Оцифровка бизнес-процессов и их автоматизация на основе современного программного обеспечения

Введение

Актуальность проблемы исследования обусловлена тем, что для современной экономики характерна оцифровка бизнес-процессов и их автоматизация на основе современного программного обеспечения, что продиктовано динамичным развитием информационных технологий и их активным внедрением во все сферы жизни общества, а также становлением Индустрии 4.0.
Концепция четвертой промышленной революции («Индустрии 4.0») была сформулирована в 2011 году на Ганноверской выставке. Участники мероприятия определили ее как внедрение «киберфизических систем» в производственные процессы. Ожидается, что она приведет к слиянию технологий и нивелирует границы между физической, цифровой и биологической сферами.
Согласно опросу среди 800 лидеров IT-компаний, проведенному специально для форума в Давосе, основными драйверами изменений станут облачные технологии, развитие способов сбора и анализа информации, краудсорсинг, шеринговая экономика и биотехнологии.
В соответствии с прогнозами экспертов, в ближайшие пять лет затраты компаний, работающих в концепции «Индустрии 4.0», сократятся на $421 млрд, а годовая выручка ежегодно будет увеличиваться на $493 млрд.
Крупнейшие мировые экономики (Китай, Германия, Южная Корея, США) уже озабочены разработкой новых стандартов ведения бизнеса и внедрением интернет-инфраструктуры на ключевых производствах. Россия вводит новые технологии наравне с другими странами. Только за 2017 год в стране была принята специальная дорожная карта «Технет» (предусматривает поддержку передовых производственных технологий) и подготовлена программа развития цифровой экономики до 2024 года. Первыми за внедрение новых принципов взялись крупнейшие предприятия, такие как «Ростехнологии», «Росатом», Сбербанк и т. д.
Изменения, которые происходят в промышленности под воздействием информационных технологий, помогают значительно увеличить качество выпускаемой продукции и услуг. Это повышает лояльность и удовлетворенность клиентов. Производители также получают дополнительные преимущества: новые подходы и бизнес-модели, которые рождаются в Индустрии 4.0, позволяют им масштабировать свою прибыль, а значит, инвестировать в улучшение продукции.
Таким образом, актуальность темы настоящего исследования заключается в необходимости осмысления и обобщения существующих практик маркетинга в условиях становления и развития Индустрии 4.0.
Степень разработанности проблемы. На сегодняшний день в отечественной и зарубежной литературе существует достаточное количество исследований, посвященных особенностям современных форм и каналов цифрового маркетинга. Это работы таких авторов, как О.Ю. Быстрова, П.Н. Ганский, Р.В. Каптюхин, Е.Б. Толстикова, Ю.В. Шурчикова. Современные инструменты и тенденции маркетинга в сети Интернет представлены в исследованиях Е.М. Баклановой, Н.Н. Золотухина, А.Б. Пурбуевой, Е.А. Папроцкого и т.д.
Исследование современных теоретических и практических работ российских и зарубежных авторов, посвященных различным аспектам цифрового маркетинга, показывает отсутствие единой сложившейся терминологии в данной сфере. Это приводит к непониманию, а как следствие, неприятию маркетологами научных идей, теорий и классификаций друг друга. Соответственно, это значительно замедляет развитие современного маркетинга как науки, что подтверждает научную значимость проблемы исследования.
Таким образом, цель настоящей работы заключается в исследовании и обобщении современных практик и инструментов маркетинга в условиях развития Индустрии 4.0.
Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:
охарактеризовать развитие технологий клиентского сервиса в индустрии 4.0: выявить основные тренды развития CRM-маркетинга;
обобщить и классифицировать основные инструменты интернет-маркетинга, применяемые в цифровой среде;
определить основные тренды в развитии маркетинговых коммуникаций с целевыми аудиториями на основе цифровых технологий индустрии 4.0.
Таким образом, предметом исследования выступают инструменты и технологии цифрового маркетинга. Объектом исследования являются актуальные кейсы и практики маркетинговой деятельности в условиях развития Индустрии 4.0.
Для достижения поставленных целей и задач предполагается применение следующих методов:
−анализ научных публикаций и монографий по проблеме исследования (метод научного анализа);
−обобщение и синтез подходов и концепций, изложенных в научной и профессиональной литературе (метод научного синтеза и обобщения);
отдельные методы эмпирического исследования (наблюдение, мониторинг, анализ статистических данных).
Предполагаемая научная новизна исследования заключается в изучении и обобщении современных теоретических и практических подходов к пониманию сущности инструментов маркетинга в Индустрии 4.0, а также в научном обосновании методов данной деятельности.
Практическая значимость исследования заключается в том, что представленные в работе выводы и положения могут быть использованы различными организациями и предприятиями в целях совершенствования своей маркетинговой деятельности в условиях новой промышленной революции.


Основные тренды развития CRM-маркетинга в индустрии 4.0

Индустрия 4.0, диджитал, искусственный интеллект, машинное обучение – об этих концептах говорят так часто, что возникает ощущение, будто это не более чем очередная мода. Но для бизнеса подход к инструментам Индустрии 4.0 как к модным трендам приводит к нерациональному использованию ресурсов. Конечно, так можно заработать пару очков, создавая репутацию «инновационной компании». Но долгосрочную пользу принесет только глубокое понимание тех возможностей и рисков, которые дает Индустрия 4.0 бизнесу, а также системный подход, при котором новые инструменты интегрируются в стратегию компании на всех уровнях.
Не все компании с долгой историей переживут эту волну цифровой трансформации. 52 % компаний из рейтинга Fortune 500 от 2000 года сегодня не существует. Но те, которые смогут перестроиться, выиграют вдвойне: потребители лояльны к уважаемым брендам и готовы оставаться с ними, если те переходят на индивидуальный подход.
Технологии изменили и отношения между клиентом и продавцом. Появились инструменты онлайн-продаж, которые позволяют максимально удовлетворять основные потребности покупателей: скорость, удобство и простота. Это быстро поняли игроки сегмента B2C, которые привыкли работать с большим количеством клиентов.
Так, например, акции компании Harley-Davidson после трансформации бизнеса в партнерстве с SAP и за счет внедрения принципов Индустрии 4.0 выросли в семь раз за шесть лет. И это несмотря на то, что компания пережила серьезное падение спроса на свою продукцию из-за экономического кризиса. Теперь можно заказать свою особенную модель легендарного Harley в любимых цветах и получить ее уже через шесть часов прямо с завода. Производственная компания BRP-Rotax благодаря решениям SAP смогла наладить производство персонализированных моторов для легких самолетов, снегоходов и автомобилей для картинга. Лояльность клиентов компании, которые теперь могут получать двигатель исходя из собственных предпочтений и под конкретные нужды, значительно выросла — как и продажи BRP-Rotax.
Переход на умное производство, конечно, не такое простое дело. Если компания использует старую версию ERP-системы, то это может оказаться «узким местом» при внедрении принципов Индустрии 4.0. Если требуется индивидуальная конфигурация при производстве десятков тысяч готовых изделий, то объемы данных возрастают на несколько порядков, и поддержать такое количество информации способна только специально созданная для этого система. Такая, как, например, SAP S/4HANA — ERP-система нового поколения, корпоративное решение для управления ресурсами предприятия. Система разработана с учетом самых современных технологий: поддержки интернета вещей, машинного обучения, обработки больших массивов данных в оперативной памяти. Она умеет решать задачи бизнеса, которые раньше из-за недостаточного развития технологий или неоправданно высоких затрат человеческих ресурсов было сложно реализовать.
Например, один из клиентов SAP производит один двигатель каждые восемь секунд на трех производственных линиях. На таком комплексном производстве под индивидуальный заказ клиента необходимо выполнять десять тысяч материальных транзакций в минуту.
Благодаря использованию S/4HANA компания производит списания компонентов в режиме реального времени без необходимости пакетной обработки в конце каждой смены. Это позволяет в каждый момент времени иметь актуальную информацию об остатках товарно-материальных ценностей. S/4HANA поддерживает функциональность точного планирования производства и возможность планирования по полной логистической сети на единых основных данных и в одной системе. Это существенно повышает точность и оперативность планирования.
Все изменения в цепочке создания стоимости, продуктах и услугах будут клиентоориентированными. Продукты, системы и услуги будут все точнее соответствовать индивидуальным потребностям клиента. Многие респонденты заявили, что планируют использовать аналитику больших данных, чтобы лучше разбираться в потребительских потребностях и удовлетворять их. Передовые компании, которым удастся создать действенные отраслевые платформы, займут гораздо более выгодное положение, чем их конкуренты. В конечном итоге отраслевым предприятиям необходимо будет наладить собственные взаимоотношения с конечным потребителем, от которого зависит спрос, или как минимум стать частью платформ, позволяющих получить эффективный доступ к конечному пользователю.
В настоящее время эксперты отмечают превращение популярных на рынке решений в системы класса Multichannel (или Оmnichannel) Management, то есть в ИТ-разработки для комплексного управления всеми коммуникациями компаний с клиентами.
Традиционно клиентоориентированные бизнесы, такие как банкинг или ритейл, внедряли CRM для повышения эффективности коммуникаций с клиентами. Одновременно на крупных производствах – в фармацевтике или FMCG – такие системы автоматизировали координацию и контроль работы торговых представителей компании и менеджеров по работе с клиентами или партнерами. Долгое время бизнес ставил перед интеграторами или вендорами CRM-систем задачу перевести на цифровые «рельсы» именно эти бизнес-процессы. На сегодняшний день в большинстве компаний крупного и среднего бизнеса она, в том или ином виде, решена. На смену им пришли комплексные решения, автоматизирующие все виды и типы внешних коммуникаций с участниками рынка, клиентами или партнерами.
Концепция Multichannel Management, которая легла в основу нового поколения CRM-систем, подразумевает удаленный контроль внешних коммуникаций компании через различные каналы: непосредственные визиты торговых представителей, общение специалистов call-центра с клиентами, ответы на запросы на социальных медиаплатформах. Информация о каждом опыте взаимодействия клиента с компанией фиксируется в системе CRM, что позволяет выстраивать стратегию коммуникаций с ним и корректировать ее впоследствии. Эту концепцию, разработанную на основании самой актуальной информации о клиенте, а также весь набор данных о нем, могут использовать сотрудники отделов маркетинга, продаж и послепродажного обслуживания в процессе общения с покупателем. В итоге любые коммуникации с клиентом согласованы с общей маркетинговой стратегией компании.
Все чаще бизнес-пользователи выбирают не локальную установку CRM (on-premise), а подключение к облачной инфраструктуре. Хранение и обработка данных на виртуальных мощностях, помимо прочего, помогает пользователям серьезно экономить на установке и поддержании ИТ-инфраструктуры, а также обеспечивает бесперебойную работу оборудования и минимизирует риск потери информации за счет наличия резервных мощностей.
Переход в облачную инфраструктуру стимулировал развитие когнитивных («интеллектуальных») инструментов CRM. Более качественные, чем раньше, инструменты визуализации данных уже сейчас помогают по-новому взглянуть на данные компании или информацию о клиенте и позволяют принимать решение, например, о его благонадежности в крайне сжатые сроки.
Мобильные решения являются одним из главных трендов на российском рынке CRM-систем. Востребованные последние несколько лет они становятся обязательной частью CRM-решений. Мобильные приложения дают возможность оперативно обращаться к базе клиентов, просматривать историю взаимоотношений, и принимать решения без привязки к рабочему месту.
Актуальной тенденцией является объединение CRM с другими информационными системами, такими как системы бизнес-аналитики, рекламы и управления процессами, либо встраивание в CRM соответствующих модулей, интеграция в CRM коммуникационных, социальных и мобильных технологий, обеспечивающих более эффективное взаимодействие между сотрудниками компании, а также между сотрудниками и клиентами.
Таким образом, множество факторов, характерных для Индустрии 4.0, уже сейчас оказывают влияние на маркетинговую деятельность компаний. Постепенное усовершенствование инструментария маркетинга, появление новых факторов и тенденций, характеризующих Индустрию 4.0, приведет к появлению новых тенденций в
маркетинге, в основе которых будет заложен отличающийся от привычного механизм сбора и анализа данных, в том числе, за счет более эффективных CRM-систем

.


Технологии интернет-маркетинга и их эволюция в индустрии 4.0

Современные потребители используют много различных каналов в процессе принятия решений о покупке. Они могут увидеть рекламу товара по телевизору, тут же почитать о нем отзывы, зайдя в Интернет, потом зайти в оффлайн магазин и подержать его в руках, а затем найти в Интернете магазин с самой низкой ценой и заказать доставку на дом.
Джим Лесински, директор подразделения US Sales & Services в корпорации Google, в своей книге «Завоевание нулевого момента истины» пишет о новой модели потребительского поведения, сформированной под воздействием digital-технологий: «Это новый момент принятия решения, который возникает сотни миллионов раз в день на мобильных телефонах, ноутбуках, а также проводных устройствах всех типов. Это момент, когда происходит маркетинг, когда возникает информация и когда потребители совершают выбор, который влияет на успех или провал почти любого бренда в мире».
Проблема в том, что организация каналов маркетинговых коммуникаций в классическом маркетинге не соответствует такому сложному пути покупателя. По факту, у каждого канала обычно свои отдельные цели и стратегии. Такая ситуация приводит к тому, что маркетинг упускает множество возможностей эффективно коммуницировать с потребителем.
В digital-эру появилось гораздо больше возможных комбинаций точек касания с потребителем, которые могут привести к покупке. Маркетологи должны сопровождать потребителя коммуникацией на каждом этапе его покупательского пути – будь он в онлайне или оффлайне.
Радикальные трансформации маркетинговых инструментов в эпоху Индустрии 4.0 отмечают традиционные классики маркетинга. Так, Ф. Котлер в своей книге пишет: «Digital-эра стерла территориальные и социальные границы между людьми. Именно это изменило рынок и маркетинг. Четвертая промышленная революция снизила стоимость входа на рынок для новых игроков, разработку конкурентоспособных продуктов, ускорила и удешевила процесс построения бренда. Также она изменила отношения с конкурентами и потребителями. Пришло время коллабораций с конкурентами и другими игроками и совместного создания продукта вместе с потребителями. Потребители больше не являются пассивными получателями рекламных кампаний, построенных на сегментировании, таргетировании и позиционировании. «Connectivity» изменила путь покупателя. Находясь в оффлайн магазине, люди сравнивают цены в Интернете и изучают отзывы о продукте».
Технологии и инструменты современного интернет-маркетинга развиваются очень динамично. Ежегодно спектр маркетингового инструментария в сети пополняется. В рамках настоящего исследования рассмотрим несколько основных инструментов интернет-маркетинга, а также то, каким образом они эволюционируют в процессе становления Индустрии 4.0:
поисковая оптимизация (SEO);
контекстная реклама (поисковая, медийная, тематическая и т.д.);
продвижение в социальных сетях (SMM);
e-mail-маркетинг.
Опишем подробнее вышеприведенные инструменты интернет-маркетинга, а также их преимущества и недостатки.
Э. Энж определяет поисковую оптимизацию (SEO) как адаптацию сайта под поисковые системы. Результат поисковой оптимизации – продвижение сайта в поисковой выдаче по определенным ключевым фразам. Преимуществами поисковой оптимизации являются: высокий отклик целевой аудитории, небольшие бюджеты, минимизация негативного рекламного эффекта, высокая конверсия, т.е. большая вероятность, что посетитель станет клиентом. Недостатков у данного метода не так уж много, среди основных – достаточно большой срок достижения результата, необходимость внесения изменений в структуру и контент сайта, зависимость от алгоритмов поисковых систем, а также от стабильности хостинга.
В эпоху Индустрии 4.0 механизмы SEO становятся более точными и эффективными, в том числе за счет внедрения технологий нейронных сетей, возникновение которых стало одним из результатов становления новой промышленной революции.
Одно из самых известных и популярных применений возможностей нейронных сетей – распознавание образов: человеческих лиц, букв и иероглифов, отпечатков пальцев, заболеваний по симптомам. Нейронные сети делают это значительно быстрее и успешнее, чем человеческие органы чувств. Также они могут прогнозировать события, например, результаты выборов, поведение противника и т.д. На данный момент нейросети являются одной из основных баз, на которых может быть построен искусственный интеллект.
В интернет-маркетинге принципы работы нейронных сетей позволили усовершенствовать механизмы работы поисковых сервисов. Так, в частности, работает новый поисковый алгоритм «Королёв», внедренный компанией Яндекс в 2017 году.
Поисковой алгоритм «Королёв» – алгоритм Яндекса нового поколения. Система с помощью сигналов нейронной сети совмещает семантику запросов пользователей и той информации, которую они ищут. Чтобы понять, какой смысл вкладывает пользователь в поисковый запрос и какой смысл раскрывается в тексте страницы – используется нейронная сеть. То есть, нейронная сеть как один из методов машинного обучения, лежит в основе вычисления ряда новых факторов, которые далее используются в алгоритме ранжирования. С помощью новой версии ответы на запросы в Яндексе стали более точными и релевантными, а количество соответствующей информации для сложных запросов увеличилось.
На текущий момент эксперты рынка SEO по-разному оценивают эффективность данного алгоритма. Так, по словам Дмитрия Иванова, генерального директора компании «Иванов SEO», «для сложных информационных запросов, по которым ранее Яндекс не мог дать точного ответа, стало лучше. Чувствуется, что выдача адаптировалась при помощи «Королёва».
Михаил Шакин, создатель и автор тематического блога, отмечает, что «в информационных тематиках у алгоритма большой простор - пользователи могут спрашивать запросы о фильмах, событиях, предметах, песнях, которые не содержат в себе конкретики. Тут как раз в полной мере можно и нужно задействовать возможности нового алгоритма».
Следующий инструмент маркетинга в современной цифровой среде – это контекстная реклама, которая, наряду с поисковым продвижением, является одной из самых востребованных технологий маркетинга. Сегодня такая реклама для многих сфер бизнеса становится все более популярной и следует за общей динамикой рынка интернет-рекламы.
За последние 5 лет рост этого рынка происходит гигантскими темпами и составляет от 10% до 60% в год. В денежном выражении счет идет на десятки миллиардов рублей. В настоящее время выделяют следующие типы контекстной рекламы.
Поисковая реклама – это вид контекстной рекламы, которая показывается в блоке в зависимости от того, какой поисковый запрос использует пользователь. Постоянно эту рекламу можно видеть под поисковой строкой или с правой стороны страницы. Она обеспечивает самое точное и точечное попадание в заинтересованную аудиторию – в тот самый момент, когда потребитель информации находится в состоянии активного интереса к данной услуге или товару (пользователь ищет ответ на актуальный вопрос, он открыт разным ответам, и контекстное предложение рекламодателя является таким – подчас лучшим для пользователя – ответом).
Тематическая реклама – ее можно видеть на разных ресурсах, которые похожи по тематике с рекламным объявлением и представляют дополнительную информацию для посетителя. Чаще всего встречается на новостных ресурсах, тематических проектах, блогах с высокой посещаемостью.
Медийная контекстная реклама – это хорошо зарекомендовавший себя инструмент для рекламы в Сети. Представляет собой текстово-графический или чисто графический блок рекламы. Чаще размещается на страничках выдачи в поисковых системах при определенном запросе человека либо на сайтах-партнерах поисковых систем.
Медийная контекстная реклама сочетает в себе особенности и медийной, и контекстной рекламы. Сходство с медийной рекламой заключается в том, что данный тип рекламного обращения позволяет решать ряд задач в области брендинга (например, повышение узнаваемости бренда), а также ориентирован на широкую аудиторию.
С другой стороны, подобно контекстной рекламе, медийный контекст стремится использовать актуальную потребность потребителя и предполагает соответствующее фокусирование целевой аудитории – привязку к поисковому запросу или содержанию страницы. В настоящий момент подобный продукт есть у всех основных систем контекстной рекламы. Объем рынка медийного контекста составляет, по оценкам экспертов, до 10 % от всего рынка контекстной рекламы.
Таргетированная реклама – это рекламное объявление, направленное на определенную аудиторию, которое можно настроить: на определенный регион; на показ в определенное время; на аудиторию, имеющую определенную настройку языка в браузерах; на владельцев мобильных гаджетов, имеющих выход в Интернет; на тех пользователей, которые ранее интересовались определенными товарами или услугами.
Необходимо отметить, что в эпоху технологий 4.0 механизмы таргетирования претерпевают значительные изменения и усовершенствования, становясь более точечными и результативными. К примеру, таргетинг целевой аудитории в Google может осуществляться в соответствии со следующими параметрами:
демографические данные. Таргетирование аудитории на основании демографических характеристик предполагает демонстрацию рекламы тем пользователям, которым будут особенно интересны товары и услуги, с учетом пола, возраста, местонахождения и типа устройств;
интересы аудитории. Рекламодатели, которые проводят кампании на телевидении, могут также размещать рекламу в Интернете, чтобы охватить пользователей в Google Поиске и контекстно-медийной сети. В настоящее время возможно и более точечное таргетирование за счет определения особых категорий интересов, что позволяет учитывать специфику бренда. В процессе создания особых аудиторий по интересам учитываются следующие факторы:
интересы, которые определяются по ключевым словам;
URL. Позволяют создавать категории интересов по содержанию сайта;
места, которыми интересуются пользователи;
приложения, которые интересуют идеального клиента. Это не значит, что реклама будет показываться только в выбранных приложениях: ее будут видеть те, у кого установлены похожие приложения. Если рекламодатель укажет Google Fit, то Google Реклама будет показывать данные объявления всем, кто пользуется приложениями для фитнеса;
заинтересованность аудитории. Таргетированная кампания, основанная на данном принципе, предполагает обращение к потенциальным покупателям, которые искали товары и услуги определенной категории;
намерения аудитории. Данный подход предполагает выбор ключевых слов и фраз, релевантных для пользователей, которые с наибольшей вероятностью будут совершать действия на сайте компании и покупать то, что предлагается. Также можно добавлять URL сайтов, приложений и роликов YouTube, интересных определенной аудитории;
схожесть аудитории. На основании этого принципа таргетированная реклама демонстрируется тем пользователям, которые не искали конкретные товары и услуги, но могут быть также заинтересованы в них на основании общего круга интересов с представителями заинтересованной аудитории.
Необходимо отметить, что технологии контекстной рекламы постоянно совершенствуются. Современные контекстные блоки, которые сразу же привлекают внимание своим аккуратным и эстетичным внешним видом давно пришли на смену пестрым мелькающим объявлениям.
Термин «контекстная реклама» уже не отражает в полной мере того, чем на самом деле она является. На данный момент это понятие включает в себя не только контекст, но и таргетинг, а также оно становится все более медийным. То есть контекстная реклама представляет собой целый набор инструментов, с помощью которых можно получить высокую конверсию благодаря правильной настройке и глубокой аналитике.  В этой связи следует отметить новые возможности контекстной рекламы, которые появлялись в 2017 году:
Рост популярности видеоконтента. К 2019 году видеоконтент «захватит» 80 процентов всего интернет-трафика. Это объясняется тем, что у современного человека чрезвычайно низкий уровень концентрации: он скорее отдаст предпочтение просмотру видео, чем прочтению поста. Уже сейчас бренды записывают лайфхаки, рейтинги и другую интересную информацию – все, что можно уместить в 2-3 минутный ролик. Видеоконтент невероятно успешен. Например, добавление короткого видео в email- рассылку повышает уровень переходов из письма на 200-300 процентов. При этом запуск рекламной кампании, основанной на демонстрации видеоконтента, позволяет применять большое количеств механизмов таргетинга, что позволяет воздействовать на аудиторию более точечно и значительно превосходить по эффективности телевизионные рекламные кампании, ориентированные на массовую аудиторию;
Интерактивные рекламные объявления, в которые интегрирована функция обратной связи (через звонок в один клик). Таким образом, если у пользователя возникнет заинтересованность в продвигаемом товаре или услуге, ему достаточно нажать на определенную кнопку на экране компьютера или смартфона, чтобы связаться с представителем компании;
Смарт-баннеры. Эти графические объявления, которые формируются по «фиду» (файлу со списком товаров). Они показывают пользователю только ту продукцию или услугу, которую он действительно искал