Наблюдение и его роль для проведения маркетинговых исследований

Введение
Актуальность темы. Каждый из нас ежедневно использует метод наблюдения в повседневной жизни. Мы наблюдаем за игрой детей, пациентов поликлиник во время ожидания приема и т.д. Иногда мы обобщаем наблюдения и делимся ими с другими людьми, иногда - это просто мимолетные взгляды. С профессиональным подходом к наблюдению мы встречаемся, когда комментатор информирует нас о событиях на футбольном поле, кинооператор снимает скрытой камерой участников наблюдаемых событий, учитель испытываем новую методику преподавания, наблюдает за поведением класса на уроке и т.п. Таким образом, во многих сферах социальной практики наблюдение успешно используется для изучения реальности. В науке метод наблюдения также используется уже много веков, хотя в методологическом плане он стал объектом пристального изучения особенно в последние годы.
Цель работы рассмотреть понятие - наблюдение, как вид первичной информации.
Задачи работы:
изучить сущность методы наблюдения;
выявить преимущества и недостатки наблюдения;
изучить методы наблюдения и их характеристика;
определить этапы наблюдения.
Объект исследования - это поведение потребителей, реакция потребителей, потребительский рынок фармацевтических препаратов, седативные (успокаивающие) препараты.
Предмет исследования - это сама сущность наблюдения, его роль при проведении маркетингового исследования.
Методы исследования. Наблюдение - это качественный метод сбора первичной информации, который поможет нам определить поведение потребителей, их образ мыслей и поступков.
Информационное обеспечение результатов исследования. Источниками информации для использования курсовой работы являются публикации в отечественных СМИ, статьи по маркетинговым исследованиям, анкеты из ведущих украинских аптек, сайты сети Интернет.
Структура и объем курсовой работы. Курсовая работа состоит (введение, теоретическая часть по литературе, описание методов исследования, экспериментальная часть, выводы, список использованию источников, приложения). Использованы __ страниц, включая __ таблиц и __ рисунков, а также __ использованием источников.
Сущность наблюдения как вида маркетингового исследования
Для маркетинговых исследований наблюдения является одним из важнейших методов сбора данных.
Наблюдение - метод научного исследования, заключающийся в активном, систематическом, целенаправленном, планомерном и преднамеренном восприятии объекта, в ходе которого получается знание о внешних стороны, свойства и отношения изучаемого объекта.
Наблюдение осуществляется с помощью организованного и целенаправленного восприятия с последующим фиксированием полученных данных на любом носителе. Объектами наблюдения в маркетинге могут быть люди или группы людей, предприятия, конкуренты, рынок или его отдельные сегменты, действия и ситуации. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования. Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно получить дополнительные сведения о изучаемый.
Наблюдение - метод качественных исследований, основанный на регистрации моделей поведения людей, объектов и вариантов развития событий на систематической основе.
В основу большинства методов наблюдения положены подходы, разработанные психологами. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования. Информация может регистрироваться непосредственно в ходе события или ее получают на основе анализа записей событий, уже прошли.
Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей:
- формулировка гипотез и поисковых вопросов;
- проверки данных, собранных другими методами. Так, сопоставление ответов респондентов на вопросы анкеты с наблюдениями за их действиями в реальной ситуации может служить основой для оценки степени достоверности, полученной с помощью опросов информации и корректности анкеты как инструмента исследования;
- дополнительные сведения о исследуемого объекта, особенно в тех случаях, когда респонденты не склонны запоминать определенные события, например, последовательность посещения отделов супермаркета.
Однако с помощью наблюдения можно исследовать не только поведение покупателей в магазине, персонала, оказывающего услуги потребителям, но и другие процессы. Например, результаты наблюдения за тем, как люди используют те или иные товары (укладывают прическу, готовят завтрак, подстригают газоны и т.д.) могут быть использованы для создания новых модификаций товаров, улучшения сервиса, системы распределения и продвижения (например, новые темы для рекламных кампаний).
В некоторых случаях наблюдения является единственным источником точной информации. Так, маленькие дети не в состоянии словесно выразить свое отношение к новой игрушки, однако такую ​​информацию можно получить, наблюдая за процессом выбора игрушки в магазине или за тем, играют дети с этой игрушкой.
Чаще всего наблюдения используют для:
- выявление количества участников процесса покупки и распределения ролей между ними, установление инициатора покупки,
- выявление лица, принимающего окончательное решение;
- выяснения последовательности и продолжительности различных действий, совершаемых в процессе принятия решения о покупке,
- установление общего времени, затрачиваемого на покупку товара и время уделяется покупателем на изучение информации о товаре;
- определение количества марок товара оцениваются в процессе принятия решения о покупке, а также товары-заменители рассматриваются покупателями как альтернативные;
- оценка факторов обстановки, способствующие покупке товара, например, широта ассортимента, подробная информация на упаковке, ее дизайн и тому подобное.
Разнообразие способов проведения наблюдений определяется подходами к их осуществлению: прямое или косвенное (опосредованное) наблюдение, открытое или скрытое, структурированное или неструктурированное, осуществляемое с помощью человека или технических средств, происходить в естественных или искусственных условиях.
Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на полке). При применении косвенного наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Кроме того, могут изучаться физические доказательства определенных событий. Например, по результатам изучения содержания мусорных урн на пляже можно сделать вывод о том, каким видам и маркам мороженого (или напитков) предпочли потребители.
Открытое наблюдение предполагает, что респонденты знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов

. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение людей, поэтому для получения достоверной информации следует стремиться свести его к минимуму.
Этим требованиям удовлетворяет скрытое (или инкогнито) наблюдение, когда объект не имеет информации, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им совершить покупку.
Структурированное наблюдение предполагает, что исследователь имеет четкое представление о модели поведения, которые будут объектом наблюдения, а также о методах, с помощью которых их можно оценить. Все другие виды поведения и события игнорируются.
Структурированное наблюдение используется для проверки результатов, полученных другими методами, уточнения их. Оно может также использоваться и как основной метод сбора информации для точного описания объекта исследования и проверки определенных гипотез.
Применение структурированного наблюдения требует хорошего предварительного знания предмета исследования, так как в процессе разработки процедуры наблюдения исследователь должен построить систему классификации явлений, составляющих ситуацию, которая изучается, и стандартизировать категории наблюдения. Система классификации при этом должна быть выражена в тех терминах, в которых предполагается проводить последующий анализ. Это дает возможность осуществлять наблюдение по заранее намеченной схеме, фиксировать результаты наблюдений для каждой выделенной категории. Такие наблюдения не носят случайного или произвольного характера, а осуществляются в соответствии с определенным планом; имеют высокую степень законченности. Также исследователю легче обобщить результаты, полученные от разных наблюдателей. Поэтому при структурированном наблюдении часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя.
Неструктурированное наблюдение предполагает регистрацию всех событий, связанных с объектом наблюдения без их предварительной классификации и уточнения. Как правило, используется в поисковых исследованиях, а результаты часто дают толчок для модификации товара. Достаточно часто данный метод используется производителями детских игрушек, когда, например, наблюдение за манипуляциями ребенка с деталями конструктора позволяет выявить имеющиеся недостатки товара.
Наблюдение в естественных условиях (полевые наблюдения) наблюдение за поведением объекта в естественных для него условиях (например, в магазине). К сожалению, полевые наблюдения имеют серьезный недостаток участников исследования могут оказывать влияние различные внешние факторы, в том числе случайного характера, не имеют к исследуемому процессу прямого отношения. Например, в определенный момент в торговом зале может не оказаться товара, в отношении которого изучается поведение потребителей. Наплыв посетителей в магазине в часы пик может помешать покупателям изучить все варианты предложения товара или тщательно рассмотреть упаковку новой марки товара; покупатели, не выносят толкотни, скорее всего, ограничат свой выбор наиболее привычными вариантами. В реальных условиях может случиться и так, что в магазине (кафе или другом заведении, где проходит исследование) в определенный период времени совсем не будет посетителей, по которым планировалось наблюдать.
Наблюдение в искусственных (лабораторных) условиях наблюдения за поведением объекта в искусственно созданных исследователем условиях. Такие наблюдения позволяют полностью контролировать условия проведения исследования, а также предоставляют больше возможностей для использования специальной аппаратуры. Создавая наиболее благоприятные условия для осуществления наблюдения, исследователь сокращает сроки и стоимость его проведения. Однако сам факт приглашения респондентов в специально отведенное для наблюдения помещение, новая обстановка могут повлиять на естественность поведения участников исследования, может исказить информацию, снизит ее объективность. Например, участники наблюдения могут потратить гораздо больше времени на выбор марки товара, чем они это делают в естественной ситуации. Или, наоборот, посчитав «неприличным» тщательное рассмотрение образцов товара или не желая показаться слишком любознательными при получении консультации у торгового персонала, сократят процедуру выбора марки.
2. Методы наблюдения и их характеристика, преимущества и недостатки наблюдения
Методы наблюдения можно классифицировать по способу их проведения:
- личный надзор;
- наблюдение с использованием технических средств;
- аудит
- контент-анализ;
- анализ следов.
Личный надзор
При личном наблюдении наблюдатель записывает все происходящие с объектом события по мере их поступления. Он не пытается контролировать или направлять события, происходящие он просто записывает все, что происходит в естественных (например, в магазине) или в искусственных условиях (в исследовательском центре). Например, наблюдатель может записывать число посещений и наблюдать за потоками покупателей в универмаге.
Личное наблюдение метод, при котором наблюдатель записывает все события, происходящие с объектом в процессе того, как они происходят. Например, у супермаркета фиксируют номера автомобилей, а затем на основе баз данных ГАИ устанавливают место их регистрации, то есть с какого района приехал покупатель.
Одним из вариантов реализации метода личного наблюдения является так называемый метод «сопровождение покупки» (Shop along). Исследование этим методом позволяет увидеть заведение торговли глазами покупателя. Во время его проведения выясняется субъективное восприятие покупателем различных характеристик торговой точки и процесса обслуживания.
Сущность метода заключается в следующем. После прохождения предварительного инструктажа, цель которого заключается в объяснении задач исследования и характеристик торговой точки, на которые следовало бы обратить внимание, покупатель самостоятельно идет в магазин. После посещения магазина покупатель, как правило, отвечает на вопросы заранее подготовленной анкеты или подвергается интервьюированию.
Наблюдение с использованием технических средств.
При наблюдении с использованием технических средств запись результатов производиться техническими устройствами. При этом может потребоваться участие респондентов. С технических устройств, не требующих участия респондентов, наиболее известный аудиометр. Он присоединяется к телевизору и постоянно регистрирует, какой канал включен. В последнее время появились так называемые «счетчики людей». Они не только регистрируют, какой именно канал включен, но и сколько человек смотрят передачу. Другой широко известный пример - турникеты, которые регистрируют количество лиц, входящих и выходящих из помещения, регистраторы движения, расположенные вдоль дорог для подсчета количества автомобилей, проезжающих в определенном месте