Особенности планирования маркетинга в системе здравоохранения

ВВЕДЕНИЕ

Здоровье населения является одним из базовых факторов развития любого государства, и РФ в том числе. Однако исследования показали, что состояние здоровья россиян на сегодня является очень неудовлетворительным [1, с. 1]. Поэтому приоритетными становятся меры по реформированию отечественной медицинской отрасли [2]. Меры предусматривают постепенный переход от современной неэффективной модели функционирования отрасли к гибкой рыночной модели, которая нацелена на увеличение автономии учреждений здравоохранения, распространение платных медицинских услуг, развитие конкуренции между учреждениями и, как следствие, повышение качества медицинской помощи.
В новых условиях функционирования учреждений здравоохранения повышается актуальность их маркетинговой деятельности. Ведь именно на принципах маркетинга возможно разработать эффективный комплекс и составляющие медицинских услуг, решить вопросы ценообразования и оптимизации учреждений здравоохранения, продвижения медицинских услуг.
Целью реферата является выяснение основных составляющих маркетинговой деятельности учреждений здравоохранения в условиях реформирования отрасли.

МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ В ЗДРАВООХРАНЕНИИ

Стратегия в сфере здравоохранения должна отвечать стремлением общества достичь благополучия в состоянии здоровья. Медицинские учреждения действуют в уникальных условиях, при которых равновесие между общественными и личными интересами очень неустойчивой. Медицинские стратеги, таким образом, не должны лишь слепо выполнять свои задачи, игнорируя при этом, каким образом их решения будут влиять на цену и качество лечения, а также его доступность для населения. Итак, чаще стратегия сотрудничества, чем конкуренции будет более перспективной для удовлетворения потребностей местных общин. Роль руководителя связана не только с инициированием стратегического планирования, но и с осуществлением, объединением и оценкой этого процесса.
В связи с процессами оптимизации учреждений здравоохранения, которые планируются согласно реформе медицинской отрасли, актуальным встает вопрос сегментации потребителей медицинских услуг и расчет емкости рынка. Сегментацию потребителей в таком случае необходимо проводить по следующим признакам:
— по нозологическим формам заболеваний и учетом тяжести их течения. Исследователи предлагают разделять рынок медицинских услуг по этому критерию сегментации на три части [7]:
1) потребители, требующие услуг по сохранению жизни (в перинатальном периоде, при экстремальных состояниях, угрожающих жизни пациента, в преклонном возрасте и т. п);
2) потребители, нуждающиеся в возвращении здоровья, сохранении соответствующего уровня работоспособности при ее временной потере;
3) потребители, нуждающиеся в сохранении и поддержания состояния относительно здорового организма (иммунопрофилактика, диспансеризация и др);
— по географическим признакам, при этом учитывать место проживания потребителей, плотность населения, транспортные коммуникации;
- по демографическим признакам, таким как возраст и Пол (Мужчины, женщины, дети, подростки, взрослые, пожилые люди);
— по доходам потребителей;
— источником оплаты медицинских услуг (за счет физических лиц, юридических лиц или государства);
— за объектом оказания медицинской услуги (физическое лицо, семья или организация);
— по месту работы пациента (лечение профессиональных заболеваний).
В соответствии с выбранными сегментами и их емкости и должна быть организована оптимизация сети учреждений здравоохранения и их позиционирование в отношении конкурентов.
Важной составной частью маркетинговой деятельности любой организации, в том числе и учреждений здравоохранения, является комплекс маркетинга Первым элементом комплекса маркетинга является продукт (услуга).
Медицинская услуга вместе с традиционными свойствами услуг, такими как нематериальность, неотделимость от производителя, невозможность транспортировки и хранения, непостоянство, имеет ряд специфических черт, присущих ей

.
Во - первых, медицинская услуга может быть очень продолжительной во времени, например, в случае хронического заболевания медицинская услуга может предоставляться в течение всей жизни пациента.
Во-вторых, не всегда ощутимым эффект от потребления услуги, например, в случае профилактических мероприятий.
В-третьих, медицина в большей степени, чем любая другая отрасль испытывает на себе влияние государственного регулирования, что наблюдается в наличии преимущественно государственного финансирования, необходимости лицензирования, требований к квалификации персонала.
Рассматривая медицинскую услугу с позиций маркетинга стоит обратить внимание на ее многоуровневый состав. Первый уровень понимания услуги — основной, услуга по замыслу. Для медицинской услуги этот уровень представляет собой собственно медицинскую помощь.
Второй уровень — услуга в реальном исполнении. Она попадает определенный уровень качества оказания медицинской помощи, торговую марку (другими словами название в какой предоставляется эта услуга), комфорт и эстетику при ее предоставлении, сервис или дополнительные услуги (например, вместе с оказанием медицинской помощи по лечению конкретного заболевания предоставляются услуги по полной диагностике организма, принимаются анализы, лечатся дополнительные заболевания, проводится госпитализация, транспортировка, психологическая поддержка, послеоперационное обслуживание, профилактические мероприятия, консультация диетолога, медикаментозное обеспечение и т. п.).
Третий уровень представляет собой все другие уровни плюс поддержка инструментами маркетинга, а именно ценовой политикой, если услуга не является бесплатной для потребителя; политикой распределения; маркетинговой политикой коммуникаций.
Четвертый уровень, на котором иногда акцентируют исследователи, представляет собой получение потребителем услуги не по основному ее назначению, а за скрытыми мотивами. Например, одинокий человек посещает своего врача не по причине недомогания, а с целью пообщаться, получить какой-то совет Или потребитель едет в санаторий не с целью лечения, а с туристической целью или с целью пожить некоторое время отдельно от семьи.
Таким образом, медицинская услуга с позиций маркетинга включает множество составляющих и обстоятельств, которые важны с точки зрения потребителя, но не являются обязательными с позиций государственных стандартов или лицензионных требований.
Вторым элементом комплекса маркетинга является цена. На сегодня ценовую политику, как инструмент влияния на потребителя, применяют преимущественно негосударственные учреждения здравоохранения. Государственные медицинские учреждения даже после изменения своего организационно-правового статуса (что планируется в связи с реформой) не в состоянии будут эффективно влиять на рынок с помощью цен на свои услуги [8].
Ведь по проекту реформирования отрасли предполагается, что цена на медицинские услуги будет устанавливаться государственными органами на основе единой методики расчетов стоимости медицинских услуг и системы единых национальных тарифов [2].
Третьим элементом комплекса маркетинга выступают каналы распределения медицинских услуг. Программа реформирования отрасли, с одной стороны, приближает медицинские услуги до потребителей путем внедрения практики семейной медицины, с другой — отдаляет. Это происходит благодаря перераспределению потенциала сети учреждений здравоохранения с территориальными округами и создание на округ только по одной много профильной больницы интенсивного лечения и нескольких больниц другого типа, в том числе учреждений для восстановительного лечения, хосписа для неизлечимых больных, учреждений медико-социальной помощи, обслуживания в которых будет обеспечиваться преимущественно сестринским персоналом, заведений для планового лечения и станции скорой помощи [1, с