Особенности публичной коммуникации

Введение

Любая наука имеет свое главное предназначение в обществе — служить обществу, человеку, выполнять определенные функции.
GR-менеджмент также выполняет социально значимые функции. Среди них можно отметить гносеологическую функцию, состоящую в том, что изучение данной дисциплины позволит распознать суть, природу, механизмы артикуляции нарастающего многообразия интересов различных групп в современном обществе в публичное пространство, технологии их легального продвижения.
Поэтому, в данной работе нами выбрано основное направление GR, как многофункциональной технологии исследования особенностей публичной коммуникации заинтересованных групп с органами государственной власти выступает тонким инструментом «обратной связи», позволяющим доносить до власти запросы функциональных групп, эффективно их позиционировать в публичном пространстве и обеспечивать баланс интересов при принятии политических решений.
В первом разделе реферата предлагается рассмотреть знаменитую «пентаду» Г. Лассуэлла, ведущую парадигму теоретического осмысления коммуникации, с точки зрения использования ее в Интернете. Гарольд Лассуэлл хорошо известен своей пятиступенчатой моделью коммуникации, которая делит коммуникационный процесс на пять сфер исследования, включая коммуникатора, информацию, СМИ, аудиторию и влияние информации на данную аудиторию. Пять областей исследования представляют собой определенную точку зрения, с помощью которой возможно изучение новых медиа.
GR-менеджмент может рассматриваться не только как наука, т. е. система достоверных знаний о «рецептах» успешных коммуникаций групп интересов и GR-агентств с органами государственной власти по продвижению их запросов в публичном пространстве, но и как особый вид профессиональной деятельности GR-специалистов, обладающих набором эффективных коммуникативных технологий, позволяющих выстраивать долгосрочные отношения с органами власти и влиять на процесс принятия управленческих решений в интересах функциональных групп.
Наряду с вышесказанным, проанализируем состояние публичных коммуникаций власти и институтов гражданского общества в российских регионах. Авторы обосновывают, что в настоящее время обе стороны не только не готовы и не способны к открытому конструктивному диалогу, но зачастую не идентифицируются в качестве его участников. Власть, представленная органами государственного и муниципального управления, выступает как корпоративная бюрократическая система и склонна имитировать общественный диалог, широко используя манипулятивные практики. В свою очередь, институты гражданского общества чаще всего маловлиятельны, зависят от государственной и муниципальной власти, не пользуются поддержкой широких слоев населения. Главные препятствия для конструктивных публичных коммуникаций в субъектах РФ имеют не технологический, а социальный и социокультурный характер. Они связаны с тем, что в процессе социальной демаркации власть обычно занимает сторону субъектов, обладающих собственностью и богатством, и становится в глазах контрагентов одним из источников несправедливости, лишается кредита доверия. В то же время институты гражданского общества не обладают достаточным потенциалом, чтобы предвидеть негативные последствия сложившихся коммуникативных практик, предложить технологии их модификации.
Основная цель реферата – выявить особенности публичной коммуникации.


1. Теоретико-аналитическая оценка коммуникации

С точки зрения изучения процесса коммуникации наиболее важными являются модели коммуникации, отражающие структуру, основные элементы и динамику коммуникационного процесса. Большинство этих моделей было создано в XX веке. Конечно, в XXI веке данные модели не перестают быть актуальными, однако необходимо учитывать современные условия [4].
Гарольд Лассуэлл является американским политологом и теоретиком коммуникации. В 1948 году, будучи профессором Юридического факультета в Йельском университете, разработал модель коммуникации, которая рассматривается как «одна из ранних и наиболее влиятельных коммуникационных моделей».
В своей статье «Структура и функции коммуникации в обществе» (1948), Г. Лассуэлл пишет: «Удобный способ описать акт коммуникации – ответить на следующие вопросы:
1) кто говорит?
2) что говорит?
3) по какому каналу?
4) кому?
5) с каким эффектом?».
Обычно, ее называют пятивопросной моделью коммуникации. Данная коммуникационная модель была выдвинута Гарольдом Лассуэллом еще в 1948 году и касалась традиционных медиа (печатных, аудиальных и аудиовизуальных). Являясь долгое время предметом полемики, она четко делит процесс коммуникации на пять частей (элементов) в пределах пяти областей исследований. Используя данную модель, ученые могут эффективно спланировать изучение и непосредственно описать процесс коммуникации, с учетом появления новых технологий и новых медиа.
Изменение средств коммуникации, безусловно, влияет на онтогенез пяти основных элементов коммуникационного процесса, развитие которых происходит в рамках их собственных характеристик.
Во-первых, роль коммуникатора оказывается более разнообразной: отправителем информации может быть как организация, так и отдельный человек.
Во-вторых, информация все более превращается в массовую и мультимедийную: медиаданные и мультимедиа можно видеть практически везде.
В-третьих, средства массовой информации становятся более интерактивными, что являет собой самую важную характеристику развития новых медиа.
В-четвертых, аудитория начинает выражать активное участие и инициативу, что характеризует ее как более персонализированную. Кроме того, влияние информации на аудиторию и процесс его оценки становится более быстрым, сокращаются временные затраты.
С непрерывным развитием информационных технологий, Интернета и всевозможных гаджетов, меняется характер современных медиа, к которым мы отнесем цифровые технологии (digital technologies), включая Интернет, компьютерные мультимедиа, видеоигры, дополненную («расширенную») реальность (augmented reality) и т. д. [5]
Тем не менее, сюда не включаются аналоговое вещание, публикации на бумажной основе и другие традиционные средства массовой информации, если только они не создают возможность для цифровой интерактивности. Таким образом, многие новые медиа – это цифровая модернизация (digital upgrade) традиционных средств массовой информации, например, цифровое вещание, цифровое телевидение и пр. В современной литературе мы можем также встретить такие понятия, определяющие новые медиа: цифровые медиа (digital media), сетевые медиа (network media), мобильные медиа (mobile media) и пр.
На первой ступени – кто говорит – с развитием новых медиа происходит диверсификация коммуникатора. Традиционно, в массовой коммуникации отправителем сообщения является не отдельный человек, а некоторый организованный институт (газета, радиостанция, телевизионная станция, веб-сайт и пр.). Содержание коммуникации планируется и разрабатывается профессионалами: журналистами, PR-специалистами, редакторами, веб-разработчиками и пр. Современные медиа предоставляют возможность общественности, а именно отдельной личности, производить, публиковать и передавать информацию, что подрывает устои традиционных медиа. Новые средства массовой информации способствуют развитию «Мы – Медиа» Эры. «Мы – Медиа» – книга, написанная Дэном Гильмором и опубликованная в 2004 году, в которой рассматриваются такие Интернет-инструменты медиа, как веблог, RSS, SMS, одноранговая сеть (англ. peer-to-peer, P2P – равный к равному) и пр.
В мае 2015 года Международный союз электросвязи (International Telecommunication Union, ITU) опубликовал данные по использованию информационно-коммуникационных технологий в 2015 году. В 2000 году абонентами мобильной связи были 738 млн человек, к 2015 году их стало в общей сложности 7 млрд человек. С 2000 года по 2015 год популяризация Интернета увеличилась почти в 7 раз (с 6,5 до 43 Интернет-пользователей от населения всего мира). По данным на июль 2014 года общее количество пользователей социальной сети Facebook насчитывает 2,2 млрд человек, что составляет треть населения земного шара. Учитывая доминирующее положение сетевых и мобильных медиа в межличностном общении и их использование большим количеством человек, таким образом, мы можем говорить о диверсификации коммуникатора.
Вторая ступень – что говорит – характеризуется постоянно увеличивающимся объемом информации. Цифровые медиа предоставляют технологии хранения практически безграничного объема информации (т.н. базы данных), в то время как традиционные медиа предполагают хранение информации, но в объеме ограниченном. Тем более в настоящее время всю информацию, представленную на бумажном носителе, можно трансформировать в цифровую. Возьмем, к примеру, электронный словарь, где десятки больших бумажных словарей конденсированы в сотни мегабайт. Кроме того, такие компании, как Google и Baidu инвестировали большие суммы в производство, хранение и распространение электронных книг.
Сетевые и мобильные технологии, несомненно, способствуют увеличению объема информации. В 2012 году онлайновый сервис по мониторингу Интернет-сайтов Royal Pingdom суммировал данные Интернета за 2012 год, объектом исследования стали веб-сайты, веб-серверы, Интернет-пользователи, социальные медиа, веб-браузеры, мобильные пользователи и т. д.1 Вот некоторые из этих данных: в 2012 году по всему миру в день отправлялось по 144 млрд электронных писем; в канун Нового года в китайском сервисе микроблогов Sina Weibo за минуту было показано 729,571 сообщение; всего за 5 месяцев видео «Gangnam Style» корейского певца PSY набрало в Интернете 1 млрд просмотров; 300 млн новых фотографий загружалось на Facebook ежедневно; 5 млрд фотографий было загружено в Instagram с момента начала действия этой сети и до сентября 2012 года.
Основная характеристика новых медиа, интерактивность, проявляется на третьей ступени модели Лассуэлла, рассматривающей каналы коммуникации. Интерактивность включена в коммуникацию и существенно облегчает ее как на уровне пользователей (user-to-user), так и между пользователем и информацией. Новые медиа меняют традиционную модель средств массовой информации «один-ко-многим» на новую – «многие-ко-многим», так называемую модель веб-общения. При наличии современных медиа-технологий, любой человек может стать Интернет-СМИ, т. е. производить, распространять и хранить в открытом доступе текст, звук, изображения, мультимедиа. Таким образом, модель массовой коммуникации меняется вместе с новыми технологиями. В статье «Что такое новые медиа?» Вин Кросби представил межличностную Интернет-коммуникацию в виде модели «один к одному», массовую Интернет-коммуникацию – в виде модели «один ко многим», а новую массовую Интернет-коммуникацию, стремящуюся к индивидуализации, – в виде модели «многие ко многим».
Реализация интерактивности в процессе коммуникации, конечно же, не может обойтись без дополнительной технической поддержки: сенсорных технологий, интерактивных проекционных технологий, технологии дополненной реальности, интерактивной технологии зеркальной поверхности и др.
Пятая ступень – кому – становится более персонализированной. Новые медиа – это «коммуникация от всех людей ко всем людям», где интерактивность является ключевым, поэтому личность коммуникатора и аудитория могут легко поменяться местами. Сегодня, отправив письмо по электронной почте или SMS, написав блог, пообщавшись в чате, коммуникатор может начать массовую коммуникацию «в любое время, в любом месте, для любой аудитории», что уже ломает дискурсивные барьеры традиционных средств массовой информации.
В сущности, аудитория не только получает информацию, но и активно взаимодействует с коммуникатором

. Любой процесс коммуникации предполагает анализ коммуникационного объекта, т. е. определение целевой аудитории. Кто же является целевой аудиторией новых медиа? Каковы ее основные характеристики? Коммуникатор должен задумываться над этими вопросами за тем, чтобы создать точную модель этой аудитории. Возрастные, культурные, образовательные, эстетические и пр. характеристики важны, т.к. именно от них зависит активность и доля участия/неучастия аудитории в процессе коммуникации.
Заключительная ступень модели – эффект – становится более интеллектуализированным. В широком смысле, эффект коммуникации можно разделить на эффект «до» (pre-test) и эффект «после» (post-test). Первый является творческим, второй – медийным. С возникновением цифровых технологий и интерактивной коммуникации, перед выпуском новых медиа, творческий эффект имеет больше пространства и возможностей (например, реклама в Интернете может использовать звук, анимацию, клик мыши для привлечения внимания аудитории). После выпуска новых медиа, эффект становится сложным и разнообразным, большое внимание здесь уделяется обратной связи и оценивается количественно.
Коммуникационная модель Г. Лассуэлла, как основа теории рекламы и связей с общественностью, до сих пор исследуется учеными и является ведущей моделью в рамках массовой коммуникации. Пять частей данной модели до сих пор являются основными элементами в области исследования масс медиа. С развитием новых технологий и новых медиа развиваются и её основные элементы со своими собственными характеристиками.


2. GR-менеджмент, как искусство публичной коммуникации

Для распознания коммуникативного пространства взаимодействия власти и групп интересов GR менеджмент использует набор познавательных средств: принципов, предпосылок, подходов, методов, объясняющих способы получения знания. Все эти познавательные средства объединяются общим понятием «методология». Следует отметить, что пути научного исследования, познавательные средства получения научного знания, используемые GR менеджментом как наукой, не являются эксклюзивными, многие из них были заимствованы из смежных дисциплин: социологии, психологии, философии, коммуникативистики.
Методология GR менеджмента включает общелогические методы — анализ, синтез, индукция, дедукция, прогнозирование, обобщение, типология, объяснение, используемые во всех науках. Кроме того, в анализе коммуникативной среды политики GR менеджмент опирается на всю совокупность общенаучных подходов, среди которых системный, структурно функциональный, социологический, исторический, бихевиористский, статистический деятельностный и т. д., применяемые в социально гуманитарных науках. Кроме этого, в Government Relations используются собственно коммуникационные подходы: семиотический — анализ содержания сообщения с помощью интерпретации объективного и субъективного значения знаков, текстов; информационный — понимание коммуникации как процесса передачи и получения информации; контент-анализ — количественное описание содержания текстов, их повторяемость, где единицей анализа выступает слово или предложение, и т. д.
Выбор познавательных средств зависит от интерпретации GR менеджмента, осуществляемой в рамках конкретной парадигмы. Термин «парадигма» в научный оборот ввел американский философ Т. Кун в 20 е годы XX в. Парадигма воспринимается представителями конкретной области знания в качестве образца решения практически актуальной проблемы и становится основой научной традиции до тех пор, пока не возникают новые факты, которые она не может объяснить [3].
В этом случае происходит смена парадигм. На наш взгляд, концептуальное объяснение многофункциональной природы GR и определение его прикладных возможностей должно опираться на междисциплинарную методологию, включающую три базовых дискурса интерпретации GR: коммуникативный (GR — это специфическая форма публичной коммуникации), управленческий (GR — это технология принятия управленческого решения) и политологический (GR — это стратегия позиционирования корпоративных интересов и технология их инкорпорации в политические решения).
Коммуникативная парадигма. В рамках данной парадигмы GR менеджмент понимается как эффективная форма публичной коммуникации, позволяющая группам интересов артикулировать и продвигать корпоративные интересы в политике с использованием всего набора коммуникативных технологий (политический PR, реклама, event коммуникации, консалтинг). В контексте коммуникативной парадигмы GR может рассматриваться как новая коммуникационная система связи, обмена и циркуляция информации в публичной сфере. GR возник как эффективная форма публичной коммуникации между государством и группами интересов, посредством которой до органов власти доводятся запросы функциональных групп относительно желательного распределения ресурсов и принятия управленческих решений. Это делается с помощью интегрированных коммуникаций: одновременного использования традиционных и новых СМИ: рекламы, PR, лоббизма, маркетинга, также интернет рекламы, консалтинга, партнерского маркетинга, event коммуникаций и т. д.
Согласно коммуникативной парадигме, человеческое общество возникает, существует и функционирует благодаря коммуникации. Это был принципиально иной взгляд на понимание термина «коммуникация», суть которого состоит в том, что современное понимание коммуникации основывается на принципе внешней связи между вещами и процессами, которая обеспечивается путем постоянного обмена информацией.
Управленческая парадигма. В контексте данной парадигмы GR менеджмент рассматривается как технология управления коммуникациями при принятии политических решений. В этом качестве GR был вызван к жизни административными реформами 70–90-х годов XX в. в странах Запада. В условиях маркетизации системы публичного управления потенциал GR как относительно новой технологии управления заключен в комплексном использовании заинтересованными группами интегрированных коммуникаций, включающих как традиционные (связи с общественностью, лоббирование, маркетинг, анализ и прогноз, принятие решений и др.), так и новые (организация переговорных площадок бизнеса и власти во время экономических форумов, политического и бизнес консалтинга и др.). Использование интегрированных коммуникаций было призвано обеспечить новое качество диалогу функциональных групп и органов государственной власти при принятии управленческих решений.
Действительно, функционально государственное управление представляет собой властную организующую систему, которая регулирует воздействие государства на общественную жизнедеятельность людей в целях ее упорядочения, сохранения либо преобразования. Регулирующее воздействие механизма публичного управления (государственного и муниципального) реализуется через набор практик администрирования, посредством которых органы государственного управления и должностные лица осуществляют воздействие на сознание, поведение и деятельность людей с целью приведения их в соответствие с общезначимыми запросами и потребностями.
Однако по мере демократизации общественной жизни со отношение государства и общества в механизме публичного управления изменялось.
Современное государство уже не осуществляет прямолинейное управление сверху вниз, оно не реализует свой суверенитет как бесконтрольное право делать все, что хочется. Напротив, государство оказывается под контролем не только собственного населения, неправительственных организаций, но и международных рейтинговых агентств, межгосударственных организаций. Кроме того, современное постиндустриальное общество характеризуется нарастающим разнообразием и подвижностью запросов населения, их растущей индивидуализацией.
Переход от бюрократической модели государственного управления к менеджеральной модели «нового государственного менеджмента» (NPM) стал реакцией на возросшие требования граждан как контрагентов органов исполнительной власти к эффективности политики и управленческих решений, к качеству предоставляемых государственных и муниципальных услуг. У граждан, как потребителей, привыкших в XXI в. к высокому уровню обслуживания со стороны частного сектора, стали возникать претензии и аналогичные требования к качеству государственных услуг и технологиям их предоставления. В итоге актуализировались проблемы переноса управленческих технологий из частного в государственный сектор с его публично правовым регулированием. Критериями функционирования NPM модели выступают максимизация качества и объема выполняемых государственных функций и предоставляемых услуг при минимизации бюджетных средств. При этом от модели NPM требуется построение в ней управленческих отношений на основе свободы общественного выбора, взаимного доверия власти, бизнеса и граждан.
Ведущими принципами NPM модели являются:
1) стимулирование негосударственного сектора;
2) возрастание роли государства как заказчика, поручителя, публичного аудитора и гаранта;
3) оценка аппарата не по «освоенным» бюджетным средствам, а по реально достигнутым (или обеспеченным) результатам.


3. Публичные коммуникации власти и общества в регионе

Одной из негативных черт современного российского социума, как на федеральном, так и на региональном уровне является извращение сути публичных коммуникативных практик, особенно наглядно проявляющееся в тех случаях, когда речь идет о диалоге власти и общества. Проблемы возникают уже на этапе идентификации участников диалога, которые, при всей кажущейся определенности, характеризуются несовпадением реальных субъектов с их имиджами, формируемыми в массовом сознании средствами массовой информации и коммуникации. Во многих случаях эти имиджи имеют чисто фантомный характер, т.е., если следовать Ж.Т. Тощенко, преобразуются в феномены, «которые олицетворяют специфические, порой аномальные, экстравагантные формы общественной (публичной) активности, оказывающие серьезное влияние на политические, экономические и социальные процессы» [7]. При этом аномалии субъектов все чаще воспринимаются общественностью как их вполне нормальные состояния, оправданные спецификой социальной ситуации.
В первую очередь это относится к власти, представленной в субъектах РФ органами государственного и муниципального управления. Из массового сознания фактически элиминировано представление о том, что главная задача власти – служить обществу, а ее носители – не более чем представители регионального сообщества. Взамен этого власть, как некий корпоративный субъект, все чаще противопоставляется «народу», а мотивы ее носителей не связываются с гражданскими интересами. Это подтверждает анализ результатов опроса, проведенного Левада-Центром в сентябре 2016 г., который выявил, что органы власти субъектов РФ и органы местного самоуправления «вполне заслуживают доверия» только по оценке 23 и 22 опрошенных соответственно. При этом по сравнению с 2015 г. уровень доверия этим институтам существенно снизился.
Можно с высокой долей уверенности утверждать, что в российских регионах власть давно трансформировалась в бюрократическую корпорацию, обладающую набором стандартов поведения, которые не предусматривают, а иногда и прямо исключают возможность и необходимость публичного диалога с обществом. К числу этих стандартов относятся:
– ориентация на формальную рациональность, предусматривающая регулярное изобретение безотносительных к содержательной стороне дела формальных правил и административное принуждение контрагентов соблюдать данные правила;
– имитация деятельности, связанная с подменой ее содержания декларациями, демонстрациями и декорациями;
– массовое производство и распространение фальсеоинтеракций, представляющих собой особую форму социального взаимодействия, «в основе которого лежит осознанность фальши (лжи, обмана) и добровольное принятие этой лжи за истину обеими сторонами коммуникации» [8, c