Понятие и сущность банковского маркетинга

Введение

На современном этапе развития банковской деятельности маркетинг приобретает все большую актуальность. Это обуславливается контекстом экономической динамики, связанной с интернационализацией экономических процессов и, соответственно, усилением конкуренции в банковской индустрии. Это определяет необходимость повышать эффективность адаптации к изменениям внешней среды, обеспечивать успех в конкурентной борьбе, чего и позволяет достичь применение механизмов управления банковским маркетингом.
Одновременно с этим, банковский сектор – это неотъемлемая часть инфраструктуры экономической деятельности каждой страны и мира в целом. Соответственно, от его состояния, уровня его развития, его клиентоориентированности, качества деятельности будут зависеть темпы экономического роста, устойчивость не только финансовой, но и всей экономической системы.
Приведенные обстоятельства обуславливают необходимость поиска путей совершенствования функционирования банков, которые бы способствовали как их развитию, так и выполнению функций банковского системы по отношению к экономике в целом.
Одним из механизмов совершенствования банковской деятельности является банковский маркетинг. Однако, вплоть до настоящего времени в этой области присутствует ряд проблем, в том числе методологического характера. Разрешение этих проблем в значительной мере связано с анализом понятия маркетинга и определением его сущностных характер как относительно самостоятельной отрасли как в маркетинге в целом, так и в управлении банками.
Таким образом, выбранная для анализа тема – понятие и сущность банковского маркетинга обладает особой актуальностью.
Целью реферата является рассмотрение существующих подходов к анализу и сущности банковского маркетинга.
Для достижения поставленной цели формулируются следующие задачи:
- рассмотреть основные подходы к определению понятия «банковский маркетинг»;
- выявить сущностные характеристики банковского маркетинга;
- определить концептуальные подходы к организации банковского маркетинга как отражения его сущности.

1. Понятие банковского маркетинга
Банковский маркетинг занимает все большее место в системе менеджмента банковских организаций.
Это определяется рядом факторов, среди которых необходимо выделить следующие:
- возрастает конкуренция, которая к тому же выходит за пределы национального уровня и приобретает глобальный характер;
- значительными темпами увеличивается количество небанковских финансовых институтов (пенсионные, сберегательные, страховые фонды, микрофинансовые организации, кооперативы и т.п.);
- растет тенденция оттока из банков депозитов, что связано с развитием рынка ценных бумаг;
- клиенты становятся все более разборчивыми и требовательными, не обходит это стороной банковскую сферу.
Таким образом, использование маркетинга является залогом конкурентоспособности банков. Для этого стало необходимым изучение рынка банковских услуг, формирование новых продуктов, их продвижение.
Проблема определения банковского маркетинга определяется общими сложностями маркетинга как такового. Сама по себе категория «маркетинга» до сих по не имеет однозначного определения, хотя и является предметом пристального внимания теоретиков и практиков в данной области. По сути, он рассматривается в качестве интегральной функции менеджмента, выступая и философией бизнеса, и системой управления сбытом, и научной дисциплиной о закономерностях развития рынка, и как стратегией принятия управленческого решения.
Маркетинг решает следующие задачи бизнес-организации:
- повышение доли рынка;
- прогнозирование спроса и формирование в соответствие с этим предложения;
- повышение качество продукции и деятельности;
- формирование ценовой политики;
- поддержание репутации хозяйствующего субъекта.
Можно говорить о наличии ряда подходов к трактовке банковского маркетинга, в каждом из которых на первый план выходят разные его целевые аспекты.
В самом широком смысле банковский маркетинг – это разновидность финансового маркетинга, сферой реализации которого является финансовый рынок. Специфика последнего заключается в том, что здесь один и тот же субъект выступает не только в качестве продавца, но и в качестве покупателя. Например, банк привлекает денежные средства физических и юридических лиц. И это является не столько продажей, сколько покупкой финансовых активов у тех, кто ими располагает. Таким образом, банк должен позиционировать себя как надежный покупатель. С другой стороны, кредиты – это продукт, продаваемый банком заемщику-потребителю.
Классик маркетинга Ф. Котлер трактует банковский маркетинг как систему управления банков, в рамках которой организуется учет и изучение процессов, происходящих на рынке капитала как в целом, так и в отдельных его секторах, таких как банковская сфера, кредитная система, рынок ценных бумаг.
В более узком смысле, банковский маркетинг может рассматриваться как подсистема управления деятельностью банка, функция которого сосредоточена на создании, продвижении и сбыте продуктов (услуг) банка на основе комплексного изучения рынка услуг и реальных запросов клиентов с целью получения высокой прибыли

. Целевой установкой в данном подходе является рост прибыли банка за счет максимального удовлетворения потребностей клиентов при одновременном снижении издержек.
Согласно другому определению, банковский маркетинг определяется как поиск и использование банков наиболее выгодных рынков банковских продуктов посредством учета потребностей потребителей. Здесь извлечение прибыли не носит столь яркого характера, ключевым аспектом выступает стремление максимально учесть запросы потребительской аудитории.
Еще одно определение подчеркивает рыночный характер маркетинга и как функцию рыночного поведения организации. В данном случае банковский маркетинг – это создание таких условий деятельности банка, при которых банковская деятельность максимально приспособлена к рыночным условиям.
Есть определение, где к решаемым посредством маркетинга рыночным задачам добавляются социальные цели и обязательства.
Приведенные подходы к трактовке банковского маркетинга позволяют сформулировать следующее обобщающее определение рассматриваемой категории: это процесс постоянного совершенствования и повышения эффективности деятельности банка на основе использования определенного набора механизмов и инструментов в соответствии с сформированной концепцией маркетинга, учетом сложившейся рыночной ситуации, общей стратегией деятельности банка с обязательным пониманием потребностей и предпочтение потребителей.
Вне зависимости от подхода, зависимость банков от маркетинга определяется тем, что в рыночных условиях конкурентную борьбу выиграют те банки, которые смогут обеспечить реализацию наиболее качественных операций и услуг. При этом решаются такие задачи как расширение продуктовой линейки и повышение качества банковского обслуживания, увеличение доходности банковской деятельности с учетом эффективности обслуживания клиентов, оптимальное использование имеющихся у банка ресурсов.

2. Определение сущностных характеристик банковского маркетинг
Сущностные характеристика банковского маркетинга определяются теми специфическими чертами, которые определяются его содержательный и организационный аспекты.
Прежде всего, особенности банковского маркетинга обуславливаются спецификой банковского продукта. Здесь необходимо учитывать следующие характеристики:
- их неосязаемость, нематериальный характер. Невозможно выразить банковский продукт в материальной форме. В связи с этим ключевой характеристикой банковской услуги, которую необходимо отразить в банковском маркетинге, является конкретная выгода и польза, получаемые потребителем;
- абстрактный характер, трудности в стандартизации банкового продукта,
- непостоянство качества и неотделимость услуг от процесса производства и квалификации предоставляющих их лиц. В банковском маркетинге это реализуется через создание высокой степени доступности банка как с точки зрения территориальности, так и охвата разных категорий населения, а также постоянное обучение сотрудников. По сути, сотрудники банков – это ведущий канал маркетинговой коммуникации, поскольку насколько бы не были масштабны и информативных маркетинговые компании, решение потребитель понимает в непосредственном взаимодействии;
- несохраняемость, что требует формирование механизма выравнивания спроса и предложения. Услуги, в отличие от товаров, невозможно складировать и хранить, что предполагает обязательную связь маркетинговой деятельности с планированием и организацией функционирования банка. В противном случае маркетинг будет неэффективен, поскольку вступит в противоречие с реальностью, что резко снизит удовлетворенность потребителей банковскими услугами.
Здесь необходимо понимать, что оказание банковских услуг состоит из двух элементов: это сам банковский продукт и это совокупность операций, которые совершаются в процессе обслуживания клиента в процессе получения им банковского продукта. Причем зачастую сами банковские продукты, их перечень, довольно традиционен, а вот организационные и содержательные аспекты их предоставления могут быть различными и значительно более важным фактором при выборе потребителем того или иного банка.
Вторая особенность вытекает из предшествующей и выражается в самом процессе взаимодействия банка со своими клиентами. Это заключается в непосредственной взаимосвязи банка со своими клиентами через сотрудников. При этом данная сфера является той, где потребитель в подавляющем своем большинстве не отличается четким пониманием сути как самого банковского продукта, так процесса его предоставления.
Отсюда следуют такие важные составляющие, которые в обязательном порядке должны учитываться в маркетинговой деятельности банка:
- клиенты банка формируют спрос на особого рода продукт, который позволяет им сохранять и приумножать свое материальное благополучие. И если для физических лиц – это позволяет обеспечивать определенный уровень своего благосостояния, то для юридических лиц – это неотъемлемая инфраструктура их деятельности;
- высокий риск потребления, который зачастую не зависит от способности клиента объективно оценивать свой выбор;
- обязательное содержание в рамках каждого банковского продукта информационного и консультативного обслуживания;
- требование поддержания постоянного контакта банка с клиентами, которые не должны ограничиваться формальными взаимодействиями.
Можно заключить, что специфика банковского маркетинга определяется не только решением задач повышения экономической эффективности банка, но и функционирования всей банковской системы, денежного оборота, обслуживания экономики