Понятие и сущность позиционирования, его значение в современных рыночных условиях

Введение
Чтобы выжить в современных экономических условиях и эффективно функционировать, компания должна не только иметь качественное предложение, но и уметь правильно представлять его на рынке. Для решения этой проблемы фирмы используют такой инструмент, как маркетинг. Маркетинг включает в себя такие функции, как анализ и систематизация данных о структуре рынка, текущей рыночной ситуации, внутренней среде компании, ее потенциале, а также принятие рациональных управленческих решений на основе полученных данных. Одним из наиболее важных управленческих решений является выбор эффективной стратегии позиционирования. Позиционирование относится к процессу поиска и закрепления на рынке позиции компании / бренда, продукта / услуги, которая будет выгодно отличать ее от позиции конкурентов. Другими словами, поиск рыночной ниши, не занятой другими, и эффективное функционирование в ней.
Все это обуславливает актуальность работы.
Целью и задачами работы является понятия и сущности позиционирования, а также его важности в современных рыночных условиях и основных этапах его реализации.
Понятие и сущность позиционирования
Понятие позиционирования было впервые использовано еще в 1969 году; со временем его значение в управлении брендом изменилось. Первоначально этот термин использовался в контексте множества рыночной информации, ориентированной на аудиторию. Слишком много информации о рынке вызвало тенденцию пропустить или удалить информацию, которая не в состоянии создать мгновенные и сильные ассоциации с предлагаемым продуктом. В процессе декодирования эта информация считалась кранйе неважной. В этом контексте концепция позиционирования в первую очередь относится к борьбе за сознание потребителя и занимает уникальную позицию в сознании аудитории, связанную с очень специфическим и дифференцирующим набором ассоциаций.
Позиционирование - это способ, при помощи которого компания хочет, чтобы клиенты воспринимали, думали и чувствовали ее бренд иначе по сравнению с конкурентами. В соответствии с такой перспективой, позиционирование бренда имеет высокий уровень субъективности, поскольку оно относится к индивидуальному восприятию клиента. Позиционирование - это место в сознании потребителей, которым хочет владеть бренд. Он должен быть внешне ориентированным и актуальным, он должен отличаться от конкурентов и, самое главное, он должен подлежать оценке. Позиционирование — также- это процесс выделения отличительных и мотивирующих атрибутов бренда в свете конкуренции. Достижение правильной позиции требует установления правильной точки различия (уникальной для бренда) и точки ассоциации паритета (связанной с категорией, не обязательно уникальной для бренда). Для Аакера, который фокусируется на тактических операциях, направленных на создание сильных брендов, позиционирование является основой для создания и реализации программ построения бренда. Наконец, позиционирование жизненно важно для управления брендом, потому что оно берет на себя основные материальные аспекты продукта и фактически создает нематериальные активы в форме образа в сознании людей.
Хотя в концепции позиционирования коммуникационная деятельность бренда является основной сферой деятельности, сейчас подчеркивается, что позиционирование оказывает более широкое влияние на рынок и относится к широко определенной маркетинговой деятельности бренда. Поэтому позиционирование бренда относится ко всей его внешней деятельности и в то же время определяет поведение внутри организации. Соверменное понимание заключается в том, что позиционирование бренда является одной из ключевых концепций, определяющих конкурентную позицию бренда на рынке.
Однако маркетологи сходятся во мнении о сути позиционирования, а именно о том, чтобы занять желаемую позицию в осведомленности аудитории, владея определенным набором ассоциаций в контексте конкуренции. Такой подход указывает на тесную связь между позиционированием бренда и имиджем (воспринимаемым как набор ассоциаций) и идентичностью бренда. Позиционирование должно быть результатом идентичности бренда. Только четко определенная идентичность бренда позволяет точно определить позиционирование бренда. Это связано с тем, что идентичность бренда устанавливает границы позиционирования, регулируя его выражение, поддерживая индивидуальность и соблюдая последовательность и последовательность. Фирменный стиль состоит из более подробной и полезной информации о бренде в контексте реализации идеи позиционирования в операциях.
В то же время эксперты подчеркивают, что позиционирование должно быть надежным, значимым для аудитории, отличаться от конкурентов и учитывать рост организации. Этот рост, однако, должен способствовать повышению конкурентоспособности бренда.
Позиционирование бренда должно определяться таким образом, чтобы на функциональном и эмоциональном уровне оно относилось к аргументам и преимуществам, важным для целевой группы. Значение на эмоциональном уровне труднее определить, но оно является ключевым в создании прочной позиции бренда в осведомленности целевой группы. В то же время это указывает на важность этого элемента в стимулировании вовлеченности, уровня энергии и энтузиазма среди целевых групп бренда. Нейромаркетинговые исследования показывают, что люди все чаще принимают решения со ссылкой на эмоциональные аргументы. Впоследствии они пытаются объяснить свои решения и поведение на рациональном и логическом уровнях

. Надежные бренды умело и точно относятся к эмоциям целевой группы. Ссылка на устремления и надежды аудитории является часто используемой техникой. Бренды, пропагандирующие оптимистический взгляд, создают более сильные положительные эмоциональные связи со своей аудиторией. Поэтому созданный набор ассоциаций, связанных с брендом, имеет длительный и уникальный характер. Тем не менее, существует опасность давать обещания, которые бренд не может выполнить, что ведет к потере доверия к бренду.
Условие значимости в позиционировании бренда требует детального анализа и изучения поведения и мотивов целевых групп. Это особенно сложно в случае бренда места. Это требует знаний и опыта, поскольку различные группы заинтересованных сторон представляют разные взгляды и ожидания бренда. Поэтому конкретные элементы позиционирования могут восприниматься целевыми группами на разных уровнях важности.
Доверие к бренду - еще одна ключевая особенность позиционирования. Доверие к бренду основывается на последовательности бренда в выполнении обещаний, которые он дает. Эта последовательность должна относиться к индивидуальности и ценностям бренда, которые являются постоянными элементами; они не меняются даже перед лицом драматических изменений в окружающей среде.
Когда реальный потенциал и возможности бренда не поддерживаются, аудитория неизбежно разочаровывается, и бренд теряет доверие. Отсутствие доверия также отражается в вовлеченности аудитории в бренд, что может иметь ключевое значение для размещения брендов. Очень трудно восстановить утраченное доверие; процесс очень трудоемкий и дорогой. Следует также учитывать, что доверие к бренду не исключает его характер, связанный с устремлениями. Для целевой группы стремление бренда является важным фактором, определяющим восприятие бренда и влияющим на его имидж. Выполнение этого условия позиционирования требует тщательного аудита активов бренда и указания способов использования этих активов, их изменения и развития. Беспристрастный анализ активов бренда должен быть дополнен и подтвержден исследованиями того, как целевая группа воспринимает эти активы. Это должно сопровождаться иерархией активов в отношении значимости и достоверности, которая позволит организации сосредоточиться на областях с наибольшим потенциалом, имеющим ключевое значение для целевой группы. В контексте бренда места этот анализ становится матрицей, объединяющей все группы заинтересованных сторон бренда.
Тем не менее, дифференциация - это особенность позиционирования, на которую чаще всего ссылаются практики и теоретики. Позиционирование должно дифференцировать бренд от других альтернативных брендов на рынке. В этом контексте позиционирование бренда может восприниматься как процесс, направленный на создание различий между брендами. В то же время, условие значимости и достоверности является ключевым для определения области дифференциации. Бренд не может дифференцироваться, если оба эти условия не выполнены; бренд может быть воспринят как отличающийся от конкурентов и как таковой превосходящий. Дифференциация бренда может относиться к конкуренции или категории продукта. Стоит помнить, что дифференциация в стратегии, когда бренд покидает категорию или создается новая категория, сопровождается высоким риском неудачи. Вот почему конкуренция чаще используется в качестве ориентира при определении позиционирования. Поляризация целевых групп является полезным методом дифференциации бренда; в результате аудитория делится на заядлых поклонников бренда и тех, кому это не нравится. Одна из самых серьезных ошибок, допущенных в управлении брендом, - это попытка уговорить всех потенциальных пользователей бренда. Такой бренд лишен страсти и вовлеченности целевой группы, в то время как его имидж размыт и не дифференцирует бренд. Благодаря поляризации бренд выстраивает прочные эмоциональные отношения с целевой группой. Этот элемент позиционирования требует регулярного мониторинга конкурентной активности, с одной стороны, и углубленного анализа рыночных тенденций, с другой.
Четкое позиционирование, которое отвечает условиям значимости и авторитета, является источником вдохновения и стимулирования в организации. Это предпосылка роста, указывающая направления будущей деятельности. Однако стоит отметить, что развитие бренда соответствует его позиционированию, что, в свою очередь, позволит бренду сохранить свой авторитет. Чрезмерное расширение бренда в результате хаотического роста может привести к потере согласованности бренда и снижению ценности бренда в глазах аудитории. Такой подход требует регулярного анализа потребностей и ожиданий аудитории и, с другой стороны, мониторинга и контроля деятельности бренда в контексте соответствия его позиционированию. Несомненно, бренд должен развиваться, а также предвидеть и учитывать изменения в окружающей среде. Отказ от такой деятельности может привести к изменению позиции бренда в контексте конкуренции и, как следствие, к разрушению всего позиционирования бренда. Как фактор, определяющий рост, позиционирование должно быть в центре внимания людей, управляющих административной единицей. Большинство таких подразделений в хорошо развитых странах разработали и внедрили стратегии роста в различных областях деятельности. В этом контексте позиционирование может быть полезным инструментом, указывающим связные направления развития места, вращающиеся вокруг одной идеи. Такая деятельность позволила бы более прозрачное и однозначное восприятие места.
Однако для успеха бренда недостаточно определить его позиционирование