Покупательские предпочтения и ящик со знаниями потребителя

Введение

Отношения между клиентом (также называемым покупателем) и поставщиком (продавцом) формируются через явление, называемое рыночным обменом. В процессе обмена каждая сторона оценивает относительные компромиссы, которые они должны сделать, чтобы удовлетворить свои соответствующие потребности и желания.
Со стороны продавца, компромиссы руководствуются политикой и целями компании. Например, политика компании может диктовать, что она может приступить к обмену только тогда, когда маржа прибыли составляет 10 процентов или больше. Покупатель - другая сторона в обмене - также имеет политику и цели, которые определяют его или ее решения при обмене. Для отдельных покупателей это, как правило, неписаная личная политика и цели, которые люди принимают на каждом этапе принятия решения о покупке на основе имеющейся у них информации и вариантов.
Актуальность данной темы обусловлена тем, что в настоящее время для торговых организаций все большее значение приобретает наиболее полное изучение спроса на потребительские товары. Поэтому эффективная деятельность предприятий торговли невозможна без понимания потребностей человека и правильного использования информации о спросе.
Целью работы является анализ покупательских предпочтений и ящика со знаниями потребителя.
Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:
рассмотреть понятие и сущность потребительских предпочтений;
проанализировать открытие «черного ящика» потребительского поведения: теория экономического человека и модель «Стимул-реакция»;
изучить поведенческую экономику.
Объект исследования - поведенческий маркетинг.
Предметом работы является анализ влияния покупательских предпочтений и ящика со знаниями потребителя на процесс принятия решения о покупке.
Методы исследования включают следующие: синтез теоретического материала, формальной логики. Обработка и систематизация информации произведена посредством применения метода группировок, классификации, сравнительного, логического анализа.
Источниковая база исследования, учитывая заявленные цели, представлена значительным количеством разнообразных источников.
При работе над курсовой работой были использованы учебные пособия по маркетингу, научно-популярные и аналитические статьи, опубликованные, в том числе, в Интернет – изданиях.
Данная работа состоит из введения, основной части, заключения и списка литературы.


Понятие и сущность потребительских предпочтений

Потребительские предпочтения определяются как субъективные вкусы отдельных потребителей, измеряемые по их удовлетворенности этими товарами после их покупки. Это удовлетворение часто называют полезностью. Потребительская ценность может быть определена тем, когда потребительская полезность сравнивает между различными пунктами.
Потребительские предпочтения могут быть измерены по их удовлетворенности определенным предметом по сравнению с альтернативной стоимостью этого предмета.
Предпочтения отдельных потребителей не входят в сферу экономики. Эти предпочтения продиктованы личным вкусом, культурой, образованием и многими другими факторами, такими как социальное давление со стороны друзей и соседей. Например, кто-то предпочитает владеть определенной маркой смартфона, потому что все ее друзья имеют одну и ту же марку.
Люди часто предпочитают некоторые аспекты продукта, но не другие. При сравнении диванов цвет, ткань и размер диванов могут оказывать влияние на предпочтения потребителей, а также на количество дополнительных подушек, которые у них есть. Не все эти аспекты имеют одинаковый вес. Например, сравнивая два ресторана, вы можете предпочесть еду и обстановку одного, а не другого, но наличие грубого официанта в одном ресторане может привести к предпочтению другого ресторана в целом.
Хотя потребительские предпочтения являются показателем потребительского спроса, важно отметить, что выбор потребителей не всегда определяется только предпочтениями

. Выбор часто ограничен доходом потребителя по сравнению со стоимостью товара, поэтому так мало людей ездят на роскошных автомобилях или летают первоклассными.

Открытие «черного ящика» потребительского поведения: теория экономического человека и модель «Стимул-реакция»

Поведение потребителей относится к покупателям, которые покупают товары для личного, семейного или группового использования. Со временем маркетологи обратились к работе исследователей поведения, чтобы помочь понять поведение потребителей. В результате существует множество различных теорий и моделей, используемых для объяснения того, почему потребители действуют так, как они. Являются ли потребители в основном активными или пассивными? Рациональными или эмоциональными? Как они принимают решения о покупке?
Теория экономического человека.
Одна из ранних теорий принятия решений о потребителях, основанная на принципах экономики, известна как «экономический человек». Согласно модели «экономического человека», потребители рациональны и узко заинтересованы в себе. Эта теория предполагает, что люди ведут себя эгоистично как потребители, всегда пытаясь максимизировать выгоды, которые они получают в процессе обмена.
Модель экономического человека предлагает потребителям активно использовать информацию обо всех доступных вариантах, прежде чем принимать решение о покупке.
Хотя эта модель может помочь объяснить некоторые потребительские решения, большинство согласится с тем, что слишком упрощенно объяснение каждого потребительского выбора. На самом деле, люди часто принимают решения на основе иррациональных факторов. Например, некоторые потребители могут находиться под сильным влиянием информации из уст друзей или сверстников. Они могут выбрать что-то из-за стадного менталитета, а не потому, что это обеспечивает наибольшую объективную ценность. Точно так же многие люди не склонны к изменениям, и поэтому они делают неоптимальный выбор потребителя, потому что знакомый выбор кажется более легким или безопасным.
Модель «Стимул-Реакция».
Другая модель поведения потребителей, называемая моделью «стимул-реакция» или «черный ящик» («ящик со знаниями потребителя»), ориентирована на потребителя как мыслителя и решателя проблем, который реагирует на целый ряд внешних и внутренних факторов при принятии решения о покупке или нет. Эти факторы показаны на рисунке 1 ниже:

Рисунок 1. Модель черного ящика
Как показано на рисунке выше, внешние стимулы (вход), на которые реагируют потребители, включают в себя комплекс маркетинга и другие факторы окружающей среды на рынке. Маркетинговый комплекс представляет собой набор стимулов, которые планируются и создаются компанией. 
Внутренние факторы, влияющие на решения потребителей, описываются как «черный ящик». Этот «ящик» содержит множество факторов, которые существуют в сознании человека. К ним относятся характеристики потребителя, такие как его убеждения, ценности, мотивация, образ жизни и т.д. (см. рис. 2)

Рисунок 2. Факторы, влияющие на потребительский выбор
Процесс принятия решений также является частью «черного ящика», поскольку потребители осознают, что у них есть проблемы, которые им необходимо решить, и подумают, как решение о покупке может решить эту проблему. Когда потребитель реагирует на внешние раздражители, их выбор «черного ящика» основывается на внутренних факторах и определяет реакцию потребителя - покупать или не покупать.
Как и модель экономического человека, эта модель также предполагает, что независимо от того, что происходит внутри черного ящика (разум потребителя), реакция потребителя является результатом сознательного, рационального процесса принятия решений. 
Многие маркетологи скептически относятся к этому предположению и считают, что у потребителей часто возникает соблазн принять иррациональные или эмоциональные решения о покупке. На самом деле, маркетологи понимают, что иррациональность и эмоциональность потребителей зачастую делают их восприимчивыми к маркетинговым стимулам.
По этой причине покупательское поведение многих считается загадкой или «черным ящиком»