Основные профессии в рекламе и связях с общественностью

Введение

Для общества как сложной организованной системы жизненно важным является закрепление устойчивых определенных типов социальных взаимодействий. Данному концепту должны сопутствовать такие элементы общества, как социальные институты, предоставляющие возможность создать социальный порядок, необходимый для удовлетворения объективных потребностей.
Новые экономические и социальные практики сопровождают формирование новых для России социальных институтов. Несмотря на присущий современным институтам консерватизм, институционализация механизмов гражданского общества предоставляет социальным отношениям в России не только стабильность, но и новизну. Одним из обязательных элементов преобразования общества на пути к гражданскому есть обратная связь между основными субъектами отношений, технологию обеспечения которой в мире называют "Public Relations", а в России "Связи с общественностью".


1. Становление профессии рекламы и связей с общественностью как социального института

В истории социологии существуют различные трактовки социальных институтов: если Э. Дюркгейм называл такими сверхиндивидуальные социальные факты, то М. Вебер - совокупность общественных целей и средств, рационально признанных всеми участниками социального процесса. Веберовский подход дополняется трактовкой Веблена, который характеризовал социальный институт как привычный образ мышления, сложившиеся образцы поведения, и которые полностью принимаются Т. Парсонсом, который во многом наследовал традиции немецкого классика и определял феномен как сознательно регулируемую и организованную форму человеческой деятельности. Все вышеуказанные трактовки во многом дополняют так называемое классическое понимание социального института, отраженное в рамках организационного подхода.
В то же время они значительно ограничивают возможности институционального анализа. Например, Д. Норт, один из самых ярких представителей школы неоинституционализма, предлагает несколько иное определение института. Он рассматривает его в виде совокупности "правил, механизмов, обеспечивающих выполнение социальных, экономических и политических взаимодействий и норм поведения, которые структурируют и повторяют взаимодействие между людьми " [1]. В этом смысле понятие «институт» отличается от понятия "организация" (субъекта социальной жизни, общественной группы) и служит для обозначения только "правила игры". Аналогичную трактовку социального института, то есть в виде набора правил, которые укрепляют внутренние связи, через роли, мы находим в трудах П. Бергера и Т. Лукман, П. Бурдье.
Анализ приведенных подходов к определению социального института требует от нас ответа на вопрос, какую роль это понятие играет в классической и современной социологии, какие явления оно позволяет описать, измерять и объяснять, какой из этих подходов объясняет процесс профессионализации PR в России.
Для отечественной социологии уже традиционным является определение института из-за появления устойчивых организационных форм, формирование профессионального комплекса и, наконец, специального нормативного обеспечения. Принимая эту парадигму определения института паблик рилейшинз в России, мы должны проверить его на соответствие следующим критериям:
- отделение деятельности, спецификация занятия, станет фундаментом социального института;
- легитимация профессии;
- подготовка по соответствующей специальности;
- наличие образовательных структур;
- собственная научная база, научные школы;
- профессиональные (цеховые) сообщества;
- нормы саморегуляции.
Именно по таким признакам, точнее, по характеру их возникновения и развития, можно описать динамику развития отечественного PR и говорить о профессионализации PR в России.
В этом случае возникает еще один вопрос: что собственно представляет собой PR. Этому вопросу уже посвящен ряд статей [2-4] и монографий [5-6], поэтому мы сразу предложим свое определение.
На сегодняшний день PR-деятельность отражена совокупностью различных практик. К рекламе и связям с общественностью относят пресс-посредничество, управление имиджем организации, корпоративные коммуникации, организацию так называемых ivent-мероприятий (дней открытых дверей, бизнес-мероприятий и т.д.), и многие другие технологии, направленные на создание рациональных и взаимоэффективных отношений субъекта коммуникации с пользователями, персоналом и другими целевыми аудиториями.
В приведенных данных наиболее эффективным является следующий термин, появившийся в результате совместного обсуждения 65 ведущими учеными в области PR под руководством Р. Харлоу. На основе анализа существующих определений они сформулировали такую ​дефиницию данного понятия: "PR (связи с общественностью) - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью, способствует решению различных проблем и задач, помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него ..

. " [7]. Базовой дефиницией в современной трактовке связей с общественностью является "доверие", без которого невозможны указанные общение, взаимопонимание и сотрудничество.
Кроме PR-деятельности, следующим важным элементом институализации является появление профессии. Вместо англоязычного варианта в 2017 г. внесена профессия под кодом 1475.4 менеджер по связям с общественностью, тогда как менеджер по рекламе закодирован под номером 1476.1, то есть эти профессии разнятся в системе классификации профессий, несмотря на то, что в отечественной системе образования они отражают одну специальность "Реклама и связи с общественностью".


2. Классификация профессий в рекламе и связях с общественностью

Становление связей с общественностью (PR) как профессии началось в США еще XVII в. Первые PR-акции носили ярко выраженный политический характер, они разрабатывались как технологии давления на Великобританию и лишь затем стали использоваться в бизнесе и социальной сфере. С начала ХХ в. PR проникает во все сферы общественной жизни. Исследователи называют этот период эрой становления PR как профессии и научной дисциплины. В настоящее время в США фактически не существует сферы деятельности, оставленной без внимания PR. Как особая сфера выделяется деятельность специализированных PR-агентств.
В услугах от специалистов по PR-деятельности в последнее время нуждаются все сферы нашей жизни, следовательно, возникает необходимость в изучении и выяснении того, как правильно их называть и в чем заключается суть этих новых профессий, которые появились на большинстве отечественных предприятий и учреждений. Названий и объяснений в научной литературе и практической деятельности существует множество, тогда как очень трудно их различить, выяснить их особенности. Именно поэтому вопрос профессиональной классификации работников в сфере пиара является актуальным и требует детального рассмотрения.
Итак, классифицируем ряд профессий, относящихся к PR-сфере.
Имиджмейкер - специалист по вопросам создания имиджа государственного деятеля, публичного политика, общественного деятеля и т. д.
В PR-службе не обойтись также без интервьювера, аналитика, занимающиеся исследованием общественного мнения.
Модератор является руководителем дискуссии, благодаря которому групповая работа становится более целенаправленной и структурированной.
В обязанности пресс-секретаря входит множество мелких обязанностей. Он тесно сотрудничает непосредственно с руководителем всей компании, курирует его на различных мероприятиях, организовывает и составляет его выступления, речи, письма и т.д., которые могут оказать существенное влияние на отношение к компании со стороны общества.
Пресс-секретарь занимается подготовкой и организацией пресс-конференций, интервью. Он информирует руководителя по всему кругу вопросов общения со СМИ. Нередко на практике пресс-секретарь является помощником руководителя, кроме официальных данных обладает конфиденциальной информацией, позволяющей ему быть весомой фигурой в компании. Одной из его главных функций является контроль над всей информацией, которая поступает в компанию или выходит из нее.
Начнем с того, что Общероссийский классификатор профессий рабочих, должностей служащих и тарифных разрядов (далее - КП) содержит несколько профессиональных названий работ в сфере связей с общественностью, принадлежащих к различным профессиональным группам: группа руководящих должностей: руководители подразделений по рекламе и связей с общественностью, начальник отдела (по рекламе, связям с общественностью); руководитель пресс-службы (центральные органы государственной власти), руководитель пресс-службы (местные органы власти), начальник пресс-центра; группа исполнителей: пресс-секретарь, специалист по связям с общественностью и прессой, менеджер (управляющий) по связям с общественностью.
Названия упомянутых групп зависят от уровня полномочий соответствующих работников (руководителей или специалистов) и видов экономической деятельности предприятий или организаций, в которых те работают (коммерческие предприятия или органы государственной власти).
Зато многие ученые подают свое видение классификации PR-профессий. Сегодня можно увидеть и другие названия профессий в PR на современных Интернет сайтах, обслуживающих работодателей и соискателя, поскольку вопросы трудоустройства, особенно молодого контингента персонала, часто происходит через Всемирную сеть.
Поскольку в контексте связей с общественностью преобладает социальная коммуникация, то есть общение между людьми и другими социальными субъектами, то укажем три ее базовые функции - информационную, экспрессивную и прагматическую.
Эти функции являются основой для функциональных обязанностей работников, работающих в сфере связей с общественностью и, как правило, от имени работодателей. Таких работников в мировой практике называют «специалисты по коммуникациям», или «медийные специалисты». Нередко они, особенно в правительственных учреждениях, работающих на должностях пресс-секретарей или пресс-атташе (преимущественно в зарубежных представительствах).
Многие авторы научных исследований, не углубляясь в разработку классификации профессий PR-деятельности, называют всех специалистами по PR.
Так, например, Скотт М