без информационной составляющей вряд ли уместно говорить о коммуникации как таковой.
Современные исследователи коммуникативной проблематики акцентируют своё внимание на разных сторонах изучаемого явления. Б. Е. Кретов в духе Р.-Ж. Шварценберга отмечает, что политическая коммуникация «есть процесс передачи политической информации, благодаря которому она циркулирует от одной части политической системы к другой и между политической системой и социальной системой. Идёт непрерывный процесс взаимообмена информацией между индивидами и группами на всех уровнях». Коммуникативному процессу здесь отводится связующая роль не только в политической системе общества, но и между политической и социальной его сферами. В то же время политическая коммуникация остаётся в строгих рамках процессуального описания, и она характеризуется в качестве динамического непрерывного взаимодействия. В таком же процессуальном аспекте истолковывают политическую коммуникацию А. И. Кугай и Е. М. Прошина, которые считают, что её «можно определить как процесс информационного обмена между субъектами политики, осуществляемый в ходе их формальных и неформальных взаимодействий».
Отталкиваясь от этого определения необходимо обозначить, что политическая и общественная сферы тесно взаимосвязаны, и требуется вычленение собственно политических параметров коммуникации. В чём же заключаются основания определения коммуникативных процессов именно в политической сфере общественной жизни? Ниже мы попробуем разобраться в вопросе о том, как отграничить политическое коммуникативное пространство от просто социального.
Кратко подытоживая вышесказанное, имеем: поскольку политические коммуникации обладают рядом универсальных и общесоциальных характеристик, то вполне логично возникает потребность определения чётких критериев, учёт которых позволит отграничить политическое информационное пространство от просто социального. Такими критериями мы будем считать необходимость одновременного учёта: задействованных акторов; цели взаимодействия; тематики коммуникативного сообщения и контекста или условий среды совершения коммуникативного акта, предполагающих политическую информационную нагрузку. И в самом общем виде, политические коммуникации охватывают такие виды деятельности, как информационно-коммуникативные усилия государства, имеющие своей целью легитимацию существующего общественного строя; коммуникацию во всех кампаниях, организуемых для получения политической поддержки в пользу какой-либо партии, политического лидера, конкретной правительственной политики или поддержки правительства в целом и проводимых посредством воздействия на общественное мнение и поведение граждан; простое информирование общественности, разъяснение сути проводимой политики; всевозможные многочисленные процессы, в ходе которых осуществляется выражение, измерение, распространение общественного мнения, равно как и управление им (что включает и неформальные межличностные контакты); неформальную политическую коммуникацию (в т