Основы маркетинга услуг общественного питания

Введение

Маркетинговая система в общественной сфере питания представляет собой эффективный управленческий механизм производства и продажи собственного товара и услуги, что ориентировано на удовлетворение запросов клиента и. чтоб достигнуть высокого уровня доходности.
Использование маркетинговой стратегии, что достигается по отношению к данным элементам, как:
•кадровый штат – уровень знаний, умений и навыков, что установлены, основываясь на уровне качественных свойств и продуктов и услуг;
•процесс представляет собой производственный этап товара и услуг для клиента;
•окружающий локус – помещение оказания услуги общественного питания, дизайн внутри, снаружи, оснащение.

Рис. 1 Интеграции функций и услуг общественного питания
Генезис рыночного статуса экономики в России обусловил возникновение непосредственной конкуренции, что, кроме того, обусловило появление товаров и услуги высшего качественного уровня и разного ассортиментного набора. Учреждениям, которые не берут во внимание рыночный спрос, грозит испытание трудностями с процессом сбыта. Процесс маркетинга с позиции сочетания уровня знаний, который касается эффективного коммерческого рода деятельности - это инструмент поиска и агитирования клиентов, что обеспечивает учреждению общественного питания высокий уровень дохода. Объектом изучения для маркетинга в сфере общественного питания есть обучение, выбор и приятие наиболее рациональной тактики коммерческого рода деятельности по производственному процессу и способу реализации товара и услуги.

Рис.2 Структурные особенности рыка общественного питания по типам заведений
На данном этапе рассмотрения товар и услуга представлены как товар, что удовлетворяет определенный уровень потребностей. Первичный уровень жизненных потребностей личности в пищевых продуктах - ограничен, и рамки ее удовлетворения возможно установить. По мере того как они будут удовлетворены, «обнаруживаются» потребность более высокого ранга – социальная, культурная. Личность нуждается не только в пищевой потребности, а также досуга с друзьями и близкими людьми совместно с процессом трапезы, предпочитает конкретные типы блюд. Личностная потребность обусловлена такими факторами: степень производственного генезиса, исторические аспекты, что сложились в привычку, национальный колорит, географический и климатический базис. Эти факторы обуславливают потребность трансформации и развития. Удовлетворенное желание может повториться снова и снова, но при этом на более высоком уровне требований к уровню качества продукции. Перемены в запросе потребителя обуславливают учреждение общественного питания производить товар в постоянном режиме и модернизировать ее качественные свойства. Тенденции анализа потребительской потребности включает получение информационного блока про то, что обуславливает выбор, пути получения информации об учреждении, чему отдают приоритет и что для них неуместно, какая денежная сумма расходуются ими на услуги, каковы их вкусы, почему они отдали приоритет данному учреждению, а не другому. Успех коммерческого рода деятельности способствует тем предприятиям общественного питания, что базируются на производственной политике, а не не на основе своего производственного банка возможностей, берут во внимание базу запросов потребителя своих товаров и услуг.

Рис. 3 Доля рынка общественного питания в Российской Федерации 2014 года
Базовым родом деятельности предприятия питания есть процесс приготовления и реализация пищевых блюд. Некоторые заведения для того чтобы развлечь посетителя обустраивают музыкальные паузы и приглашают артистов. Форма участия базовой деятельности учреждения обуславливает процесс выделения подразделений, итог деятельности которых будет выражен в кулинарном товаре, и подразделениях, что не производят товары, что выполняют организационные функции, маркетинга и процесса обслуживания учреждения. Базовые цехи созданы для приготовления и реализации пищи. Подсобные цехи – для производства мойки сырья и тары.
Анализ состояния и тенденции развития сферы общественного питания
Сфера общественного питания играет все возрастающую роль в жизни современного общества и каждого человека. Это обеспечивается, прежде всего, изменением технологий переработки продуктов питания, развитием коммуникаций, средств доставки продукции и сырья, интенсификацией многих производственных процессов. Общественное питание является одной из важнейших социально-экономических составляющих уровня развития общества.
В системе общественного питания рыночные отношения получили наибольшее развитие и способствуют формированию эффективного механизма удовлетворения потребностей населения в услугах по организации внедомашнего питания и досуга.
В условиях дореформенного периода развития экономики общественное питание рассматривалось как отрасль, основной целью которой являлось удовлетворение потребности населения в услугах по организации питания.Определенной спецификой советской системы общественного питания являлось одномоментное массовое обслуживание населения как в общедоступных предприятиях общественного питания, так и при промышленных предприятиях.В настоящее время миссия предприятий общественного питания заключается в удовлетворении персонифицированных потребностей населения не только в услугах по организации питания, но и по организации досуга и отдыха населения.

Рис. 4 Структурные особенности рынка общественного питания в России
Меняется содержание функций, выполняемых общественным питанием. Наряду с производственной, торговой функциями и функцией организации питания необходимо выделить такую функцию общественного питания как «организация досуга и социальных мероприятий населения», так как эффективность, конкурентоспособность предприятий напрямую зависит от выполнения этой функции.
Термин «общественное питание» можно определить как «отрасль национального хозяйства, специфический вид экономической деятельности по удовлетворению потребностей населения в сфере внедомашнего питания и организации досуга путем производства, реализации и организации потребления продукции собственного производства и покупных товаров, оказания разнообразных услуг населению с целью получения прибыли».
Услуги общественного питания занимают все большую долю в деятельности предприятий. Выделение услуг общественного питания обусловлено их значимостью в современной жизни потребителей. Помимо организации питания, реализации продукции, все большую долю в структуре функций занимают разнообразные услуги, которые являются основополагающими при выборе населением предприятий питания.
Сущность услуги общественного питания, по нашему мнению, следует понимать как «совокупность действий и/или результат деятельности предприятий и граждан предпринимателей, связанных или не связанных с продукцией общественного питания, направленных на удовлетворение потребностей населения в питании и проведении досуга и являющихся объектом купли-продажи».
Система услуг общественного питания в России изменялась в зависимости от реформ проводимых в экономике и политике страны. До революции в экономике страны в целом преобладали рыночные формы хозяйствования, общественное питание было развито слабо и предоставлялось в основном для городского населения. В 1917 г. Декрет Совета народных комиссаров дал органам местного самоуправления право преобразовать существующие рестораны и трактиры в общественные столовые, которые работали под их контролем. Этот период считается основой формирования отрасли общественного питания, которая существовала во времена административно-командной системы управления на протяжении 70 лет и оставалась неизменной, плановой, распределяемой, управляемой государством и подконтрольной ему. В начале 90-х гг. прошлого столетия, при переходе к рыночным отношениям, была проведена реорганизация предприятий общественного питания. В 1992 г. началась их массовая приватизация, которая привела к сокращению доли общественного питания в общем объеме розничного оборота

. В настоящее время преобладающую долю по количеству предприятий общественного питания составляют малые предприятия (более 75 %), но вместе с тем оборот крупных предприятий почти в 2 раза превышает оборот малых.

Рис. 5 Характеристические особенности формы взаимосотрудничества с клиентом
При анализе развития общественного питания в историческом разрезе, выявлена растущая диверсификация форм данного вида деятельности. В результате общественно-экономических преобразований возникают новые типы предприятий общественного питания, в то время как другие исчезают.
В настоящее время основным признаком классификации предприятий общественного питания является тип предприятия. В соответствии с ГОСТ Р 50762-95 «Общественное питание. Классификация предприятий» основными типами предприятий общественного питания являются: ресторан, бар, кафе, закусочная, столовая.
Предложение на рынке услуг общественного питания формируют предприятия, которые в соответствии с ГОСТ Р 50762–95, введенным в действие Постановлением Госстандарта России от 05.04.95г. № 198, различаются по типу, назначению, ассортименту, формам обслуживания, комплексу предоставляемых услуг. Условно их можно объединить в три группы, отличающиеся характерными особенностями обслуживания, ассортиментом реализуемой продукции и номенклатурой предоставляемых услуг: открытые, условно-закрытые и закрытые.
В последние годы произошли заметные изменения в системе организации и работы предприятий общественного питания: стабилизировались показатели работы предприятий общественного питания, расширился ассортимент выпускаемой продукции и предоставляемых услуг, улучшилась организация обслуживания потребителей. По данным Федеральной службы государственной статистики РФ оборот общественного питания в 2008 г. увеличился на 12,7% по сравнению с 2007 г. и составил 725, 2 млрд. руб., среднегодовая численность работающих на предприятиях общественного питания в 2008 г. - 260,8 тыс. человек. Малыми предприятиями и индивидуальными предпринимателями в 2008 г. обеспечивалось 65% оборота общественного питания.
Одной из ключевых тенденций последних лет стало привлечение достаточно больших инвестиций в развитие сети предприятий общественного питания. Объем инвестиций в основной капитал в 2008 г. составил 3228,4 млн. руб., что в 4,5 раза больше чем пять лет назад.
На активное развитие предприятий общественного питания в стране (до финансового кризиса) повлияли следующие факторы: рост благосостояния, возросшая деловая активность, все более ускоряющийся темп жизни, изменение менталитета россиян с ориентацией на западные общества потребления, необходимость более экономного использования рабочего времени. В общей структуре расходов населения России, по данным Федеральной службы государственной статистики РФ, «расходы на питание вне дома» в 2008 г. составили 4,1%, что в два раза больше чем в 2003 году.
На фоне определенного улучшения деятельности предприятий общественного питания приходится констатировать, что, несмотря на модернизацию технологического оборудования, использование новых видов сырья высокой степени готовности, совершенствование систем управления, большая часть предприятий общественного питания продолжает работать по «старому», а именно, существует ограниченность и однотипность в выборе блюд и предлагаемых услуг, не решены проблемы подбора и управления персоналом, проблемы, связанные с теоретическим и методическим обеспечением в области управления качеством услуг на предприятиях общественного питания.
Финансовый кризис, жесткая конкуренция, снижение покупательной способности населения и другие факторы — все это привело к необходимости привлечения потребителей на предприятия общественного питания не только предложением необходимой продукции, но и предложением качественных услуг, способных повысить конкурентоспособность предприятий общественного питания.
Сфера общественного питания включает все организационные формы питания, главной задачей которых является восстановление и поддержание здоровья людей на должном уровне. Основным назначением общественного питания как отрасли является оказание услуг населению в организации питания по месту работы, учебы и в других внедомашних условиях. По мнению ряда зарубежных ученых, целью общественного питания является наиболее полное удовлетворение потребностей населения в питании вне домашних условий путем совершенствования на научно-технической основе производства и организации потребления кулинарной продукции в целях достижения качественно нового уровня народного благосостояния.
Структура предприятий общественного питания представлена следующими разновидностями:
гастрономические рестораны;
корпоративное питание;
быстрое обслуживание;
социальное питание.

Рис. 6 Оборот рынка общественного питания в РФ
Вместе с тем существует и иная классификация видов общественного питания, которая определяется функциональной принадлежностью предприятий. Так, в совершенно самостоятельную группу выделяется питание в самолетах, поездах, морском и автомобильном транспорте. При этом питание в гостиницах является видом деятельности, охватывающим различные сегменты рынка. Определенную специфику имеет выездное обслуживание, производство кулинарии. В системе быстрого обслуживания (фаст-фуд) существуют стационарные заведения и уличные киоски (тонары). Социальный же сектор разнороден по месту своей первичной деятельности – школы, ВУЗы, больницы, питание в армии, питание в исправительных учреждениях и др.
Несмотря на определенную корректировку видов и названий предприятий, в настоящее время в основном сохранилась профессиональная направленность предприятий общественного питания, которые расширилась в значительной части за счет системы быстрого обслуживания населения во всех ее проявлениях.
Новым аспектом для общественного питания является стремление части населения к получению «здорового питания» и формированию рациона с учетом состояния собственного здоровья. Этот аспект, а также в целом развитие науки о питании человека требует от персонала предприятий общественного питания внедрения новых технологий и ранее не использовавшегося сырья. Еще одним перспективным направлением является развитие системы «корпоративного питания». При формировании заказа в данном случае место приготовления пищи и место ее приема разделено временем и расстоянием, что требует корректировки сложившихся представлений о системе организованного питания в рамках существующего нормативно-правового поля.
Конкуренция среди предприятий общественного питания растет, следовательно, повышается культура и качество обслуживания. Продолжают развиваться такие формы обслуживания, как кейтеринг (выездное обслуживание), организация корпоративных и семейных праздников, проведение детских утренников. О степени доступности услуг общественного питания можно судить по тому, насколько активно растут доходы граждан: возрастает платежеспособность населения и увеличивается оборот отрасли, появляются новые предприятия, цены становятся более доступными.
Для решения проблем дальнейшего развития отрасли, а также укрепления своих позиций на рынке товаров и услуг в перспективе необходимо прежде всего совершенствование механизма управления.

Рис. 7 Динамика оборота общественного питания в России
Принципы и задачи управления развитием предприятий общественного питания
К основным элементам механизма управления предприятием общественного питания можно отнести: хозяйственный (коммерческий) расчет, внутрифирменное планирование, ценообразование и финансы, кредит, маркетинг и стимулирование эффективной хозяйственной деятельности.
Наиболее важную роль при этом играет коммерческий расчет как важнейший метод хозяйствования, синтезирующий в себе экономические рычаги и инструменты, направленные на соизмерение затрат и результатов, а также обеспечение рентабельности предприятия.
Организация коммерческого расчета в общественном питании может быть основана на следующих общих принципах хозяйствования: окупаемость затрат на производство и реализацию продуктов питания и рентабельность процесса обслуживания посетителей, оперативно-хозяйственная самостоятельность в распоряжении производственными ресурсами с ориентацией производства продуктов питания на удовлетворение рыночного спроса на выбранном сегменте потребителей полуфабрикатов и готовых продуктов питания, материальная заинтересованность в эффективном ведении хозяйства всех работников предприятия общественного питания, финансовый контроль со стороны руководства над ходом и результатами хозяйственной деятельности.
Другой важнейшей функцией механизма управления предприятия общественного питания является совершенствование внутрифирменного планирования