Понятие и виды Интернет-рекламы

Введение

С развитием бизнеса, в условиях колебания влияния внешней среды, предприятия расширяют численность участников процесса товародвижения через развитие маркетинговых коммуникаций, среди которых одной из важнейших является реклама.
Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителей, распространяемая известным источником.
Реклама возникла из естественной потребности одних людей сообщить другим те или иные сведения о производимых товарах и услугах. Отсюда можно предположить, что реклама возникла очень давно. Дать четкое определение рекламы невозможно. Это довольно многогранное понятие. Реклама тесно связана с торговой и деловой политикой фирм. Понятие рекламы также тесно связано с понятием рекламной стратегии и тактики. Можно сказать, что реклама – это образ действия фирмы, направленный на достижение определенных целей; стратегия - общая руководящая линия и установки на достижения конечных целей; тактика - совокупность средств и приемов, направленных на достижение цели, образ действий, линия поведения.
Актуальность выбранной темы состоит в том, что в условиях современного экономического рынка, времени жесткой конкуренции для всех субъектов бизнеса важным направлением деятельности является проведение грамотных рекламных кампаний.

1. Понятие и сущность рекламы

Термин «реклама» происходит от лат. «Reclamare» - выкрикивать (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивать на площадях и в других людных местах). Сейчас реклама является самым действенным, а следовательно и популярным средством воздействия на покупателей и потребителей. Однако довольно сложно найти определение понятия «реклама». Существуют различные определения и толкования понятий маркетинга и рекламы [7].
Реклама является понятием разносторонним, поэтому существует большое количество его трактовок. В общем можно отметить, что реклама характеризует процесс передачи информационного сообщения, для стимулирования потребности в информированном продукте.
Ж-Ж. Ламбен рассматривает рекламу как средство коммуникации, который позволяет фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не налажен. Используя рекламу, фирма создает имидж марки и формирует капитал - сведения в конечных потребителей, пытаясь достичь сотрудничества со стороны продавца. Ученый акцентирует внимание на особенностях рекламного сообщения, ее значение для потребителя.
Автор книги «Теория и практика современной рекламы» В. Музыкант дает определения рекламы, одобренное в США в результате конкурса, проведенного журналом «Эдвертайзинг Эйдж»: реклама – это печатное, рукописное, устное или графическое сообщение о лице, товарах, услугах или общественное движение, открыто опубликованное рекламодателем и оплаченное с целью увеличения объемов сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или общественной поддержки.
Е В. Суркова акцентирует внимание на том, что реклама многосторонняя, поэтому предоставить универсальную ее характеристику как одного из инструментов продвижения-микс невозможно [2]. Автор отмечает, что реклама является эффективным инструментом, ориентируется на многих покупателей, проживающих в разных местах, и сравнительно небольшим количеством средств в расчете на одно сообщение. Однако различные рекламные сообщения могут иметь различные рекламные бюджеты.
Дж. Бернет и С. Мориарти дополняют понятие рекламы, акцентируя внимание на субъекте и средствах передачи информации, то есть отмечают, что «... это любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг определенным рекламодателем среди целевой аудитории, осуществляемая преимущественно через средства массовой информации» [3].
Согласно определению, которое указано в словаре Американской ассоциации маркетинга, реклама - это размещены объявления и убеждающие сообщения, оплачиваемые в определенное время в любых средствах массовой информации коммерческими фирмами, некоммерческими организациями, государственными учреждениями и лицами, которые стремятся сообщить и / или убедить лиц определенного целевого рынка или аудиторию об их продуктах, услугах, организации или идеи [4].
Ф

. Котлер и К. Келлер рассматривают рекламу как любую оплачиваемую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, идентифицированным спонсором через печатные СМИ (газеты и журналы), радио и телевидения, сетевые носители (телефон, кабель, спутник, беспроводная связь), электронные СМИ (аудио, видеозапись, видеодиск, CD-ROM, Web-страница), и дисплейные материалы (рекламные щиты, знаки, плакаты) [5]. Исследователи дополняют понятие, уточняя место размещения рекламных сообщений.
А.В. Данайканич рассматривает рекламу как диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - заинтересованность в данном товаре. Если покупатель не проявил интерес, то цель рекламодателя не была достигнута [6]. В этой трактовке делается акцент на цели рекламы, ее задании.
Т.И. Лукьянец отмечает, что современная реклама представляет товар с позиции покупателя, то есть рассматривает товар якобы его глазами. Она способствует преодоление барьера осторожности, когда создает в сознании субъекта, принимающего решение о покупке, образ товара, привлекает, возбуждает положительные эмоции, хорошо запоминается.
Рекламная информация в первую очередь необходима потребителю, потому что он – главная движущая сила процесса продажи и от него зависит, состоится процесс покупки или нет.
Детально продуманная и осуществлена на высоком художественном уровне реклама, как правило, помогает увеличить первичный спрос. Она способствует привлечению новых покупателей и экстенсивному развитию маркетинга на всех стадиях рыночного процесса.
Реклама это также инструмент увеличения и вторичного спроса, так как дает эффект интенсификации маркетинга. Реклама помогает увеличить конкурентоспособность товаров, чтобы расширить их долю рынка за счет современной высококачественной продукции, когда вторичный спрос стабилизировался, а первичный еще не совсем развился [1].
Несмотря на большое количество трактовок понятия «реклама», все они выделяют характерные черты, которые отличают ее от всех других маркетинговых коммуникаций. Она характеризует процесс передачи информационного сообщения, которое имеет цель вызвать потребность в информированном продукте.

2. Основные виды рекламы

Система классификации рекламы – это сочетание и упорядочения в единое целое классификационных элементов рекламы и определения сущности элементов классификационных признаков рекламы с целью правильного выбора той рекламы, которая больше повлияет на подсознание потребителя и заставит его сделать покупку.
Охарактеризируем основные виды рекламы.
Бизнес-реклама имеет цель доказать коммерческую информацию рекламодателя к потребителю, способствуя продажи товара, услуги или идеи.
Социальная рекламная информация - это некоммерческая информация государственных органов по вопросам здорового образа жизни, охраны здоровья, охраны природы, сохранения энергоресурсов, профилактики правонарушений, социальной защиты и тому подобное.
Целью политической рекламы является создание популярности отдельным политическим лидерам или партиям.
Религиозная реклама имеет цель распространить информацию о религиозной жизни, события и праздники церковных общин.
За методом распространения выделяют такие виды рекламы [2]:
Реклама в прессе - распространение рекламы через пресс-издание.
Реклама по почте - рассылка рекламных листовок, буклетов и других материалов по почте.
Реклама на телевидении – распространение рекламы на телевидении в виде прямой рекламы, спонсорства, product placement, фиксированного размещения, размещения по рейтингам.
Реклама на транспорте - реклама на транспортных средствах, в том числе в метрополитене, портах, аэропортах, вокзалах, остановках, автомобильных и железнодорожных путях.
Реклама с использованием новых технических средств – рекламное обращение к целевой аудитории поступает по факсу, телексу, через мобильных связь и Интернет.
Реклама на специальных конструкциях в городах – реклама, которая при обращении к потребителю использует специальные конструкции (таблички, штендеры, акрилайты, лайтбоксы, щиты, накладные буквы, объемные световые буквы с прямой подсветкой контражур, световые щиты и т.д.).
Реклама в местах продаж - реклама в местах продажи товара с использованием определенных рекламных элементов (газет, рекламных писем, прайс-листов, маркировка товара, указателей и вывесок, афиш, плакатов, щитов, буклетов, внутреннего радио и видеотрансляций, торговых витрин).
По способу передачи реклама делится на «жесткую» и «мягкую»