Особенности языка рекламного сообщения.

Введение

Современная отечественная и зарубежная лингвистическая наука в настоящее время активно занимается вопросами функционирования языка массовой коммуникации, при этом сам термин «массовая коммуникация» и проблематика его изучения изучены недостаточно широко.
Понятие «массовая коммуникация» накладывает ряд ограничений, иногда субъективного характера, на выбор языковых средств для осуществления этой самой коммуникации. Ограничения могут касаться лексической, грамматической и фразеологической систем языка, при этом определяя нормы и принципы, по которым осуществляется отбор лексических единиц и грамматических форм.
Одной из сфер массовой коммуникации, с которой ежедневно приходится сталкиваться каждому человеку, является реклама, главной целью которой выступает обращение внимание потенциального потребителя на товар или услугу.
Реклама – это инструмент, позволяющий манипулировать общественным сознанием для обращения внимания на товар/услугу с использованием различных языковых средств.
В арсенале изготовителей рекламных сообщений находится широкий набор языковых средств, который они используют для создания рекламного продукта, способного привлечь внимание потенциального потребителя не только остроумностью, яркостью и лаконичностью используемых выражений, но и самой формой их построения.
Будучи элементом массовой коммуникации, законы рекламы подчинены законам самой массовой коммуникации, конечным итогом которой, в данном случае, является манипуляция массовым сознанием. Это касается любого вида рекламного сообщения – как размещенного в печатном издании, так и на радио и ТВ.
Реклама представляет собой явление, которое оказывает значительное влияние на общественную жизнь. Рекламные сообщения можно подвергнуть анализу с точки зрения различных наук: социологии, психологиии, культурологии, искусствоведения и лингвистики. Для манипуляции общественным мнением и воздействия на потребителя при создании рекламы рекламодатели должны принимать во внимание особенности национального мышления и национальные стереотипы, характерные культурологические и языковые принципы [Базанова, Кириленко 2013:79-80]
В составе любого рекламного сообщения, вне зависимости от его формы и направленности, есть определенный набор языковых элементов, которые позволяют рассматривать рекламу с точки зрения филологии как связный текст, имеющий целый ряд особенностей, которые мы и попытаемся проанализировать в данной работе.


Особенности языка рекламного сообщения

Реклама представляет собой национальную языковую реалию, выступая, в каком-то смысле фактом языкового творчества и даже являясь законченным художественным произведением, которому присущи определенные жанровые особенности.
В зависимости от работы копирайтера реклама воздействует на эмоции потенциального потребителя, вызывая различный спектр этих эмоций – раздражение, радость, восторг, неприятие и удивление. Она прочно вошла в наше жизнь, воздействуя на наше сознание с экранов ТВ, посредством радиопередач, интернет-источников, билбордов и т.д., отражая в себе как и неудачные, так и весьма оригинальные творческие работы рекламодателей.
Высокая степень воздействия на эмоциональную сферу, равно как и эстетическая функция рекламных сообщений аккумилируют в себе ее главную функцию – коммуникативную, поскольку в любой рекламе основополагающим является текст – основное средство передачи информации. [Новикова 2010:60-72]
Если рассматривать рекламу с языково-коммуникативной точки зрения, что она является безличной, вербально-невербальной формой осуществления коммуникации с односторонним характером воздействия на потребителя.
Для передачи информации о рекламируемом товаре (то есть коннотация рекламного сообщения) используется определенный информационный код, передаваемый от изготовителя рекламного сообщения к адресату. Код может быть выражен в различных формах – вербальных и невербальных – и передаваться посредством различных каналов связи – средств массовой информации, наружных рекламных щитов и т.п

. При этом обязательно использование определенного социокультурного контекста.
Коннотация в рекламном сообщении далеко не всегда бывает выражена эксплицидным образом, чему способствуют этические и нормы. Достаточно часто реклама толкает потребителя на имплицидное ожидание и предположения.
Если сравнить структуру представленной информации рекламного сообщения с обычным речевым высказыванием, то первое будет отмечено наличием нескольких ключевых элементов, в частности, возникновением такого языкового явления, как альтернативный синтаксис.
При анализе структуры обобщенного рекламного текста, принимая за основу деятельностную модель, можно выделить три ключевых носителя информации рекламного сообщения, выступающих в роли деятеля. Это – субъект-объект, помощник-противник, даритель-получатель.
При рассмотрении рекламного сообщения с точки зрения теории знаков становится очевидным, что использование икон и индексов, чью роль выполняют метафорические и метонимические выражения, более частотно, чем использование символов, при этом последние тоже могут использоваться достаточно активно.
Данные функциональные языковые особенности, представленные в виде рекламного сообщения, представляют собой проблему при наличии рекламы, используемой не в оригинале, а в переводе, поскольку степень адаптированности к тому или иному языку создает ряд проблем, связанных с некорректным использованием альтернативного синтаксиса, т.е. пунктуационное выделение значимых элементов высказывания, не совпадающее со стандартными правилами пунктуации или нарушение орфографических законов. [Базанова, Кириленко 2013:79-80]
Целью каждого рекламного сообщения, которое обязательно должно содержать и отражать общественные тенденции и ценности, является влияние на потенциального потребителя для стимулирования покупки товара или услуги, рекламой которого они подвергаются. То есть, любое рекламное сообщение должно содержать в себе коммуникативную и эстетическую функции, присущие конкретному социуму.
Сочетание данных функций позволяет рассматривать рекламное сообщение в качестве художественного текста и даже в рамках особого художественного жанра со специфической стилистической организацией. [Николенко, Гулакова, Интернет-источник]
Сходство языка рекламных сообщений с литературным жанром отмечено в работе многих отечественных лингвистов. Например, Е.В. Медведева в статье «Рекламный текст как переводческая проблема», рассматривая рекламный текст в переводческом аспекте, отмечает, что по своим структурным, языковым и функциональным особенностям рекламный текст характеризуется значительным сходством с текстом художественной литературы.
Наличие данного сходства можно объяснить использованием в коммуникативном языке рекламного сообщения тех языковых приемов и средств, которые являются признаками языка художественной литературы: метафоры, метонимии, гиперболы, сравнения и т.д. Широко используются в языке рекламы и различные стилистические приемы, а также фразеологизмы и идиомы, несущие в себе экспрессивную функцию и эмоциональную окраску.
Достаточно часто в рекламных текстах прослеживается использование окказиональной лексики, встречающейся, главным образом, в литературных произведениях, однако их стилистическая функция отличается. В литературном языке они придают характеру персонажа индивидуализм и одновременно позволяют выразить авторскую позицию, тогда как в рекламном тексте они служат инструментом для приждания экспрессивной окраски и в итоге привлечения внимания потребителя. Рекламируемый объект становится как бы неузнаваемо-узнаваемым денотатом, обозначаемым столь неожиданной словоформой. [Новикова 2010:60-72]
Все это способствует насыщению рекламного сообщения смыслом при минимальном задействовании языковых средств, поскольку рекламное время требует основательных финансовых вложениц. Так, А.П. Репьев отмечает: «Рекламный текст – это самый дорогой текст в мире, за его публикацию платят деньги, часто огромные