Основы бренд-менеджмента

Введение

Актуальность темы исследования.
На сегодняшний день брендинг представляет собой такой вид деятельности в компании, который оказывает прямое воздействие на прибыль, доход и стабильность организации. Любые параметры товара можно скопировать или повторить, начиная от физических качеств и вплоть до идейной составляющей. В современном мире на первое место выходит создание уникального продукта, имеющего эмоциональную составляющую, привязывающую к себе потребителя. Подобная неосязаемая характеристика достигается при помощи бренда. Для того чтобы компания имела лояльных потребителей, необходимо не просто разработать хороший товар или услугу, а создать впечатление, ассоциацию о продукте.
На основании этого тема бренда представляет особую актуальность и потребность рассмотреть особенности брендинга в различных сферах деятельности.
Степень разработанности темы исследования. Теоретической основой данного исследования являются труды российских и зарубежных учёных, таких как Д. Аакер, Т.В. Дьяченко, В. Елистратов, Ф. Котлер, Г. Кляйн, А. Д. Кривоносов, В. Тамберг и другие.
Предмет исследования: бренд в различных сферах деятельности.
Объект исследования: изучение роли бренда в различных компаниях.
Цель исследования: определить влияние бренда на деятельность организаций.
Цель исследования позволяет сформулировать следующие задачи исследования:
- рассмотреть понятие бренда, его сущность;
- выявить основные характеристики бренда и его признаки;
- изучить особенности бренда в различных сферах использования;
- провести анализ использования бренда и его признаков.
Практическая и теоретическая значимость исследования состоит в том, что исследованный в работе материал может быть применен для дальнейшего изучения теории брендинга и его влияния на современные организации.
Структурно работа состоит из введения, двух взаимосвязанных глав, заключения, списка использованной литературы и одного приложения.
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТА
1.1 Понятие бренда, его сущность и характеристики

В сознании потребителя бренд представляет собой некий целостный образ того или иного товара (реже услуги), причем этот образ неизменно ассоциируется с его конкретными характеристиками. Каждый производитель это знает, и, тем не менее, создать уникальный, запоминающийся бренд для нового продукта, появляющегося на рынке, удается далеко не каждому.
При создании бренда любая мелочь играет огромную роль, а минимальная ошибка может привести к непредсказуемым последствиям.
Маркетологи по-разному рассматривают сущность понятия «бренд». Например, американский профессор Д. Аакер, являющийся специалистом по современному маркетингу, убежден в том, что составной частью бренда является название, логотип, дизайн, торговая марка, упаковка. Именно эта информация используется потребителем, с ее помощью он осуществляет идентификацию услуги или товара, отличает ее от аналогичной продукции конкурентов [1, с. 85].
Ф. Котлер считает, что сущность понятия бренд связана с обеспечением стабильного дохода компании-производителя на протяжении длительного временного промежутка [4, с.201].
Одно из господствующих направлений - концепция гармоничного сочетания структурных компонентов бренда: только сбалансированное сочетание всех компонентов бренда гарантирует его успех на рынке.
Есть две точки зрения на понятие компонентов бренда (см. рисунок 1).

Рисунок 1 – Две точки зрения на компоненты бренда

Необходимо рассмотреть материальные составляющие бренда. Во-первых, символ, или эмблема, бренда – это, чаще всего, стилизованное изображение какого-либо предмета или действия, или же некий условный знак, имеющий определенное смысловое значение. Рассмотрим на рисунке 2 базовые характеристики символа, оказывающие на него влияние.

Рисунок 2 – Базовые характеристики символа
Стоит также отметить, что хороший слоган – это залог успеха бренда в целом. Он должен либо характеризовать какую-то отличительную черту (качество) товара: долговечность, надежность, удобство в эксплуатации, дизайн, либо акцентировать внимание на той потребности, которую сможет удовлетворить покупатель, приобретая его.
Главная функция слогана - привлечение внимания к товару. Удачный девиз рекламной кампании должен хорошо запоминаться и быть актуальным в течение определенного времени. Чаще всего создатели слоганов стараются выразить в них уже имеющиеся желания и стремления определенных социальных групп или, наоборот, сформировать какую-то новую потребность.
Все структурные элементы бренда должны гармонично сочетаться между собой: нельзя допускать их несоответствия, диссонанса, потому что, в противном случае, нарушается целостность восприятия бренда целевой аудиторией и, в конечном счете, не удается создать законченный образ товарной марки.
Если мы затронем вторую точку зрения на компоненты бренда, стоит остановиться на эмоциональных ощущениях. Специалисты нередко называют их основным структурным компонентом бренда, определяющим его успех [5, с.10]. Несмотря на свою субъективную природу, эти ощущения оказывают самое долговременное воздействие на покупателей, способствуют укреплению репутации товарного знака. Эмоциональные ощущения должны быть только положительными. Действует правило: чем больше, тем лучше. Известный слоган «Ведь вы этого достойны...» является характерным примером рекламы, основанной на эмоциональном аспекте. Результат такой рекламы проявляется в том, что потребители готовы затратить дополнительные денежные средства на приобретение этого товара.
Также стоит выделить основные характеристики бренда (см. рисунок 3).

Рисунок 3 – Основные характеристики бренда

Хорошо разработанные элементы бренда позволяет больше привлечь клиентов и получить дополнительный доход.


1.2 Атрибуты бренда и отличительные признаки

Бренд – явление настолько сложное, что до сих пор не утихают споры даже вокруг его определения. Следует определить основные признаки и составляющие бренда, что наиболее полно отражают его понятие (см. рисунок 4).

Рисунок 4 – Базовые признаки и составляющие бренда

Информация об особенностях бренда вызывает в восприятии потребителя как ощущаемые, так и неощущаемые признаки отличия [2, с.89].
Ощущаемые признаки — особенности бренда, воспринимаемые потребителями посредством органов зрения, слуха, вкуса, обоняния. К ним относятся: цвет, запах, вкус, форма, дизайн и т.д. Ощущаемые признаки отличия между брендами невозможно отразить в символике. Их легче использовать в коммуникациях.
Неощущаемые признаки отличия недоступны для непосредственного восприятия и трудноразличимы. К ним относят долговечность бытовой техники, надежность автомобиля, компьютеров и т.д.
В практической деятельности часто бывает, что проблематично выявить отличия между неощущаемыми и воображаемыми признаками. Тогда потребитель может только догадываться и определять отличительные признаки на основе своего собственного их восприятия [7, с.152].
Рассмотрим подробнее каждый атрибут (элемент) бренда и попробуем выявить условия, при которых они могут способствовать обретению компанией ведущего статуса в отрасли (см. рисунок 5).

Рисунок 5 – Основные элементы бренда

Таким образом, подводя итог, можно сделать следующие выводы:
Бренд – это некий образ, представление о товаре или услуге. Следует отметить, что данный образ ассоциируется с конкретными характеристиками продукции компании, её историей, традициями.
Необходимо отметить, что понятие «бренд» различные ученые и исследователи рассматривают с разных точек зрения: для Д. Аакера в бренде главным является его наименование, логотип, характерный дизайн, упаковка. Другое мнение у родоначальника маркетинга Ф. Котлера, который под брендом понимает возможность постоянной и высокой прибыли для компании.
Можно выделить материальные и нематериальные компоненты бренда. К материальным относятся: сам продукт или услуга, наименование, марка бренда, его характеристики и конкурентные преимущества. К нематериальным компонентам относятся такие параметры, как надежность, удовлетворение, добавленная ценность и дифференциация бренда.
Существует ряд основных параметров, по которым можно охарактеризовать тот или иной бренд: его содержание, ассоциации, связанные с данным брендом, слоган или девиз, визуальное представление товаре или услуге компании, сила бренда, степень его разработанности и популярности.
Помимо этого, существуют базовые признаки, позволяющие определить, является ли торговая марка брендом или нет

. Должен присутствовать определенный логотип, который показывает ценность и функциональность товара. Упаковка товара должна быть привлекательной, подталкивающей к совершению покупки. Очень важно восприятие бренда – те образы, которые появляются в памяти человека, когда он думает о том или ином товаре. Также рекламная кампания должна всячески подчеркивать бренд и доносить его свойства. Помимо этого, бренд должен обладать определенными цветами, позволяющие легко его запомнить.

2 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ БРЕНДОВ В СОВРЕМЕННОМ МИРЕ
2.1 Характеристики и особенности бренда в различных сферах использования

Создание бренда продукта имеет первостепенное значение: бренд влияет на осведомленность потребителей, на их восприятие товара, увеличивает желание приобрести товар. Мировые бренды с более сильным ценностным восприятием позволяют себе устанавливать высокие цены на товары. Необходимо рассмотреть особенности брендинга в различных сферах деятельности.
Сервис или услуги — это нечто неосязаемое, их нельзя потрогать и «продавая» услуги, «продают незримое». Также можно сказать, услуга существует лишь непосредственно в момент покупки, потому как оценить её до приобретения или же, наоборот, после покупки, как товар, уже не представляется возможным [2, с.90].
Услуги по своей природе и предназначению могут отличаться — эти различия отражаются на используемых инструментах при создании бренда. Услуга не обязательно должна являться основной деятельностью компании, ведь существуют ещё множество довольно разнообразных дополнительных сервисных услуг, которые также входят в маркетинг услуг, однако представляют собой лишь дополнение к основному товару. В брендинге «чистых» услуг ключевым элементом является человеческий фактор: если услуга оказана некачественно, то вина лежит на том, кто её оказывал.
Классические модели брендинга, разработанные для продуктового сектора, предлагают функциональные и эмоциональные ценности для потребителя. Однако нецелесообразно использовать непосредственно классические модели при разработке бренда услуг. При рассмотрении различий брендинга услуг и брендинга товаров, необходимо понимать, что успешность бренда услуги зависит, прежде всего, от атмосферы внутри организации.
Говоря о бренде конкретного человека или о персональном брендинге, следует отметить, что это инструмент маркетинга, который связан с работой человека, т.е. его портрет среди потенциальных клиентов. Личный бренд говорит не о характере, гражданской позиции или биографии (хотя и формируется ими), а о продукте, который вы делаете. Как и в корпоративной культуре, он создаёт историю, эмоцию и атмосферу. Персональный брендинг формирует в сознании людей определенное впечатление о человеке. Создание бренда личности – это длительный и трудоемкий процесс, связанный с кропотливой работой над собой.
При создании личного бренда необходимо четко представлять целевую аудиторию и ее предпочтения. Таким образом, можно сформировать определенные ассоциации у потребителей. Это способно сгенерировать дополнительные ценности компании и привлечь новых потенциальных покупателей. Важно, чтобы не человек был частью компании, а сама компания была его частью. Если убрать такого лидера – произойдет значительная потеря для структуры. Если в сознании потребителей сформирован такой образ, значительная доля имиджа компании будет держаться именно на успешном бренде личности. Люди будут ориентироваться не на товар, а на сильную личность, которая его представляет.
Роль брендинга в розничной торговле играет большую роль. Собственная торговая марка (СТМ) – это бренд, владельцем которого является структура, занимающаяся его реализацией. Многие компании, особенно ритейлеры, стремятся создавать и развивать товары под собственными брендами, поскольку именно они позволяют сделать уникальное предложение либо дать более привлекательную цену и таким образом привлечь внимание покупателя к сети. В частности, СТМ может продаваться как под именем непосредственно сети, так и под собственным именем, которое не ассоциируется с брендом ритейлера.
Принимая решение о выводе товара под собственной торговой маркой на рынок, розничная сеть преследует следующие цели:
1. Повышение лояльности к сети.
В этом случае продукт под СТМ предназначен для более полного удовлетворения потребностей покупателей, чувствительных к цене. На это ориентированы все марки эконом-класса. Имиджевые товары предназначены для заполнения ниш в ассортименте и поддержания лояльности постоянных клиентов.
2. Рост доходности.
Как уже было указано выше, большинство товаров, выпускаемых под собственными торговыми марками, независимо от ценового сегмента, позиционирования и решаемых задач, позволяет сети увеличить прибыль. Эта цель достигается за счет большого объема продаж и оптимизации процесса производства и логистики на пути от завода до конечного потребителя.
3. Гарантированное качество [13, с. 160].
Бренд – это образ в сознании потребителя, в основе которого находится продукция компании. Корпоративный бренд — бренд компании-производителя, являющийся носителем определенных ценностей, принципов, приоритетов, за ним почти всегда стоит некое историческое наследие, активы, человеческий ресурс. Создание корпоративного бренда (разработка бренда компании) в равной мере ориентировано на клиентов, бизнес-партнеров, сотрудников, для которых он выступает гарантом соблюдения тех самых принципов, ценностей, в том числе качества товаров и услуг.
Бренд – неотъемлемый инструмент развития любого бизнеса, «обещание» удовлетворить желания потребителя. А у потребителя в спорте два основных желания. Во-первых, достижение любимой командой наилучших спортивных результатов. Болельщикам это позволяет, ассоциируя себя с клубом или спортсменом, чувствовать собственную значимость для окружающих в обычной жизни. Во-вторых, потребитель хочет хорошо провести время. То есть, поддерживая свою команду или спортсмена, получить положительные эмоции.
Брендинг в спорте имеет свои определенные цели и задачи. Он не представляет собой план по развитию компании, но создает и развивает уникальное конкурентоспособное торговое предложение с учетом основных ценностей и потребностей общества и принципов построения бренда, которое является основным активом компании.
Сферу искусства также не обошло понятие брендинга. Однако бренд в искусстве принципиально отличается от бренда в коммерции, в связи с тем, что нет четких правил и законов, как производить брендинг в искусстве. Под искусством подразумевается музыка, театр, кино, картины и пр. В сфере искусства людям предлагается не сам объект, а впечатления от контакта с ним, от его созерцания. Именно поэтому, стремясь установить эмоциональную связь с потребителем и подчеркнуть свой творческий характер, многие бренды обращаются к культуре и искусству. Они привлекают художников к работе над лимитированными коллекциями и рекламными кампаниями, инициируют новые произведения искусства и выставки, а также открывают собственные культурные центры.


2.2 Применение и использование признаков бренда в современном социуме на практике

Характерным примером успешного личного бренда можно считать бренд Илона Маска. Он является главным действующим лицом и воплощает собой ценности двух компаний – «SpaceX» и «Tesla Motors». С момента основания «Tesla Motors» бренд компании и имя Маска неразрывно связаны. Основатель и CEO Tesla лично выступает в роли пресс-секретаря, блестяще используя Twitter для привлечения внимания к новым продуктам. Далеко не каждый его нашумевший проект является коммерчески выверенным и приносящим прибыль (чаще, даже наоборот), однако серьезные убытки в конкретных отраслях не вредят его репутации успешного бизнесмена. И, это действительно важно, ведь подобная слава не дает акциям его компаний падать в цене, так как само имя Илона Маска служит надежной гарантией для инвесторов, т.е., его личный бренд представляет собой стратегию бренда.
Хорошим пример в брендинге услуг можно назвать компанию Starbucks — она занимается кофе и выпечкой, но, в первую очередь, она отличается качественным брендом услуг, и ее ключевая особенность проявляется вовсе не в кофе (так как он ничем особо не выделяется от множества себе подобных). В Starbucks самого начала была поставлена цель сближения с потребителем, чего они смогли достичь посредством изображения имени клиента или желаемой картинки на стакане с напитком.
Целевая аудитория Starbucks – мужчины и женщины среднего класса и выше, которые могут регулярно покупать себе недешевые напитки бренда