Планирование маркетинга на финансовых рынках: цели, задачи, этапы.

Введение

Очевидными преимуществами и необходимостью выхода на финансовый рынок являются высокие темпы развития отрасли финансовых услуг в России, растущая конкуренция во всех секторах финансового рынка и активность большинства российских компаний в реализации своих собственных интересов на рынке ценных бумаг и необходимость в нем.
Это объясняется повышением инвестиционной и деловой привлекательности компаний финансового сектора и интереса к ним со стороны клиентов и инвесторов, особенно в условиях усиливающегося взаимодействия российских экономических отчетов на международном рынке капитала, традиционно предъявляющих высокие требования к эмитентам ценных бумаг.
Маркетинг — это процесс планирования и контроля за развитием товаров и услуг, ценообразованием, рекламой и продажей товаров народного потребления, так что разнообразие выгод, полученных таким образом, ведет к удовлетворению потребностей как отдельных лиц, так и организаций.
Современная концепция маркетинга заключается в том, что все виды деятельности компании основаны на знании потребительского спроса и его изменении точки зрения, выявлении невыполненных требований клиента с целью сосредоточения их деятельности на удовлетворении этих требований.
Под влиянием быстро усиливающейся конкуренции на финансовом рынке и изменяющихся отношений между финансовыми учреждениями и клиентами, содержание и цели маркетинговой деятельности значительно изменились за последние годы. Объективная реальность развития рынка показывает, что на данном этапе необходимо стимулировать внедрение инновационных маркетинговых продуктов. Регулярное исследование рынка, среднесрочное и долгосрочное прогнозирование рынка, стратегическое планирование и анализ необходимы для обеспечения бесперебойной системы маркетинговой информации для привлечения клиентов, расширения рынка их услуг, завоевания рынка и, следовательно, получения прибыли.
Цель работы — изучить планирование маркетинга на финансовых рынках.
В процессе достижения цели исследования были поставлены следующие задачи:
Выявить особенности планирования маркетинга на финансовых рынках
Проанализировать цели, задачи, этапы маркетинга на финансовых рынках.


Глава 1. Характерные особенности планирования маркетинга на финансовых рынках

Финансовые услуги — это услуги финансового посредничества и часто кредит. Примерами организаций, предоставляющих финансовые услуги, являются банки, инвестиционные банки, страховые и лизинговые компании, брокерские компании и многие другие компании. Финансовые услуги — самая продаваемая отрасль в мире. По данным 2008 года, рыночная капитализация этой отрасли в S & P 500 составляет 20%.
Как правило, ряд финансовых услуг регулируется особым образом во всех странах, причем право на льготы сохраняется только за банками. Эти услуги включают в себя:
Привлечение средств во вклады;
Кассовые и расчетные услуги;
Инкассация наличных денег, счетов, платежных и расчетных документов;
Покупка и продажа иностранной валюты за наличный и безналичный расчет;
Выдача банковских гарантий.
Маркетинговый план — это спонсируемый организацией план, который позволяет нам проводить все виды коммерческой деятельности, связанные с маркетингом. Вот почему у нас есть ряд маркетинговых мероприятий. На его основе составляется бюджет бюджета, контролируется поведение рынка и показатели работы сотрудников компании.
Маркетинговые планы зависят от продолжительности, объема и методов разработки. Они могут быть краткосрочными (обычно один раз в год), среднесрочными (от двух до пяти лет) и долгосрочными (от пяти до десяти лет). Краткосрочные и среднесрочные планы являются более подробными и оперативными. Рационально ограничения внешнего бизнеса ограничиваются этим и определением требований организации.
Финансовые услуги представляют собой социально-экономическую категорию, связанную с преобразованием средств в денежный капитал юридических и физических лиц на банковском, страховом и инвестиционном рынках, а также другими финансовыми услугами.
Объект финансовых услуг — это то, что приводит к созданию услуги, т.е. безопасность, страховой полис, безналичный расчет, банковские кредиты и т. д.
Субъектами финансовых услуг являются участники финансового рынка: с одной стороны, клиенты, т.е. потребители финансовых услуг и вторичные финансовые организации (юридические и физические лица), предоставляющие финансовые услуги.
Стратегия планирования маркетинга на финансовых рынках имеет под собой цель создать подробный комплексный план, предназначенный для обеспечения выполнения миссии организации и достижения ее целей. Некоторые основные тезисы о стратегии должны быть поняты и, что более важно, приняты высшим руководством. Прежде всего, стратегия обычно формулируется и разрабатывается высшим руководством, но в ее реализации участвуют все уровни управления.
Стратегический план должен быть подкреплен обширными исследованиями и доказательствами. Чтобы быть эффективным в современном деловом мире, бизнес должен постоянно собирать огромное количество информации об отрасли, рынке, конкуренции и других факторах.
Стратегический план маркетинга дает компании безопасность, индивидуальность, что позволяет ей привлекать определенных типов работников, не привлекая других типов работников. Этот план обеспечивает перспективу для организации, которая направляет своих сотрудников, привлекает новых сотрудников и помогает продавать товары или услуги. Наконец, стратегические планы должны разрабатываться таким образом, чтобы они не только были завершены в течение длительных периодов времени, но и были достаточно гибкими, чтобы их можно было изменять и переориентировать по мере необходимости.
Стратегический маркетинговый план может включать в себя следующие этапы:
- план рекламы;
- план продаж — повышение эффективности продаж (количество, оснащение современными технологиями, обучение торгового персонала, стимулирование их работы, выбор структуры их района);
- план рекламы и стимулирования продаж;
- ценовой план, включая будущие изменения цен;
- план исследования рынка.
Есть также несколько маркетинговых планов. Могут быть отдельные планы для каждого продукта компании, или интегрированный план для всего производства, или общий план с общей программой. Однако можно утверждать о трудностях в координации и отчетности по планам из разных секторов в рамках одного стратегического плана.
Планирование в системе маркетинга состоит из двух частей — стратегического планирования и маркетингового планирования. Контроль состоит из измерения, анализа и принятия корректирующих действий в стратегических маркетинговых планах.
Реализация планов осуществляется отделом маркетинга.
Стратегическое маркетинговое планирование состоит из ряда управленческих действий и решений, которые ведут к разработке конкретных стратегий, которые позволяют бизнесу достичь своих целей на рынке

.
Процесс стратегического планирования — это инструмент, который помогает принимать управленческие решения. Их работа заключается в обеспечении достаточных инноваций и изменений в организации. В частности, в рамках процесса стратегического планирования существует четыре основных вида управленческой деятельности. К ним относятся: распределение ресурсов, адаптация к внешней среде, внутренняя координация и организационное стратегическое предвидение.
Основными задачами планирования маркетинга на финансовых рынках являются:
(а) стремиться к достижению конечного практического результата производственной и сбытовой деятельности; эффективная продажа товаров и услуг на рынке в запланированных количествах, т.е. контроль над определенной долей рынка в соответствии с долгосрочной целью, поставленной компанией.
б) компания ориентирована не на данный момент, а на долгосрочный результат маркетинговой работы, что требует особого внимания к стратегическому планированию.
в) планирование тактики и стратегии для активной адаптации к потребностям потенциальных покупателей.
Планирование в маркетинге на финансовых рынках решает следующие основные задачи:
• устанавливает цели, основные принципы и критерии для оценки самого процесса планирования (например, дифференциация товаров в соответствии с выбранными сегментами рынка, комплексное планирование стратегии рынка, определение объема и условий финансирования в соответствии с целями маркетинга);
• определяет структуру и резервы планов, их взаимосвязь (например, связывание планов по продаже товаров в отдельных сегментах рынка, реализацию комплексной рыночной стратегии, сбытовую и производственную деятельность региональных отделений и филиалов);
• определяет базовые данные планирования (состояние и перспективы развития рынка, текущие и будущие потребности конечных пользователей продуктов компании, прогноз изменений в товарной структуре рынка и т. д.);
• определяет общую организацию процесса и структуру планирования (уровень компетенции и ответственности менеджеров, права и обязанности организационного и структурного подразделений компании и т. д.).
Планирование включает в себя: разумный выбор целей; определение политики; разработку мероприятий и мер (Modus Operandi); методы достижения цели; основу для дальнейших долгосрочных решений.
Планирование заканчивается до начала действий по преобразованию плана. Планирование — это начальная фаза управления, но это не единственная мера, а процесс, который будет продолжаться до завершения запланированного операционного комплекса.
План состоит в том, чтобы максимально использовать возможности компании, в том числе максимально эффективно использовать все типы ресурсов и предотвращать ошибочные действия, которые могут привести к снижению эффективности бизнеса и потере клиентов.
Планирование включает определение:
Конечные и промежуточные пункты назначения;
Задачи, решение которых необходимо для достижения целей;
Средства и методы их решения;
Необходимые ресурсы, их источники и способ распределения.
В зависимости от направления и типа задач, которые необходимо решить, существует три типа планирования: стратегическое или перспективное; в среднесрочной перспективе; тактический или текущий (бюджетный).
Стратегическое планирование состоит главным образом в определении основных целей компании и ориентировано на определение предполагаемых результатов с учетом средств достижения целей и предоставления необходимых ресурсов.
В то же время новые возможности для бизнеса открываются за счет перепланировки вакансий, приобретения оборудования, изменения профиля компании или радикально меняющейся технологии. Стратегическое планирование длится от 10 до 15 лет, имеет далеко идущие последствия, влияет на функционирование всей системы управления и опирается на огромные ресурсы.
При внутрисменном планировании, которое должно быть на первом плане в практике российских предприятий в условиях рыночных отношений, важны как минимум три принципа:
• Прежде всего, кто должен разрабатывать планы, кто затем будет реализовывать эти планы;
• Уровень компетенции планирования должен соответствовать уровню компетенции в управлении ресурсами компании.
В системе управления маркетингом предполагается выпускать только те услуги, которые пользуются повышенным спросом у потребителей. Поэтому принцип планирования адаптации, учитывающий перспективную динамику спроса, может быть наиболее важным.
Текущее планирование маркетинга на финансовых рынках — это определение промежуточных целей для достижения стратегических целей. В то же время инструменты и методы решения проблем, использования ресурсов и внедрения новых технологий детально разрабатываются.
Финансовый маркетинг — это системный подход продавцов-инвесторов для контроля процесса продажи финансовых активов (денег, ценных бумаг, драгоценных металлов и кирпичей) и системный подход покупателей-инвесторов для контроля накопления финансовых активов.
Сфера деятельности финансового маркетинга — финансовый рынок. Неотъемлемой частью финансового маркетинга является банковский маркетинг, который влияет на банковские услуги на финансовом рынке или рынке банковских продуктов и услуг.
Банкмаркетинг — это процесс, который включает планирование производства банковского продукта, исследование финансового рынка, настройку коммуникаций, установление цен, организацию рекламы банковского продукта и предоставление банковских услуг.
Основными целями банковского маркетинга являются:
1) прогнозировать требования клиентов к банковскому продукту;
2) изучение спроса на банковский продукт;
3) выпуск банковского продукта, отвечающего требованиям покупателя;
4) определение уровня цен на банковский продукт в условиях конкуренции;
5) улучшить имидж банка;
6) Увеличить долю финансовых рынков, контролируемых этим банком.
Необходимо различать понятие банковского маркетинга и маркетинговой деятельности.
Концепция планирования банковского маркетинга описывает цель деятельности банка на финансовом рынке.


Глава 2. Анализ планирования маркетинга на финансовых рынках в современном мире

Практика отечественного бизнеса показывает, что многие компании по-прежнему работают без официальных планов. В большинстве неопытных компаний менеджеры настолько заняты, что просто не успевают планировать. В то же время в небольших компаниях, имеющих некоторый опыт работы, руководители, которые интуитивно чувствуют необходимость плана, считают, что можно отказаться от формального планирования, и поэтому это не может иметь существенного значения