Особенности сегментирования на финансовом рынке на примере банка ПАО «Совкомбанк»

Введение

В настоящее время конкуренция на рынке финансовых услуг обостряется, а предприятия, функционирующие на нем, вынуждены прикладывать большие усилия в целях укрепления собственных позиций.
Такая ситуация на рынке обуславливает более тщательное его изучение. В частности, в основу исследования рынка ложится его сегментация. Сегментация – это такая разбивка рынка по сегментам, которая предполагает выявление целевой аудитории, на которую должны быть ориентированы сбытовые усилия финансовой организации.
Таким образом, сегментация имеет ключевое значение при формировании конкурентной среды на финансовом рынке, что обуславливает актуальность данной работы.
Целью работы является изучение особенностей сегментирования на финансовом рынке на примере банка ПАО «Совкомбанк».
Для достижения поставленной цели в работе были решены следующие задачи:
Изучить тенденции и закономерности развития финансового сектора;
Исследовать специфику сегментации на финансовом рынке;
Охарактеризовать деятельность банка ПАО «Совкомбанк»;
Исследовать сегментацию на примере банка ПАО «Совкомбанк»;
Объектом исследования курсовой работы выступает ПАО «Совкомбанк».
Предметом исследования курсовой работы являются особенности сегментации ПАО «Совкомбанк».

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ НА ФИНАНСОВОМ РЫНКЕ
1.1 Тенденции и закономерности развития финансового сектора

Финансовые учреждения являются одним из важнейших звеньев, влияющих на развитие отечественной экономики. В тоже время ключевой задачей, стоящей перед Российской Федерацией, является достижение такого уровня развития финансового сектора, который позволил бы войти в пятерку крупнейших мировых экономик.
Устойчивая финансовая система обладает такими признаками как разумный рост, низкая волатильность и относительная стабильность. Однако условиях существующего российского финансового сектора большая часть отраслей, в первую очередь обрабатывающей промышленности, показывает достаточно скромные показатели, демонстрируя, подобным образом, не слишком сбалансированную отраслевую экономическую структуру.
Несмотря на усилия, направленные на внедрение в финансовый сектор различных государственных концепций, ориентированных на осуществление социально-экономического развития Российской Федерации на длительный срок и важности смены сырьевой экономической модели на более эффективные, ощутимых изменений в экономической структуре на протяжении многих лет не наблюдается.
Кроме того, следует отметить, что в настоящее время существуют значительные межотраслевые различия в разрезе динамики развития предприятий и современного состояния финансового сектора.
В связи с чем, особую актуальность приобретает необходимость изучения финансового рынка, степень его влияния и причины воздействия на организации.
По видам услуг и инструментов к сегментам финансового рынка можно отнести рынок ценных бумаг, кредитный рынок и валютный рынок.
К основным функциям финансового рынка следует относить следующие:
Информационная;
Перераспределения риска;
Ценообразующая;
Транфсормирующая сбережения в инвестиции;
Связывающая национальный финансовый рынок и мировой.
На сегодняшний день в России уровень сформированности различных элементов инфраструктуры финансового сектора является достаточно низким. Кроме того, недостаточно развиты отношения между участниками финансового рынка и информационная база. Также негативное влияние на развитие финансового рынка оказывает недостаточно разработанное законодательно-правовое обеспечение в области осуществления операций с финансовыми инструментами и активами.
Не менее важными факторами замедления развития сектора является склонность предприятий к нарушению взаимных обязательств, сильное влияние криминальных структур, несовершенство системы финансовых и кредитных отношений.
1 сентября 2013 года вступил в силу Федеральный закон №251-ФЗ «О внесении изменений в некоторые законодательные акты Российской Федерации в связи с передачей Банку России полномочий по регулированию, контролю и надзору в сфере финансовых рынков». Этот правовой документ, одобренный и принятый на федеральном уровне, обязал осуществить передачу всех функций и полномочий регулятора национальному банку РФ.
Передача полномочий от ФСФР России Банку России является процессом поэтапным и затяжным и происходил в рамках стратегии развития российского финансового сектора и создания на базе столицы России мирового финансового центра по аналогии с Лондоном, Франкфуртом-на-Майне, Токио, Парижем, Нью-Йорком, Гонконгом.
Также Центральному банку России в целях регулирования и надзора за субъектами и институтами финансового сектора были делегированы полномочия Министерства финансов РФ.
Итак, изучение тенденций развития финансового рынка в России позволяет сделать вывод, что только в 2013 году был проделан важный шаг к реализации в государстве глобальной тенденции, ориентированной на объединение регулирования финансового сектора. Иными словами, тенденция консолидация финансовых регулятивных функций в рамках единой структуры коснулась и Российской Федерации

. Подобную структуру принято называть «мегарегулятор» или «система интегрированного финансового регулирования».
Таким образом, в настоящее время в сложных условиях для отечественного финансового рынка специалисты по банковскому делу и органы надзора и регулирования в финансовой сфере ключевое внимание акцентируют на стабильном функционировании системно значимых финансовых предприятий.

1.2 Специфика сегментации на финансовом рынке

Сложившиеся трудные социально-экономические и геополитические условия обострили существующие проблемы диспропорций в отечественной финансовой системе.
Важно отметить, что на сегодняшний день большинство российских банков ведут деятельность и развиваются в направлении универсализации функционирования, которая, во-первых, дает возможность диверсифицировать бизнес, а, во-вторых, в настоящих условиях создает опасность для устойчивого функционирования на долгосрочную перспективу.
Сегментация имеет ключевую значимость при формировании конкурентной среды на финансовом рынке для долгосрочного функционирования на нем. Банк для выявления собственных конкурентных преимуществ определяет перспективный сегмент рынка, аудиторию потребителей и способы продвижения новых финансовых продуктов.
Благодаря сегментации неоднородно крупный финансовый сектор подразделяется на более мелкие однородные сегменты, к примеру, в банковской сфере на кредиты, депозиты, ипотеку, переводы, инвестиции и так далее.
Кроме того, сегментирование на финансовом рынке дает возможность вычленить группы потенциальных клиентов с близкими или аналогичными потребностями и интересами.
Процесс сегментации, основывающийся на дифференциации банковского продукта, заключается в ряде этапов: качественное и количественное изучение рынка, оценка и анализ, подтверждение верности аналитических результатов и затем составление сегментационного профиля.
В результате количественного исследования рынка банковских услуг становится известен масштаб этого сегмента, перспективы его продвижения.
В свою очередь, качественные исследования данной сферы ориентированно на поиск мотивации клиентов, определение отношения клиентов к реализуемым финансовым продуктам, изучение предполагаемого поведения клиента в сегменте.
Решение данной задачи обычно происходит использованием таких инструментов исследования, как анкетирование, фокус-группы, интервью, которые дают возможность финансовому предприятию понять уровень конкуренции на конкретном сегменте аналогичных продуктов.
Вторым этапом является анализ сведений, полученных в ходе проведения анкетирования или фокус-групп с потенциальными клиентами. Заранее подготавливается общий анализ, а далее, после исключения взаимосвязанных элементов, начинается анализ выбора сегментов.
После конкретизации сегментов осуществляется проверка и подтверждение верности полученных результатов, исключение случайных факторов.
Последним этапом сегментационного процесса является составление профиля сегмента, отражающем позицию, свойственную конкретно выбранному сегменту, модель поведения целевой аудитории, демографическую характеристику и тому подобное.
Универсального подхода к сегментированию финансового сектора в настоящее время не существует. В целях осуществления максимально объективной оценки рыночной структуры, важно изучить различные способы сегментирования рынка на базе ряда элементов сегментирования, применяемых отдельно или в совокупности с иными.
На рисунке 1 продемонстрированы ключевые элементы, которые следует применять при сегментировании.

Рисунок 1. Процесс сегментирования рынка
Успешность функционирования на конкретном сегменте определяется уровнем готовности финансового, трудового и иного потенциала финансового предприятия к работе на определенном рыночном уровне. Необходимо обладать достаточным количеством ресурсов, квалификации, опыта и так далее.
Возможность сохранять свои позиции в конкурентной борьбе отвечает требованиям защищенности сегмента рынка для финансового предприятия. Необходимо изучать, кто может составить конкуренцию на этом же рыночном сегменте в дальнейшем, каковы его сильные и слабые стороны, имеет ли он преимущества в конкурентной борьбе.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ОСОБЕННОСТЕЙ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ НА ФИНАНСОВОМ РЫНКЕ НА ПРИМЕРЕ БАНКА ПАО «СОВКОМБАНК»
2.1. Организационно-экономическая характеристика банка ПАО «Совкомбанк»
ПАО «Совкомбанк» – крупный финансовый институт федерального уровня с широкой сетью подразделений по России. Зарегистрирован в г. Кострома.
Основные направления деятельности – обслуживание и кредитование физических и юридических лиц, корпоративно-инвестиционный бизнес, операции с ценными бумагами.
Основными источниками фондирования выступают вклады физических лиц, средства компаний-клиентов и привлеченные средства на межбанковском рынке. На сегодняшний день в банке работают 16 тысяч сотрудников в 2.7 тысячах офисов в 1 тысяче населённых пунктов России.
В числе крупных сделок Совкомбанка за последние годы отметим приобретение: АО «Меткомбанк» (100% акций, присоединен к Совкомбанку в марте 2017 года), российской «дочки» турецкого Garanti Bank «Гаранти Банк – Москва» (99,98% акций, присоединен в апреле 2017 года), банка «Пойдем!», ранее входившего в группу «Лайф» и в настоящее время проходящего процедуру санации (100% акций приобретено Совкомбанком в ноябре 2016 года и продано в январе 2017 года), Модульбанка (24% приобретено весной 2016 года и продано в декабре 2017 года)