Особенности языка рекламы в средствах массовой информации

Введение

Рекламные сообщения все шире охватывают зрительские, читательские и слушательские аудитории. Сегодня компании, фирмы или организации, через постоянное стремление любым путем увеличить свои состояния нередко забывают о том, что их рекламные обращения имеют значительное побочное влияние как на отдельную личность, так и на определенную аудиторию, в частности на детей, больных, людей другой национальности или расы, и тому подобное, что может повлечь ряд социальных проблем: искривленное представление о реальности, недоразумение с окружающими, сложность адаптации в социуме но др.
Это повышает требования до рекламных текстов и нуждается в уменьшении возможности негативного манипулирования сознанием реципиентов [17, 76].
Невзирая на скептическое отношение к рекламе, ее часть в общей совокупности текстов, которые воспринимаются практически каждым, постоянно повышается за счет разнообразия способов и методов их представления, которое влечет все большее и большее влияние на реципиент, в частности негативный.
Вопрос влияния коммуникационных средств в целом и реклама в частности на знание и предпочтения зрителей, слушателей и читателей, относительно товаров, услуг, а также других объектов соответствующих сообщений изучают такие отечественные и зарубежные ученые, как Л. Бове, Ф. Аренс, Д. Болинджер, В. Ворошилов, Е. Доценко, М. Желтухина, Н. Кохтев, В. Лейчик, Ф. Березин, Е. Тарасов, Е. Сердобинцева и некоторые другие.
Период конца XX – началу XXI столетий ознаменованный появлением и развитием новых путей и направлений исследования языка/вещания и язычных явлений. Среди важнейших парадигмальных черт лингвистики этого периода научные работники отделяют експансионализм, антропоцентризм, межнаучную интеграцию, и функционализм [1, 71].
Актуальными являются проблемы исследования функционирования речевых средств на уровне текста, експлицитного/имплицитного аспектов выражения содержания, исследования экспрессивной структуры, прагматичной направленности высказывания/текста. В центре внимания исследователей находятся не отдельные явления, категории, аспекты языка, а более-менее целостная картина речевой деятельности с обязательным акцентом на роли и месте продуцента и реципиента вещания – антропоцентрический подход к изучению вещания и речевой деятельности.
Лингвисты определяют необходимость построения универсальной научной теории речевой деятельности, где бы ввязывались в одно целое новейшие достижения риторики, теории аргументации, логики, стилистики, семиотики, наратологии, структурной поэтики, теории влияния, теории рекламы, теории массовых коммуникаций, и тому подобное [2, 235].
Такая необходимость возникла в определенной мере в связи с развитием массовой коммуникации, повышением влияния средств массовой коммуникации, на массовое сознание и сознание личности.
Состоялось перемещение исследовательского интереса на интенциональний аспект коммуникации, а это, в свою очередь, направляет научных работников на исследование характеристик основных участников коммуникативного процесса и параметров самого сообщения. Одним из элементов характеристики участников коммуникативного процесса есть их мотивационная база.
Анализ связи между мотивационными аспектами восприятия высказывания / тексту и лингвистическими параметрами текста принадлежит к кругу актуальных вопросов современной лингвистики и является одним из заданий нашего исследования, которое осуществлялось на материале информационно-рекламных текстов [12, 144].

1 Рекламный текст как способ воздействия


Как уже отмечалось выше, современные лингвистические исследования происходят в ракурсе антропоцентризма – особенного принципа исследования языка, который оказывается в изучении научных объектов за их местом и функцией в жизни человека, в развитии человеческой личности и ее усовершенствовании [1, 72].
Антропоцентрический принцип в лингвистике реализуется в том, что языковые явления рассматриваются как неотъемлемая и органическая составляющая человеческого ума, которая взаимоувязывается с другими когнитивными структурами и процессами: восприятием, мышлением, и тому подобное.
Антропоцентрический подход к изучению языка не является достижением последних десятилетий. Да, О. Есперсен указывал на то, что сущностью языка является человеческая деятельность, а именно деятельность одного индивида, направленная на передачу его мыслей другому индивиду, и деятельность этого второго, направлена на понимание мнений первого [3, 15].
Таким образом человек – продуцент и реципиент высказывания/текста – находится в ключевых позициях коммуникативного акта, что зашло отображение в триаде вещатель – текст – адресат. Исторически акцент в процессе исследования относился на личности вещателя/продуцента текста; реципиент стал привлекать к себе внимание исследователей не так давно. Репрезентация личности реципиента языковыми средствами в тексте еще и до сих пор, по нашему мнению, остается недостаточно изученной.
Исследование действия принципа антропоцентризма оказывается целесообразным проводить на текстах малого формата, с четко представленной прагматичной направленностью. Именно к такому типа текстов мы относим информационно-рекламный текст. Информационно-рекламный текст (ИРТ) определяется нами как тип текста, который используется для информирования адресата об инновациях в разных сферах деятельности человека с целью их рекламы.
Влияние рекламы все более отражается не только на потребительском рынке, но и на политической и культурной жизни общества. Безусловно, важным компонентом рекламы является изображение, но все-таки основным элементом, который определяет ее влиятельность, является текст, который имеет такие составляющие: заглавие, подзаглавие, основной текст, подписи и комментарии, слоганы, и тому подобное [10, 151].
Качество рекламного текста определяют не художественные изображения и словесные формы, а точность, яркость и доступность рекламного образа, разнообразие и направленность ассоциативных связей, не утонченная композиция, а такая, что максимально работает на коммуникацию [9, 87].
В рекламе теория семантического влияния на первое место выводит понятие языкового манипулирования, которое предусматривает возникновение у реципиента неосознанного стимула относительно модификации своего поведения необходимым для рекламодателя чином. Сущность языкового манипулирования заключается в представлении рекламной информации таким образом, чтобы ее потребителю казалось, что он приобрел те или другие знания или пришел к тем или другим выводам, решений самостоятельно, потому и отношение к такой информации будет менее критическим [6, 90].
Исследование рекламного текста и его эффективности прежде всего связанное с тем, как информация воспринимается реципиентом но является ли она истинной [2], поскольку рекламные материалы неминуемо навеивают неосознанные эмоциональные обиды, потому что:
а) общая эмоциональная реакция на рекламу того или другого товара автоматически переносится на сам товар и влияет в ситуации потребительского выбора;
б) эмоциональная память является одним из самых стойких видов памяти [3, 55], особенно запамятовывается так называемая шокирующая реклама, которая сопровождается скандальными или провоцирующими формами представления [10, 98];
в) эмоции сильнее и более раскрыты, чем логические рассуждения, потому их более легко смоделировать.
На выбор товара потребителем, кроме эмоций, влияют также социальные установки (например, поезд к успеху: «Canon – ставка на лидера», «Nivea for men – для мужчин, способных позаботиться о себя»; внесение в группу звезд: «Lux – мило красоты для звезд экрана»; место в социальной иерархии: «Chevrolet Blaser – мы свое место в жизни нашли»; причастность к «эталонным» странам, городам, обитателям: «Lucky Strike – настоящая Америка!», «Сегодня вы можете ощутить восхитительный мир Парижа») и картина мира (система ценностей: «Сетевое оборудование 3СОМ и CISCO – остров стабильности в океане бизнеса», стереотипные рецепты деятельности: «Zippo – однажды и на всю жизнь», «Нурофен – и боль пройшов» и тому подобное) [4, 68].

2 Речевое воздействие в рекламе

Информационно-рекламный текст (ИРТ), как один из наиболее прагматично направленных видов письменной коммуникации, заключает в себе образ “виртуального” (потенциального, вероятного) реципиента

. Языковые средства, которые используются продуцентом ИРТ, интересуют нас не сами по себе, а как факторы влияния на реципиент. Анализ языковых средств предоставляет возможность охарактеризовать потенциальный реципиент в плане его личности и поведения.
В последнее время понятие «социальная ответственность», которое трактуется как «сознательное отношение субъекта социальной деятельности к требованиям социальной необходимости, гражданского долга, социальных заданий, норм и ценностей, понимания последствий осуществляемой деятельности для определенных социальных групп и личностей с целью социального прогресса общества» [10, 28], постепенно входит в общественную жизнь россиян, но с так называемой «корпоративной социальной ответственностью» на сегодня оно коррелирует достаточно слабо.
В рекламном тексте главная роль принадлежит лексике, которая несет основную смысловую нагрузку. В целом лексика сферы рекламной деятельности разделяется на три общих группы:
а) названия рекламных объектов;
б) общеупотребительная, необходимая для описания объектов, что рекламируются, лексика, по большей части оценочная, экспрессивная и тому подобное;
в) язык рекламного менеджмента – процесса и средств рекламной деятельности [7, 155].
Как справедливо отмечается в [9], при создании рекламного сообщения необходимо учитывать не только общие психофизиологические особенности восприятия текста, но и особенности той целевой аудитории, которой адресована реклама. Да, в рекламе для женщин, которые в целом более любознательные чем мужчины, самыми распространенными являются информативные тексты, из которых читатель однозначно поймет как категорию товара, так и торговую предпосылку: здесь обычно учитывается внимание представительниц прекрасного пола к пустякам и намек на красоту, чувственность, индивидуальность, ценность; как правило, такие тексты насыщенны словами со значением чуда, которое состоится, если воспользуешься предложенным продуктом, то есть в так называемой «женской» рекламе создается образ способной покорить мир мужчин соблазнительной красавицы [19, 90].
Провоцирующие тексты, которые складываются таким образом, чтобы вызывать заинтересованность у читателя и, как правило, сопровождаются объяснительными иллюстрациями, приемлемые уже не только для женщин, но и для мужчин и молодежи. Большинство людей независимо от пола предоставляют преимущество текстам, у которых есть интрига, тайна или заигрывание, с адресатом. Кроме того, рекламодатели, идя на поводу у потребителей рекламы, часто апеллируют к инновациям и стоимости товара (например, невзирая на определенное сомнение в качестве алкогольных напитков, все равно больше раскупаются самые дешевые из них).
В целом сегментация рекламы по гендерному признаку, который прямо влияет на характер текста, является достаточно важной и обязательно должна учитываться при создании рекламного продукта. Рекламодатели, сегментируя реципиентов по половому и вековому признаку, учитывают психологические особенности женской, мужской, детской, молодежной аудитории и аудитории людей преклонных лет, насыщают рекламное сообщение словами, которые подчеркивают эмоциональность, чувственность, искушение.
Вообще, первым, на что обращает внимание реципиент, есть рекламные заглавия, которые, кроме информативных или провоцирующих, за К. Бове и У. Аренсом [11, 66], можно соединить в такие группы: о полезных свойствах – обещаниях читателю улучшений в разных сферах его бытия, что по большей части оказывают незаурядное влияние на последнего; что содержит вопрос – приглашают читателя к участию в развитии сюжета рекламного обращения, смущают, иногда озадачивают, вынуждают с целью принятие правильного решения думать и прочитать рекламное сообщение до конца; что содержит команду – побуждает к действию, мотивирует наши поступки через жажду, страх или эмоциональные переживания, которые подсознательно аргументируют и оправдывают такой приказ [5, 122].


3 Основные приемы в рекламе медицинских товаров и услуг
В связи с обострением конкуренции на рынке потребительских товаров основным заданиям каждой фирмы активизация разнообразными способами спроса на продукцию. Одним из самых распространенных средств стимулирования спроса есть реклама, которая „вмешивается” в жизнь человека, руководя ею на осознанном и несознательном уровнях. Реклама несет в себе информацию, поданную в сжатой, художественно выраженной, форме, эмоционально окрашенную и доводит во внимание и сознанию потенциальных покупателей важнейшие факты и сведения о товарах и услугах.
Отрасль погребай здоровье населения является одним из самых главных среди основных социальных функций государства. Государственная должна заботиться о надлежащий уровень здравоохранения своих граждан.
Права и свободы человека и их гарантии определяют содержание и направленность деятельности государства. Государство отвечает перед человеком за свою деятельность. Утверждение и обеспечение прав и свобод человека является главной обязанностью государствами [1, 3].
Защита здоровья населения, а также обеспечение качественного уровня медицинского обслуживания является одной из самых главных функций правового демократического государства, которым на сегодня является РФ. С целью такой защиты за последние годы было принято большое количество нормативно правовых актов и внесен ряд дополнений к уже существующим.
Несмотря на целый ряд нормативно правовых актов, по этому вопросу, на практике возникает еще множество проблем связанных не только с недостатками действующего законодательства и определенными коллизионными вопросами некоторых нормативных актов, но и с несовершенством процедуры контроля и ответственности в этой сфере.
Реклама на сегодня занимает одно из самых влиятельных мест в обществе. С помощью рекламы товаропроизводители осуществляют процесс реализации своей продукции, поднимают уровень осведомленности населения о товаре, реализуют свое право на добросовестную конкуренцию, предусмотренную конкурентным законодательством. Вопросом рекламы обеспокоенные не только русские исследователи и национальный законодатель, но и международные организации, законотворческая деятельность которых среди прочего направлена на создание нормативно правовых актов в отрасли рекламы.
Реклама медицинских препаратов является одной из самых популярных и самых распространенных на сегодня. Рекламирование лекарств, медицинских услуг, медицинского оборудования, но др. реализуется через все существующие средства массовой информации (телевидение, каналы радиовещания, средства печатей массовой информации, Сеть-интернет).
В рекламе лекарственных средств, медицинских изделий и методов профилактики, диагностики, лечения и реабилитации, запрещается участие врачей и других профессиональных медицинских работников, а также лиц, внешний вид которых имитирует внешний вид врачей [2, 21].
Как видится из вышеприведенной информации, законодатель достаточно сурово подходит к процессу рекламирования лекарственных средств. Это происходит из того, что недобросовестная реклама именно этих объектов приводит к негативным последствиям в одну из самых главных отраслей общественной жизни, – достойный уровень здравоохранения. Однако, на практике мы видим систематическое нарушение этих требований со стороны рекламодателя и производителя рекламы, а также непосредственно со стороны владельцев источники рекламы, которые соглашаются разместить рекламу на своих каналах, страницах журналов, других источниках.
В качестве примера таких нарушений можно вспомнить рекламу таких препаратов как Атма, Мезим, Алкоприм но др. Как можно определить из самих рекламных роликов названных препаратов, все они заключают в себе почти агитацию к нездоровой способу жизни.
Реклама Мезим может создать впечатление о возможности нарушения диеты и чудотворную Реклама Мезим может создать впечатление о возможности нарушения диеты и чудотворную действенность препарата после его принятия.
Реклама Алкоприм, фактически, сама по себе говорит о допустимости злоупотребления алкоголем