Организация службы маркетинга на фирме

Введение

Актуальность исследования. В теории маркетинга, в практике управления бизнесом и в аналитической работе, связанной с изучением рынков, проблема позиционирования товара является далеко не новой. Она давно уже воспринимается как неотъемлемый элемент стратегического выбора компании в рамках концепции маркетинга, называемой STP (Segmen tation –Targeting - Positioning). Традиционные подходы к позиционированию закреплены на уровне наиболее популярных учебников по маркетингу и не вызывают принципиальных споров. Однако понимание того, в чем заключается сущность процесса позиционирования и какой инструментарий должен использоваться при его изучении, требует внимания к деталям и к правильной расстановке акцентов. А учитывает постоянно меняющиеся коммуникационные среды и влияние внешних факторов, вопрос качественного позиционирования товара является актуальным и требующим изучения в любое время.
Цель данной работы – изучить специфику позиционирования товара на рынке. Соответственно поставленной главной цели работы, задачи исследования включают в себя:
- рассмотрение терминологии и сущности позиционирования товара предприятия;
- выделение основных этапов позиционирования товара.
Объект исследования – маркетинговое позиционирование товара при выводе его на рынок. Предметом исследования являются специфика процесса и используемого инструментария при позиционировании товара.
Степень изученности темы. Позиционный анализ как инструмент конкурентной рыночной дифференциации успешно применяется для продвижения новых торговых марок, создания имиджа организаций и даже позиционирования целых стран. В российской и зарубежной литературе по проблемам позиционирования часто детально обсуждаются такие вопросы, как общая технология позиционирования, стратегия репозиционирования, концепция мультиатрибутивности товара, одномерное, двухмерное и трехмерное позиционирование. Однако важно выделить, что при всей широте обсуждения вопросов и проблем позиционирования, как показывает анализ литературы, особенности позиционирования отдельных видов товаров и услуг все еще не до конца изучены. Кроме того, требуется постоянное обновление данных с учетом изменяющихся инструментов, технологий и конъектуры рынка.
Информационную базу исследования составили литературные источники (книги и статьи в журналах), нормативные документы, результаты проведенных специальных исследований, ресурсы сети Интернет. При написании работы использовались труды основоположников концепции позиционирования Э.Райса и Дж.Траута. Важно было изучить и использовать также положения, сформулированные в научных трудах таких зарубежных авторов как И. Ансофф, П. Дойль, Ф. Котлер, К.Келлер, Р.Клифтон, Ж-Ж. Ламбен, Г. Черчилль. И российских исследователей: Д.А. Шевченко, Г.Л. Багиева, И.С. Березина, С.Г. Божук, А.Е. Карпова, И. Манна, А.Н. Матанцева, Б.А. Соловьева, Е.Н. Соловьева, С.А. Старова, Т.А. Фролова и других.
Структура работы обусловлена поставленными задачами и представлена введение, двумя параграфами основного текста, заключением и библиографическим списком.

1 Сущностные черты позиционирования товара
В последние годы главным стимулом вложения инвестиций в процесс брендинга является влияние, которое сильный бренд оказывают на финансовую стоимость компаний. Если раньше стоимость фирмы при продаже, слиянии или поглощении определялась как ее годовой доход, умноженный на коэффициент со значением семь-восемь, то в настоящее время значение этого коэффициента в случае с предприятиями, владеющими сильными брендами, может достигать 20 и больше.
В 2017 г. американская компания TNS, проанализировав более 5000 брендов, разработала специальный показатель для их оценки - IQ (Irresistibility Quotient, коэффициент неотразимости). С помощью этого показателя определяется, насколько бренд может влиять на выбор потребителей. Результаты проведенного компанией исследования показали, что бренды с IQ ниже 50 не оказывают заметного воздействия на поведение потребителей. Однако при достижении брендом показателя в 70, вероятность приобретения его продукции возрастает на 70%. Когда же IQ превышает этот уровень, марка становится действительно «неотразимой» и во многом определяет выбор покупателей. Сегодня, по данным компании TNS, коэффициент неотразимости, превышающий 70, имеют менее 10% всех брендов.
На силу бренда влияет множество различных факторов. В частности, чтобы занять прочные позиции, бренд должен не только представлять качественный продукт, но и соответствовать потребительским предпочтениям и динамике рынка, а также отличаться своей четкой позицией. Именно за это отвечает процесс позиционирования продукта.
Маркетинговую концепцию позиционирования впервые представил Джек Траут в 1969 г., а затем совместно с Элом Райсом в 1972 г. Несмотря на то, что прошло почти 50 лет, основы, описанные американскими специалистами, остаются актуальными. Многие маркетологи говорят о том, что модель устарела, но существуют общепринятые законы физики, математики, есть и непреложные законы позиционирования, которые по-прежнему работают, так как они построены на знаниях о человеческой физиологии и психологии. Конечно, развитие маркетинговой науки идет стремительно, и определенные моменты процесса позиционирования на практике адаптированы к современным реалиям рынка, но основы его в целом остаются неизменными. Однако прежде чем рассматривать сам процесс, необходимо обратиться к терминологии.
Позиционирование определяется в учебники известных гуру маркетинга Ф. Котлер и Г. Армстронга как «действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы». Т. Амблер отмечал, что позиционирование представляет собой искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики. Как видно данная позиция схожа с предыдущими высказываниями зарубежных специалистов.
Российские исследователи по поводу процесса выбора позиции делают важное замечание: «Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей, использовать уже имеющиеся связи и восприятие».
Под термином «позиционирование» другими отечественными специалистами подразумевается маркетинговая задача определения места (позиции) бренда в сознании потребителя. В целом это соответствует остальным трактовкам и является отражением процесса. Итог правильного позиционирования подразумевает сформированный в воображении, восприятии, понимании потребителя образ товара или компании, который как можно более выгодно будет отличать его от конкурентов.
Если еще недавно создание и выпуск товара на рынок без разработки позиционирования не было такой уж редкостью, а имидж множества успешных марок складывался стихийно. Теперь же российским компаниям неминуемо приходится оптимизировать стратегию развития своих продуктов и услуг, а, следовательно, и разрабатывать их позиционирование

. Показательно, что на сегодняшний день в топ-100 самых дорогих брендов мира отсутствуют торговые марки из Российской Федерации. Это говорит о том, что отечественные компании значительно отстали от зарубежных на пути освоения методик, позволяющих создавать сильные успешные бренды товаров путем правильного их позиционирования.
Согласно теории маркетинга, главная идея позиционирования заключается в том, чтобы управлять процессом формирования в сознании целевой группы потребителей определенного образа продукта, бренда или компании в целом. Позицию (position) можно рассматривать как некоторую точку в пространстве восприятия, координаты которой определяются теми характеристиками, которые важны для покупателя. Позиционирование же в этом случае предстаёт как процесс движения от того, что есть, к тому, что хочет компания. В результате усилий по позиционированию компания должна занять выгодную для себя позицию в умах существующих и потенциальных потребителей, чтобы они думали о бренде «правильным образом» («right way»).
Раскрытие этой ключевой идеи требует более детальной характеристики всего процесса, в частности:
- разделения представлений о текущей, фактически сложившейся и желаемой для компании позиции товара;
- понимания того, какие представления покупателей уже стали достоянием большинства представителей целевого сегмента;
- разделения того, что в желаемой для компании позиции является главным, а что может уточняться в зависимости от конкретной ситуации и текущих особенностей рынка;
- описания того, как достичь желаемого состояния.
Ключевые понятия позиционирования бренда призваны отобразить главные элементы содержания рассматриваемого процесса. Позиционирование бренда должно включать четыре основных элемента:
1) целевой рынок;
2) отличие брендового товара от товаров конкурентов;
3) ценность этого отличия для целевого рынка;
4) возможность продемонстрировать или донести с помощью маркетинговых коммуникаций эти различия (уникальные выгоды) до целевого рынка.
В результате реализации мероприятий позиционирования формируется позиция - это «набор ассоциаций, которые потребитель связывает с товаром или торговой маркой», он построен прежде всего на «сравнительной оценке потребителем данной торговой марки с конкурирующими торговыми марками». Позиционирование как стремление обрести некоторую целевую позицию в сознании покупателей - процесс вполне конкретный, ситуационно заданный, привязанный к реальным условиям рынка. Чтобы выделиться среди конкурентов, нужно либо сформировать новую ячейку, либо занять в существующей достойное место, выделиться среди аналогичных явлений, объектов, товаров.
Важным моментом является то, что среднестатистический потребитель запоминает только 7 подобных, сходных товаров или торговых марок в одной категории. Именно поэтому существует семь чудес света, семь нот, семь дней в неделе. Это не случайность, а известная в психологии закономерность: объем кратковременной памяти человека составляет именно семь единиц. Именно поэтому так важно стать лидером категории или войти хотя бы в первую семерку.
Однако до сих пор многие компании выводят на рынок товары, у которых нет реальных и воспринимаемых отличий, и для которых совершенно не остается места в сознании аудитории. Во многом расположение бренда в товарной категории связано с моментом встречи бренда с потребителем. Первому достается все или почти все, если производителю удается на протяжении длительного времени поддерживать эффективные коммуникации с целевой аудиторией.
Зачастую в силу развития современного мира выпускаемый товар может уже не быть в семерки лидеров и «протолкнуть» его туда будет слишком ресурсозатратно. В этом случае специалисты рекомендуют создать новую товарную категорию. Если спросить обычных потребителей, какая фирма является создателем растворимого кофе, то, скорее всего, будет названа компания «Nescafe». На самом деле придумали данный продукт специалисты «Maxwell House», но компания сделала серьезную ошибку в позиционировании и сообщила потребителям, что это заменитель настоящего кофе, то есть поставила продукт в ту же самую, сформированную ранее товарную категорию «кофе» и одновременно обесценила его, поскольку заменитель - это скорее имитация, ухудшенная копия. Этим воспользовалась компания «Nescafe». Она использовала другую коммуникативную идею, заявив, что предлагает потребителям настоящий растворимый кофе, то есть создала новую товарную категорию и заняла в ней лидирующую позицию.
Рассмотрим дифференцирующие идеи позиционирования, которые, по мнению Джека Траута и Эла Райса, действительно работают:
- первенство (компания первой придумала что-то, все остальное - копии / имитации и т.д.);
- лидерство (компания является лидером рынка, ниши, среди определенных конкурентов, с точки зрения технологии и т.д.);
- традиции (компания долгое время работает по одной проверенной технологии, уже 30 лет использует только лекарственные травы, собранные на горных склонах Анд, и т.п.);
- инновации (компания предлагает новый, улучшенный товар, другую форму выпуска и т.д.);
- специализация (компания специализируется на премиум-, экономсегменте, определенной группе товаров (только шоколад, только молочные продукты) или категории потребителей (только для детей));
- релевантность (товар позиционируется как «ключ к замку» для определенной группы потребителей);
- владение свойством (к примеру, крем-мыло «Dove» владеет свойством «мягкое, нежное» («Крем-мыло Dove на четверть состоит из крема»), а пицца «Papa Jons» - свойством «лучшие ингредиенты» («Лучшие ингредиенты - лучшая пицца»)).
Первенство, лидерство, традиции, специализация - это простые и понятные идеи, которые работают и постоянно используются в массовых коммуникациях. Релевантность всегда предполагает узкое позиционирование, так как бренд фокусируется на четко определенной группе потребителей. Владение свойством - сложный, но эффективный вариант позиционирования, который может использоваться долгие годы. Из классических примеров классическим является слоган: «Крем-мыло Dove на четверть состоит из крема», который как раз и подчеркивает владение свойством: мягкое, нежное мыло, которое не сушит кожу. Данную идею позиционирования и коммуникации придумал Дэвид Огилви (известный специалист в области рекламы) еще в 1956 г.
Что касается инноваций, этот вариант ограничен кругом потребителей - новаторами и ранними последователями, которые первыми обращают внимание на новинки. Чтобы в дальнейшем привлечь большинство, и в том числе консерваторов, нужно будет искать новую идею, проводить репозиционирование.
Таким образом, подводя итог параграфа, важно заметить, что компаниям для достижения успеха на современных пресыщенных рынках требуется использовать стратегию позиционирования в обязательном порядке. Она позволяет дифференцировать свое товарное предложение, выделиться на фоне конкурентов и достичь лидирующих позиций в своей нише