Особенности оценки эффективности контекстной рекламы

Введение
Реклама всегда была есть и будет двигателем торговых отношений, средством продвижения товаров и услуг на рынке. Сущность рекламы остаётся прежней, она просто видоизменяется в соответствии с требованиями реальной жизни. В настоящее время среди маркетологов и рекламщиков пользуется популярностью контекстная реклама. Контекстная реклама сегодня это эффективный инструмент продвижения товаров и услуг, Средство продажи, которое активно развивают и совершенствуют. Такую востребованность данного вида рекламы можно объяснить переходом людей из офлайновой жизни в онлайн жизнь. Сейчас потребители ищут всё необходимое через интернет. Интернет это безграничный рынок товаров и услуг. Поэтому специалист по рекламе обязан приспособиться к новой действительности и использовать контекстную рекламу максимально эффективно. Для этого он должен знать на какие показатели обращать внимание, для того чтобы рекламное сообщение достигало поставленных целей. Это ещё раз подчёркивает актуальность выбранной темы реферата.
В данной работе рассмотрим контекстную рекламу. Проанализируем понятие данного явления. Ознакомимся с её преимуществами и недостатками. Также обратимся к понятию эффективности рекламного сообщения в целом. Посмотрим показатели эффективности рекламы. После этого обратимся к критериям эффективности контекстной рекламы. Обозначим особенности измерения эффективности данного вида рекламы.
Цель реферата – Изучить особенности оценки эффективности контекстной рекламы.
Задачи реферата:
1.Изучить контекстную рекламу как средство продаж.
2.Рассмотреть критерии оценки эффективности контекстной рекламы и их особенности.
Объект реферата –Контекстная реклама.
Предмет реферата – особенности оценки эффективности контекстной рекламы.
Исследование осуществлено при комплексном использовании общенаучных, специальных методов и методов теоретического исследования.
Общенаучные методы исследования позволили дать характеристику объекту исследования. Универсальные методы: описание, включенное наблюдение были использованы при анализе предмета
Разобраться в особенностях темы позволили методы теоретического исследования, такие как теоретический анализ и синтез, обобщение, функциональный анализ, абстрагирование и конкретизация, методы дедукции и индукции.
Литературу, использованную для подготовки данного реферата, можно разделить на две группы. Во – первых, это учебники и учебные пособия затрагивающие различные аспекты контекстной рекламы. Во – вторых, это электронные ресурсы, освещающие различные стороны контекстной рекламы.


\


Контекстная реклама как инструмент продаж
Понятие контекстной рекламы и её роль в продвижении
Для того чтобы разобраться в особенностях оценки эффективности контекстной рекламы, считаем необходимым начать с понятия контекстная реклама. Для этого обратимся к определению данного инструмента продаж. Отметим, что в работе будет представлено несколько трактовок этого явления.
Контекстная реклама - это реклама, содержание которой зависит от интересов пользователя. Данное определение отражает особенность рассматриваемого вида рекламы, зависимость от запросов клиента в поисковой системе. По нашему мнению, для полного понимания сути данной рекламы нужно рассмотреть определение, которое раскрывает контекстную рекламу более широко. Такое определение дано в учебном пособии по контекстной рекламе А. Бабаева, Н. Евдокимова, А. Иванова. Современная контекстная реклама — это и текстовые объявления, и графические баннеры, и текст с картинкой, и в результатах поиска, и на партнерских сайтах, и на текстовых страницах, и на фотографиях, и на видеороликах, и в соответствие поисковому запросу, и в соответствие бывшему в употреблении поисковому запросу, и на основании перехода по поисковому запросу, и на основании содержания сайта, и на основании содержания ранее посещенных сайтов, и с учетом пола и возраста...
Рассмотренные выше толкования свидетельствуют о том, что контекстная реклама — это реклама, в основе которой лежат интересы и потребности клиентов. Которые они испытывают в настоящий момент. По форме контекстная реклама может быть представлена в виде текста, картинки, видео, главной особенностью которой является соответствие интересам клиента. Основа любой контекстной рекламы – это ключевые слова. Которые формируют запросы потребителей. Таким образом, в данном виде рекламы соединены: текстовая, баннерная, видео реклама, которая распространяется в онлайн реальности в соответствии с интересами пользователей этой реальности.
Контекстная реклама – это реклама в интернете, показанная пользователю на основе его поведения и поисковых запросов, а также появляющаяся на площадках со смежной тематикой CITATION ФЛЦ17 \l 1049 (Царевский, 2017). Она отличается не только способом и местом распространения через интернет, но и тем, что покупатель ищет её сам. Рекламу видят только те люди, которым интересен рекламируемый продукт или услуга. Если человек испытывает в данный момент потребность в электронной книге, то он будет видеть рекламу разных электронных книг при условии, что он сделал запрос об электронных книгах в поисковике Яндекс или Google.
Так же специалисты по интернет – маркетингу выделяют два основных вида контекстной рекламы. Первый вид – поисковая реклама. Второй вид контекстно – медийная реклама.
Поисковая реклама подразумевает показ рекламных объявлений в ответ на запрос пользователя в поисковике. Для поисковой рекламы собирается большое количество запросов, которые вводят пользователи по заданной теме, и для каждого запроса прописываются объявления.
Контекстно-медийная реклама – объявления на сторонних сайтах-партнёрах поисковых систем. Их видят те, кто ранее интересовался данной тематикой в поисковой системе. Также объявления показываются в контексте тематики конкретного сайта. Например, на блоге о путешествиях, можно встретить рекламу, предлагающую съездить отдохнуть на Бали итд. И поисковая и контекстно-медийная реклама соответствуют окружающей их действительности. Если человек в Яндексе ищет информацию о мотоцикле, то в дальнейшем ему будет представлена реклама разных мотоциклов и всего что с ними связанно. Реклама отвечает интересам пользователя. Так же работает контекстно – медийная реклама читаешь блоги о косметике, получай рекламу о косметике. Соответствие рекламы её окружению. Странно было бы увидеть рекламу футбольных бутс в блоге о хоккее и наоборот.
Сегодня, когда 97 % потребителей изучают возможности покупки в сети, поисковый маркетинг стал одним из ключевых компонентов любой успешной маркетинговой кампании. Далее рассмотрим контекстную рекламу с точки зрения инструмента продаж.
Контекстная реклама сегодня это эффективный инструмент продвижения товаров и услуг, Средство продажи, которое активно развивают и совершенствуют. По этой причине специалисту при разработке рекламной кампании важно учитывать новые технологии и использовать их максимально эффективно. Также не менее важно отказаться от устаревших приёмов контекстной рекламы. Такой подход позволяет экономить время, деньги и приносит максимальный эффект от продвижения товара или услуги. При знании основ контекстной рекламы и технологий, используемых в ней данный вид рекламы станет эффективным инструментом продаж для любого товара или услуги, пользующихся спросом у потребителей.
В современных условиях контекстная реклама сильный инструмент продвижения. Причин этому несколько. Во – первых, она распространяется на просторах Интернета. Сегодня это место является аналогом настоящей жизни. Интернет позволяет быстро находить решение, возникающих вопросов не выходя из дома, не тратя на это дополнительно время. Контекстная реклама была создана и продолжает развиваться в соответствии с существующими потребностями реального мира. Во – вторых, контекстная реклама сама ищет потребителей. Она работает на целевую аудиторию. При условии, что рекламодатель определил её верно. Поэтому при запуске рекламной кампании важно знать свою аудиторию и настраивать контекстную рекламу на неё. Не правильный выбор целевой аудитории может привести к провалу кампании и потере денежных средств. Это показывает важность подготовительного этапа маркетинговой или рекламной кампании в Интернете.
Данный инструмент продажи позволяет не доставать потенциального клиента звонками и письмами, не навязываться, а делает так, что клиент сам находит и приходит к продавцу. Контекстная реклама работает на рекламодателя постоянно, каждую минуту и каждую секунду

. Так же она освобождает специалистов от рутинной работы анализа поведения покупателей. Такой инструмент экономит время рекламщика, маркетолога и специалиста по связям с общественностью, что позволяет им быть более продуктивными в работе.
Контекстная реклама считается менее дорогой, чем реклама на телевиденье или радио. Она помогает сэкономить начинающим предпринимателям и представителям маленького бизнеса на продвижении, делает их узнаваемыми среди конкурентов. Но как известно идеальных средств продвижения не существует. И данный вид рекламы не является исключением. Контекстная реклама, как и любая реклама имеет свои плюсы и минусы, к которым мы обратимся ниже.
Контекстная реклама: преимущества и недостатки
После того как мы рассмотрели контекстную рекламу с точки зрения инструмента продаж, считаем необходимым обратиться к её плюсам и минусам. Как отмечалось выше в мире не существует идеального способа продвижения, и контекстная реклама не исключение. Поэтому сначала ознакомимся с её преимуществами, а после обратимся к недостаткам.
Первым преимуществом контекстной рекламы считают быструю окупаемость. Вот что по этому поводу пишет основатель агентства «Direct All-in» Филипп Царевский: «Первые клиенты могут появиться уже через несколько часов после начала работы». При правильной настройке контекстной рекламы, она сразу начнёт приводить потенциальных клиентов на сайт рекламодателя. Сделает клиент покупку или нет в дальнейшем зависит от сайта или той страницы на которую попадёт человек нажав на рекламное сообщение. Таким образом, контекстная реклама заинтересовывает потребителя и привлекает его на сайт. Если реклама настроена на целевую аудиторию, она будет приводить клиентов всегда. Первый плюс этого вида рекламы – быстрое привлечение клиентов и как следствие окупаемость.
Вторым преимуществом, вытекающим из первого является ориентированность на целевую аудиторию. Ранее мы отмечали важность определения целевой аудитории перед началом рекламной или маркетинговой кампании. Рекламу видит только тот кому интересен данный товар или услуга. Клиент сам находит рекламодателя и обращается к нему. Данный показатель зависит от правильного выбора целевой аудитории. Ответственность за него несёт специалист, проводивший её исследование. Также плюсом является большой охват потребителей. Вместе с тем, контекстная реклама имеет большую область охвата, чем это может показаться. Использовать ее можно не только по строго заданной теме, но и по второстепенным близким темам К примеру, на сайте женской моды может быть показана контекстная реклама диетического питания, а на сайте новостей Hi-Tech рекламодатели могут Вам предложить новейший гаджет со скидкой.
Третьим преимуществом контекстной рекламы можно назвать дешёвое тестирование товара или услуги на рынке спроса. Это позволяет не тратить время и деньги на то, что не будут покупать. Опытные бизнесмены часто запускают рекламу ещё до того, как закупят товар. Дешёвый тест: достаточно вложить несколько тысяч рублей, чтобы протестировать спрос на товар, предложение, объявление, сайт.
Ещё одни плюс контекстной рекламы в том, что она прозрачна. Специалисты по рекламе, маркетингу и связям с общественностью легко могут отследить её эффективность по разным показателям. Несложно отследить такие показатели, как коэффициенты кликов и конверсий, цена конверсии (цена за клиента, который перешел на сайт по ссылке), общее число конверсий, показатель отказов и множество других данных, проанализировать которые мало кому хватит сил. Яндекс Директ и Google AdWords предоставляют статистические данные, которые невозможно отследить в других видах рекламы. Более того рекламодатель в любой момент может посмотреть статистику. И внести коррективы в рекламную кампанию. Также контекстную рекламу можно настроить. Google AdWords и Яндекс Директ дают широкий набор настроек рекламы, которые с одной стороны делают её эффективной С другой, позволяют отследить её эффективность и исправить ошибки.
Большим плюсом контекстной рекламы можно считать её стоимость. Рекламщик платит за результат. Работает по принципу платы только за совершённый клик по объявлению. Между рекламодателями действует аукцион: выше тот, чья ставка выше. При этом существует множество дополнительных критериев стоимости объявлений на определённой позиции. В любом случае ставку за клик выбирает сам рекламодатель, система только устанавливает минимальные значения. Это преимущество контекстной рекламы, может превратиться в минус и привести к тому, что деньги уйдут в никуда. Поэтому настройку контекстной рекламы нужно доверить специалисту. В своей книге «Контекстная реклама, которая работает. Библия Google AdWords» Брайан Тодд Перри Маршалл дают новичкам такой совет: «установите небольшой ежедневный бюджет – скажем, 5 или 10 долл., – чтобы ваш первый опыт в AdWords был позитивным, а не болезненным». К этому вопросы мы вернёмся позже, когда будем говорить о недостатках контекстной рекламы.
У контекстной рекламы есть ещё одно преимущество — это постоянное совершенствование. Разработчики все время ведут мониторинги и исследования потребительских групп и наиболее популярных ключевых запросов. Что позволяет улучшить качество рекламных объявлений, делает их эффективней.
Выше нами были рассмотрены достоинства контекстной рекламы, как инструмента продаж. Который при правильной настройке принесёт стабильный доход рекламодателю. Как мы уже заметили контекстная реклама наряду с плюсами имеет свои недостатки. Которые предлагаем рассмотреть ниже. Минусы контекстной рекламы как не парадоксально можно вывести из её преимуществ.
Первый недостаток контекстной рекламы заключается в том, что при неправильном определении целевой аудитории, рекламодатель проигрывает всю рекламную кампанию и тратит деньги впустую. Зачем человеку проходить по ссылке, если его это не интересует. Маленькая вероятность, того, что клиент придёт в компанию. Конечно в контекстной рекламе платят за клик – переход на сайт. О какой потере денежных средств можно говорить, если перехода не было. Рекламодатель потратил деньги на разработку стратегии, копирайтеров и другие услуги, но при этом ничего не получил взамен. Безусловно вина за неудачу лежит на маркетологах, рекламщиках или специалистах по связям с общественностью. потому что они допустили ошибку при подготовке к кампании.
Второй недостаток связан с первым. Специалисты определили целевую аудиторию рекламного сообщения. Составили текст объявления, разместили его. На сайт приходят люди, но заказов нет. С одной стороны, реклама работает, трафик посещения сайта растёт, с другой стороны нет, потому, что не увеличивается число заказов. Такая ситуация может сложиться по нескольким причинам. Во – первых, рекламный текст нацелен на целевую аудиторию, но клиент не готов к покупке. Да его заинтересовало предложение, но он еще не готов к действию. Нужно помнить про воронку продаж. Она всегда работает, не важно какой вид рекламы использует рекламодатель. Во – вторых, реклама заинтересовала потенциального клиента. Он перешёл по ссылке на сайт или другую страницу, но не нашёл там ответа на свой вопрос. Поэтому не сделав заказ ушёл с сайта, искать другого исполнителя или другой товар. Рекламодатель опять оказался в минусе. К тратам на разработку рекламной кампании и зарплате специалистов, добавилась стоимость контекстной рекламы. Каждый клик рекламодатель обязан оплатить. Например, по ссылке на сайт прошли 200 человек, а заказ сделали 110. Такое положение не выгодно для рекламодателя. На сайт может приходить по 100 – 200 человек за час, а заказ сделать 50 – 110. Оплачивать рекламодателю приходится всех. При разработке рекламной кампании нужно помнить о том, что контекстная реклама заинтересовывает потенциального клиента, рассказывает ему о существовании услуги или товара. Это первая ступень воронки продаж. Клиент узнал о существовании. Довести его до покупки помогают другие инструменты рекламщика: сайт, информация на сайте. Поэтому ставить все на контекстную рекламу неразумно. Нужно работать комплексно.
Самым главным недостатком контекстной рекламы является её стоимость при неправильной настройке. Выше мы говорили о том, что контекстная реклама недорогое средство продвижения. Это действительно так, при условии её правильной настройки. Данный инструмент продаж может из большого плюса превратиться в большой минус