Основные задачи и функции службы маркетинга конкретной финансовой организации.

Введение

С точки зрения стратегического маркетинга, конкурентоспособность - это свойство объекта и системы сервиса, которое определяется уровнем реального или же потенциального удовлетворения им определенной потребности по сравнению с аналогичными объектами, которые существуют на этом рынке в это время. Фатхутдинов Р. А. говорит о реальной конкурентоспособности и одновременно о возможной, иначе говоря, о потенциальной, при следовании некоторым условиям.
Актуальность работы определена тем, что сегодняшнее положение банковского сектора характеризуется усилением конкурентной борьбы с помощью инноваций на рынке банковских коммерческих услуг. Иностранные банки на данный момент функционируют в Российской Федерации, банки Москвы агрессивно проникают во все регионы страны. Большие федеративные банки вытесняют наиболее незначительных соперников с рынка, повышая количество собственных филиалов по всей стране.
Цель исследования состоит в том, чтобы изучить специфику маркетинговой деятельности в коммерческом банке.
Исходя из цели были поставлены следующие задачи:
1. Изучить сущность и значение маркетинговой деятельности в современном мире.
2. Рассмотреть организацию маркетинговой деятельности банка.
3. Представить маркетинговые возможности банка, как инструмент укрепления конкурентоспособности.
Объект исследования - ПАО «Сбербанк России».
Предмет исследования – маркетинговая деятельность ПАО «Сбербанк России».
Исходной информацией, при решении вопросов рассматриваемой фирмы, явились: финансовая отчетность и информация ПАО «Сбербанк России».

1. Организационно-экономическая характеристика

В 1841 году указом императора России Николая I (указ от 12.11.1841) в стране появились сберегательные кассы «для доставления через то средств к сбережению верным и выгодным способом». Эта дата и считается днем рождения Сбербанка.
Сбербанк РФ ( СБ РФ) является одним из самых крупных российских банков и банков СНГ. Активы СБ РФ – это ¼ всей банковской системы, а сама часть в банковском капитале располагается на уровне в 30%.
Сегодня ПАО Сбербанк является современным и универсальный банком России, способным удовлетворить все потребительские потребности в области банковских услуг.
Рассматривая правовую характеристику ПАО, отметим сначала, что в России публичное акционерное общество – это форма организации акционерного общества, когда акционеры этого общества пользуются правом отчуждать свои акции. Процесс организация и деятельность ПАО в России регламентируется ФЗ РФ. Учитывая тот факт, что законодательство рассматривает данный вид общества как публичное, то ПАО обязано раскрывать информацию о себе в более широком формате в отличии от непубличных акционерных обществ, что предназначено для роста степени публичности и прозрачности процессов инвестирования.
Высший орган управления Банка - Общее собрание акционеров.
Банковская структура управления подразумевает присутствие правящих органов, установление их ответственности, полномочий и взаимодействия в процессе своей деятельности.


Рис. 1. Организационная структура банка

На основании представленной структуры управления (рис.1), можно сделать вывод, что в Сбербанке наивысший управленческий орган - это собрание акционеров, целью деятельности которого является решения комплекса задач, а именно: принятие решений о создании предприятия; формулирование и утверждение всех необходимых для его деятельности документов в соответствии со спецификой банка; формулирование Устава банка и проведение контроль его исполнения; проверка все отчетности по итогам банковской деятельности за прошедший период работы и распределение направлений прибыли; выбор членов контрольных и исполнительных органов.
2. Анализ маркетинговой деятельности ПАО «Сбербанк России»
Для того чтобы оставаться полноправным участником банковских отношений, банку необходимо не только предложить потенциальным клиентам весь спектр банковских услуг, но и разработать собственную концепцию рекламной кампании, которая не просто даст представление клиентам о банке, но и позволит им идентифицировать указанный банк среди множества других.
ПАО «Сбербанк России» чередует продуктовые и имиджевые рекламные кампании и комбинирует инструменты: прямая и косвенная реклама, PR-акции, спонсорство и благотворительность и др. Можно сделать вывод, что характерное отличие продвижения финансового бренда – большая доля непрямой рекламы по сравнению с другими отраслями. Наиболее явно эта особенность проявляется в работе с корпоративными клиентами.
Для грамотной разработки маркетинговых коммуникаций в ПАО «Сбербанк России» существуют следующие подразделения:

Рис.2. Функциональная структура службы маркетинга ПАО «Сбербанк России»
Маркетинговый отдел занимается исследованиями и контролем в сфере маркетинга, а также планированием и процессом ценообразования.
Специалисты по работе с клиентами по претензиям и качеству работают с клиентами, которые остались недовольны работой организации

. Задача специалистов этого отдела наладить контакт с недовольными клиентами и приложить все усилия, чтобы их удержать.
Отдел сбыта и рекламы занимаются деятельностью согласно названию своего отдела.
Цель службы маркетинга - это не только привлечение клиентов, но и также постоянное совершенствование качества клиентского обслуживания. Особенность этой отрасли маркетинга в том, что банку интересно и привлечь клиентские финансовые средств и при этом активно эти финансы использовать посредством эффективного кредитования предприятий, учреждений, государства и населения страны. Такая позиция объясняет необходимость всестороннего развития маркетинга и в области взаимоотношений между банком и его вкладчиками и в области кредитных вложений.
Отдел маркетинга изучает рынок, а затем, на основании полученных данных формирует стратегию. Стратегия развития СБ РФ на период с 2015 года по 2018 год включительно представлена на рис. 3.

Рис. 3. Стратегия развития
В 2018 году видение Сбербанка базируется на  пяти основных направлениях развития или стратегических тем. Существует вера в том, что следование этим пяти направлениям развития можно достичь успеха при решении задач финансового и качественного характера, утвержденных на 2018 год. Итак, направления развития следующие:
- с клиентом — на всю жизнь: данное направление деятельности подразумевает построение доверительных взаимоотношений с клиентами, желание стать неотъемлемой частью жизни клиентов, превосходя во всем их ожидания;
- команда и культура: речь идет о стремлении к тому, чтобы одним из главных конкурентных преимуществ СБ РФ перед другими банкам стали сотрудники Сбербанка и его корпоративная культура;
- технологический прорыв: Сбербанк стремится к завершению технологической модернизации и интегрированию в свой бизнес инновации;
- финансовая результативность: руководство СБ РФ нацелено на то, чтобы повысить финансовую отдачу за счет более результативного управления расходами и соотношением уровня риска и прибыльности;
- зрелая организация: Сбербанк планирует сформировать навыки организационного и управленческого характера, а также создать процессы, которые по своему масштабу будут соответствовать масштабу Группы Сбербанк и степени их амбиций.
Банковский маркетинг представляет собой удовлетворение актуальных клиентских потребностей самым выгодным для конкретного банка рыночным условиям с учетом специфики банковской продукции.
Маркетинговые функции ПАО «Сбербанк России» аналогичны тем, что изображены на рисунке 4.


 
Рис. 4. Функции маркетинга
На основании приставленных функций в качестве целей банковского маркетинга можно назвать такие, как:
Удовлетворение спроса клиента по объему, структуре и стандартам качества услуг, а также уровню индивидуального обслуживанию.
Захват и удержание конкретной рыночной доли услуг банков, поскольку коэффициент рыночной доли рынка - один из главных характеристик степени эффективности деятельности банка среди его банков- конкурентов.
Роста доли рынка банк может достичь и «интенсивным путем» кроме увеличения числа новых клиентов – структура базы клиентов улучшается за счет увеличения уровня прибыльности, а с ней и степени доходности операций банка: банковские услуги клиентам предлагаются в виде пакета, в группе с качественным и оперативным обслуживанием уже существующих клиентов.
Создание и поддержание положительного имиджа банка.
Деловые взаимоотношения банка и клиента чаще всего являются долгосрочными и формируются на основании доверия к банку, именно поэтому много внимания уделяется «имени» банка.
Имиджевая цель банка состоит в формировании, осуществлении и поддержке успешной системы взаимодействия, способствующей налаживанию эффективного контакта с внешней средой, с целью формирования образа банка в качестве надежного партнера, учитывающего клиентские потребности и способного «протянуть руку помощи».
На основании вышеизложенного, сделан вывод, что маркетинг в ПАО «Сбербанк Россия» достаточно структурирован, имеет свои цели и функции и направлен на развитие банковской деятельности.

3. Управление маркетинговой деятельность в коммерческом банке
В России на сегодняшний день конкуренция среди банков достаточно высока, когда происходит борьба буквально за каждого клиента. И в сложившихся обстоятельствах, при активной динамике рынка банковских услуг крайне важно уделять большое внимание формированию грамотной маркетинговой политике. Грамотное маркетинговое решение способно предприятию достичь высокого успеха, когда, в свою очередь, необдуманно принятое решение способно даже погубить организацию, доведя до банкротства.
В 2015 году расходы на маркетинг составили 3640 млн. руб., в 2016 году они достигли 18209 млн. руб., а в 2017 году российские коммерческие банки вложили в рекламу 20250 млн. руб.
Рассмотрим бюджет на маркетинг в 2017 году.
Таблица 1
Предлагаемая форма отчета о маркетинговых затратах по функциональным статьям расходов, млн