Понятие глобальной стратегии.

Введение

Актуальность темы. В условиях рыночных отношений предприятия имеют возможность самостоятельно формировать свою маркетинговую стратегию. Сегодня многие специалисты осознали принципиально важную роль маркетинга в деятельности предприятия. Причем это актуально для предприятий любой отрасли экономики. Сейчас маркетинговая стратегия рассматривается как объединенная система организации всей работы фирмы и представляет собой один из важнейших элементов организации маркетинговой деятельности. Четкое определение маркетинговой стратегии фирмы, а также ее реализация и контроль над выполнением помогает организации получать хорошие результаты своей деятельности.
При определении маркетинговой стратегии предприятия одной из основных задач является формирование товарной политики, которая бы обеспечила эффективную деятельность предприятия в долгосрочном периоде. Именно товар, то есть его продажи и удовольствие с его помощью определенных потребностей потребителей, является причиной существования предприятия. Одной из первоочередных задач предприятия в условиях маркетинговой ориентации является найти ответы на следующие вопросы: какие виды продукции производить, в каком количестве, как и какими средствами, для кого и когда производить. Взвешенная и последовательная маркетинговая товарная политика является ведущим источником преимуществ в конкурентной борьбе.
Ведущие ученые в области маркетинга, менеджмента, стратегического управления И.Ансоффа, Ф.Котлер, Портер, Г.Ассель, Ж.Ламбен, П.Завьялов, Л.Балабанова, В.Кардаш, Г.Багиев, О.Бриндина, Н.Тришкина, П.Гордиенко, Р.Фатхутдинов в своих трудах признают фундаментальное значение товарной политики в формировании маркетинговой стратегии предприятия. Их научные разработки позволяют утверждать, что для успешного функционирования в рыночных условиях, для укрепления позиций на имеющихся рынках и выхода на новые, для обеспечения и повышения конкурентных преимуществ предприятиям необходимо создавать и поддерживать эффективный товарный ассортимент, принимать обоснованные решения по его изменению, а также по качеству продукции, ее позиционирования товарной марки, упаковки и других составляющих товарной политики, а также осуществлять ее регулярную и систематическую оценку с целью как можно лучшего удовлетворения потребностей потребителей по сравнению с конкурентами. Однако все субъекты хозяйствования в настоящее время осознают решающую роль основательного анализа системы стратегического маркетинга на предприятии, и обусловило выбор темы данной работы.
Целью работы является исследование видов глобальной стратегии, а также выявление возможных направлений ее развития с точки зрения маркетинговой ориентации предприятия.
Исходя из поставленной цели, в работе сформулированы и решены следующие задачи:
- исследована сущность и составляющие элементы глобальной стратегии развития предприятия;
- определена сущность, виды и методы определения глобальной стратегии предприятия.
Объектом исследования является глобальные стратегии.
Предметом исследования является система стратегического планирования как инструмент формирования его маркетинговой политики.
Методы исследования. Теоретической и методологической основой исследования являются научные разработки отечественных и зарубежных ученых по проблемам маркетинга, менеджмента, стратегического управления; законодательные и нормативные акты России, работы специалистов по исследуемой теме.
Методической базой исследования является системный подход, обеспечивающий комплексное исследование процесса формирования маркетинговой товарной политики предприятия и определение направлений дальнейшего развития. В процессе решения поставленных задач использовались методы и приемы экономического анализа (табличный, графический, сравнение, индексный, группировки), экономико-математические методы, методы обобщения и систематизации, качественного, количественного анализа и сравнения, многофакторного анализа, экспертных оценок. Обработка и анализ информации осуществлялись с использованием современных компьютерных технологий.


1. Понятие стратегии предприятия
Исследованию проблемы стратегии развития организации посвящено немало работ как отечественных, так и зарубежных ученых. Поэтому попробуем проанализировать, из ученых и на каких аспектах данной проблемы сосредоточивает свое внимание.
Слово «стратегия» в переводе с греческого означает «искусство развертывания войск в бою », то есть искусство ориентации в условиях боя. Единство подходов к рассмотрению стратегии предприятия, маркетинговой стратегии и военной стратегии заключается в использовании военных терминов, таких как наступательный маркетинг, фланговая стратегия, миссия, стратегия наступления и тому подобное.
Позже это слово стали использовать в теории игр, где оно стало означать план действий в конкурентной ситуации в зависимости от поведения оппонентов. Итак, понятие «стратегический» в значении «важный, определяющий» перешло в терминологию менеджмента из военного лексикона и теории игр [9, с.9].
Исторический обзор концепций стратегического менеджмента предприятия свидетельствует о взаимосвязи стратегии, планирования и прогнозирования, с одной стороны, и влияние механизма процессов разработки стратегии и традиций принятия соответствующих решений на эффективность функционирования различных предприятий - с другой стороны.
Стратегия предприятия в 50-е годы XX в. строилась преимущественно на результатах оценки преимуществ и недостатков различных вариантов поведения.
В условиях высоких темпов экономического развития перед разработчиками стратегии стоит задача избежать ошибок при анализе, прежде чем выявить существенные преимущества предприятия.
В начале 60-х гг. ХХ в. данное понятие стало использоваться в сфере управления. Первым научным достижением в этом направлении стала работа А. Д. Чандлера «Стратегия и структура».
В 60-е годы широкое распространение получила концепция анализа портфеля видов деятельности, что свидетельствовало о признании существования соответствующих ограничений и рисков для каждого вида деятельности. В частности концепция кривой опыта показала, что при увеличении масштабов производства себестоимость продукции снижается. Согласно точки зрения, что малые предприятия не смогут выдержать конкуренции с крупными, доля рынка, принадлежащая предприятию, стала рассматриваться как его главное преимущество, тогда как наиболее привлекательной чертой рынка считалось его расширения.
Однако практика показывает, что эти подходы к разработке стратегии отвечают лишь период экономического роста. С конца 70-х годов внешние условия деятельности предприятий стали более изменчивыми, их эффективность падает.
Как следствие делаются попытки вывести стратегию из жестких рамок планирования. Так, И. Ансофф ввел в научный оборот понятие «стратегический менеджмент», отметив, что в изменяющемся мире нельзя разделять стратегию и оперативную деятельность, долгосрочную и краткосрочную перспективы, концепцию и ее осуществления [3, с.36].
Основное отличие стратегии от обычного долгосрочного плана заключается в том, что стратегия должна предусмотреть условия, при которых предприятие избежит проблем на рынке. Маркетинг обладает необходимым комплексом практических инструментов для организации такой деятельности.
Особого внимания, по нашему мнению, заслуживает тот факт, что в настоящее время нет одного толкования сущности понятия «стратегия». Анализируя существующие определение сущности этого понятия, в их структуре можно определить следующие элементы:
1) базовое понятие или действие;
2) инструменты реализации стратегии;
3) результат реализации.
Базовое действие происходит в определениях А. Д. Чандлера и К. Р. Эндрюса на ранних этапах развития теории стратегического менеджмента и формулируется как «Процесс определения долгосрочных целей» или «установления идеальной аналитической цели »[8, с.342].
Под инструментами реализации стратегии большинство авторов понимают выбор направлений и адаптацию курсов действий по размещению, распределения и координации ресурсов предприятия, учитывая позиции в окружающей среде.
Стоит отметить, что в ряде определений, в частности, М. Мескон, М. Альберта, Ф. Хедоури, Н. В. Шеховцев, Р. А. Фатхутдинова, С. Е. Шершнев и С. В. Оборская, А. Наливайко, В. А. Белошапка и Г. В. завернут, данный структурный элемент отсутствует [7, с.76]
По третьему элементу структуры определения понятия «стратегия», - результата реализации, - формулировка авторов разделились на три группы.
Первая группа авторов, в частности, А.Д.Чандлер, А. Стрикленд, А. Томпсон, М.Мескон, М. Альберт, Ф.Хедоури, А. С. Виханский, Р.А.Фатхутдинов, В. Колпаков, Н. В. Куденко, В. А. Васильченко, Т. И. Ткаченко, И. А. Бланк, определяют его как достижение целей [4, с.70].
Представители второй группы авторов, такие как И. Ансофф, М. Портер, П. С., Дойль, Н. В. Шеховцева, А. Наливайко, определяют результат реализации стратегии как оптимизацию долгосрочной нормы прибыли, укрепления позиций предприятия, удовлетворение потребностей клиентов, максимальную отдачу от капиталовложений или укрепление долгосрочных конкурентных преимуществ на целевых рынках [2, с.76].
Третья группа авторов, в частности, С. Е. Шершнева, С. В. Оборская, В. Ф. Оберемчук, В. А. Белошапка, Г. В. Загорний, формулируют результат реализации стратегии как развитие организации. По нашему мнению, именно этот подход к определению результата реализации стратегии следует считать наиболее содержательным, поскольку достижения целей можно рассматривать как процесс развития предприятия, а результаты реализации стратегии, очерчены второй группой авторов, можно считать отдельными характеристиками этого процесса. Таким образом, можно сделать вывод, что, как бы ни был сформулирован результат реализации стратегии, любая стратегия предприятия ориентирована на обеспечение его развития [7, с.126].
Что касается определения понятия «стратегия», известный ученый в сфере менеджмента М.Х.Мескон дает свое определение этого термина: «Стратегия представляет собой детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и ее достижения »[13, с.260].
Нельзя не согласиться также с такими учеными, как И. Ансофф и М. Портер, которые считают, что стратегия показывает, в какой сфере хозяйственной деятельности действует компания, в каком направлении она намерена развиваться, и стремится занять конкурентную позицию в отрасли [1, с.19].
Б. Карлоф описывает стратегию как обобщающую модель действий, необходимых для достижения поставленной цели путем координации и распределения ресурсов компании. Р. Уотермен под стратегией понимает способ, с помощью которого фирма собирается улучшить свои конкурентные позиции [3, с.89].
Стратегия дает возможность определить этапность развития события

. Не имея разработанной стратегии, высшее руководство вынуждено управлять в «ручном режиме », руководствуясь интересами отдельных групп, лоббирующих. Отсюда стратегическое планирование рассматривается всегда положительно, так как оно дает возможность осуществлять стратегическое управление [78, с.507].
Исходя из этого, стратегия - это направление деятельности предприятий, а стратегическое управление - это системная совокупность видов управленческой деятельности по планированию, осуществлению и поддержки комплекса процессов по разработке и реализации стратегии [78, с.509].
В. А. Фомова сосредоточивает внимание на инновационности стратегии, в результате чего доказывает, что в большинстве случаев инновационная стратегия характеризуется системой долгосрочных концептуальных установок, рассчитанных на перспективу с формированием инновационных преимуществ, то есть инновационная стратегия
- Одно из средств достижения целей организации, отличается от других средств своей новизной. Как и общие стратегии, направленные на развитие и использование потенциала организации, она рассматриваются как реакция на изменение внешней среды и внутренней среды. Так, основными направлениями инновационной стратегии могут быть:
1) инновационная деятельность организации, направленная на получение новых продуктов, технологий и услуг;
2) применение новых методов в производстве, маркетинге и управлении;
3) переход к новым организационным структурам;
4) применение новых ресурсов и новых подходов к использованию традиционных ресурсов [7, с.134].
Исследователь Ю. Б. Голляк под стратегией понимает активизацию инновационной деятельности и достижения новых экономических рубежей.
Рассматривая маркетинговые стратегии в условиях глобализации рынков, А. Крючкова рассматривает стратегию как качественно новый тип мышления, что позволяет разрабатывать новые правила игры для любых хозяйственных единиц. К сожалению, в определении нет определенной конкретики относительно толкования содержания данного понятия.
На примере исследования особенностей формирования стратегии развития инновационных рынков исследователь Ю. Каракай предоставляет развернутое определение стратегии как комплекса целей, принципов, позволяющих распределить необходимые ресурсы на определенный период времени, представляет собой горизонт планирование, определение целей и принципов инновационного товара. Однако в приведенном исследователем определению не конкретизируется уровень социально экономических систем и хозяйственных единиц стратегического менеджмента.
Несмотря на разнообразие определений и трактовок стратегии, цель ее заключается в том, чтобы достичь долгосрочных конкурентных преимуществ, которые обеспечивали бы организации высокую доходность.
Формирование стратегии является центральным этапом в процессе стратегического управления фирмой. Среди существующих разновидностей стратегии фирмы маркетинговая стратегия играет особую роль. Многие ученые относят маркетинговую стратегию к функциональным, но на самом деле она охватывает все уровни стратегического планирования на предприятии.
В экономическом словаре-справочнике под редакцией С. В. Мочерного дается определение: «Маркетинга стратегия - формирование и реализация долгосрочных целей по каждому сегменту рынка и каждого товара для осуществления производственно-коммерческой деятельности в соответствии с рыночными условиями и возможностей предприятия. Маркетинговая стратегия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования рыночных условий »[7, с.191].
Известный ученый Ф. Котлер считает, что такой вид стратегии, как маркетинговая, во многом совпадает с общей стратегией компании и определяет: «Маркетинговая стратегия - это общий план маркетинговых мероприятий, с помощью которых компания рассчитывает достичь своих маркетинговых целей.
Она состоит из отдельных стратегий для целевых рынков, позиционирование, маркетингового комплекса и сметы маркетинговых мероприятий. Воспроизводит стратегии каждого из элементов маркетингового комплекса и объясняет, какую реакцию предусматривает каждая из них угрозы, возможности и проблемы »[1, с.79].
Г. Рассел определяет стратегию маркетинга как основной метод компании влиять на людей и побудить их к покупке [3, с.797].
Х. Хершген считает, что стратегия маркетинга - это принципиальные средне – и долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей [25, c.37].
По мнению М. Мак-Дональда, маркетинговые стратегии - это средства достижения маркетинговых целей по маркетинг-микса [12 с.172].
П. Дойль под маркетинговой стратегией понимает решение в области маркетинга и инноваций, которые определяют направление, в котором движется компания, выполняя поставленные задачи [6, c.50].
Д. Сондерс, Н. Пирсе сходятся во мнении, что маркетинговая стратегия заключается в том, чтобы обеспечить соответствие возможностей компании условиям конкурентного рынка, на которых она работает, не только сейчас, но и на сияющее будущее [26, с.39].
А. Уолкер-мл. определяет основное назначение маркетинговой стратегии в том, чтобы эффективно распределять и координировать рыночные ресурсы и виды деятельности, чтобы выполнить задание фирмы на определенном рынке [23, с.41].
Ученые Л. В. Балабанова, Т. И. Лукьянец, считают, что в первую очередь маркетинговая стратегия - это философия бизнеса, успех предприятия на рынке. А во-вторых, это средство достижения маркетинговых целей и направление сосредоточение усилий [4, с.11].
Нельзя не согласиться с И. Л. Решетников и Е. А. Уткиным, по их мнению маркетинговая стратегия является составной частью всего стратегического управления предприятием и основой разработки общефирменной стратегии [20, с.24].
П. С. Завьялов дает сразу несколько определений маркетинговой стратегии:
1) это средство достижения цели;
2) это генеральное стратегическое направление деятельности предприятия, с которым должны увязаться все аспекты маркетингового плана;
3) это совокупность решений организаций по выбору целевого рынка и продукта для рынка [8, c.44].
Очень удачно экономический аспект явления маркетинговой стратегии трактует Н. В. Куденко «маркетинговая стратегия - это вектор действий фирмы по созданию ее целевых рыночных позиций »[9, с.13].
Л. А. Мороз, Н. И. Чухрай определяют стратегию маркетинга как рациональную, логическое построение, руководствуясь которым предприятие планирует выполнить свои маркетинговые задачи [15, с.154].
С. С. Горковенко под понятием «стратегия маркетинга» понимает подробный всесторонний план достижения маркетинговых целей [5, с.134].
А. Ф. Павленко, А. В. Войчак считают, что важнейшими стратегическими задачами маркетинга является определение генеральной программы действий предприятия, определения и освоения целевых рынков, ориентация производства на удовлетворение потребностей, запросов потребителей, создание коммуникационных и распределительных систем и т.д. [7, с.25].
В. Руделиус, А. М. Азарян, О. А. Виноградов трактуют понятие маркетинговой стратегии как средство, с помощью которого должно достигаться маркетинговая цель [21, с.67].
Обобщая различные толкования понятия «маркетинговая стратегия», можно сделать вывод, что определение срока сводится к следующим направлений:
- основные направления развития и достижения рыночных позиций предприятия;
- средство для достижения маркетинговых целей;
- план действий и стратегическое направление предприятия.
Следует отметить, что в условиях финансового кризиса рассмотренные определения не учитывают специфику маркетинговой деятельности предприятий в целом и промышленных частности. На основании этого определения сущности «маркетинговой стратегии »требует дальнейших исследований.


2. Виды стратегий предприятия. Глобальная стратегия
Инструментарием управления адаптивностью предприятия выступают стратегии, механизмы (координации, обучения, регулирования, сохранения и защиты), организационные способы, формы и методы адаптивности, а также методы выбора и согласования адаптивных мер, соответствующие финансовым ориентирам предприятия.
Распределение стратегий адаптации на виды отвечает, прежде все, выделенным классификационным признакам адаптивности (пассивная / активная). Так, ее можно разделить на виды:
- стратегии пассивного употребления, которые используют имеющиеся возможности и является типичным способом действий для предприятия в стабильном и предсказуемом среде. «Пассивность» действий определяется тем, что предприятие не пытается влиять на окружающую среду;
- стратегии активного выживания предприятия, направленных на активный поиск и эффективное использование возможностей. Такие стратегии реализуются за счет перестройки внутренней структуры предприятия и использования сложных стратегических форм поведения на рынке;
- стратегии активного воздействия на окружающую среду соответствуют и включают действия по активному поиску и созданию новых возможностей для инновационного развития предприятия. Такие стратегии реализуются за счет инноваций, стратегических компетенций и знаний.
Стратегии активной адаптации соответствуют целям эффективного функционирования и стратегического развития и реализуются за счет определенных организационных форм и способов. Стратегии активного воздействия на окружающую среду (горизонтальная интеграция, вертикальная интеграция, концентрическая и конгломератная диверсификация) реализуются через различные формы объединений, присоединений и соглашений. Способами стратегий активного влияния на окружающую среду выступают приобретение, слияние и создание совместных предприятий, которые могут включать приобретение или договоренности с компаниями, наводятся с начала или в конце цепочки создания ценности данной компании - от производителей сырья до конечных потребителей. Способами реализации стратегий активного выживания предприятий выступают реорганизация или ее формы - преобразование и реструктуризация. Различают следующие направления реорганизации: укрупнение действующего предприятия (слияние, присоединение, поглощение) измельчения действующего предприятия (разделение предприятия или выделения отдельного подразделения); преобразования предприятия (изменение размеров предприятия не предусматриваются).
Стратегия горизонтальной интеграции осуществляется, когда происходит приобретение или слияние с предприятием или основным конкурентом, действующей в другом сегменте рынка. Стратегия вертикальной интеграции свидетельствует, что предприятие расширяется в направлении деятельности, связанные с продвижением товара на рынок.
Стратегии диверсификации характеризуются расширением существующего портфеля продукта и рынка и реализуются за счет изменений внутренней среды и активного воздействия на окружающую среду