Модели коммуникационного консалтинга

Введение
В связи с происходящими в мире социально-экономическими, политическими изменениями, информатизацией общества, глобализацией массовой коммуникации появилось новое направление социального взаимодействия – коммуникационный менеджмент. Это требует новых подходов, новых теоретических осмыслений информационных коммуникативных взаимодействий. Коммуникационный менеджмент в современных реалиях стал обязательным компонентом общественной жизни. В каждой отрасли права, экономики, государство ведения и т.п. складывается особая структура коммуникационного менеджмента. Коммуникационный менеджмент как управленческий феномен основывается на базовых условиях и закономерностях, присущих общему управлению. Именно управление коммуникациями составляет суть коммуникационного менеджмента. Объектом коммуникационного менеджмента являются коммуникационные процессы, а предметом – условия их функционирования и факторы целенаправленной их эксплуатации.
В последние годы из системы коммуникационного менеджмента стало выделяться самостоятельное направление – коммуникационный консалтинг. Система коммуникационного консалтинга включает в себя консультирование по проблемам формирования моделей и систем, по вопросам формирования или поддержания того или иного коммуникационного процесса. Современное развитие системы социальных отношений обуславливает новый характер практики управления в профессиональном консультировании в сфере коммуникаций. Ведь именно консультант, владеющий научными знаниями и имеющий опыт управления, соединяет науку и практику посредством коммуникационного консалтинга.
1.БАЗОВЫЕ ПОНЯТИЕ КОММУНИКАЦИОННОГО КОНСАЛТИНГА
Рассмотрим некоторые базовые понятия, касающиеся интерпретации понятий в системе коммуникационного консалтинга. Прежде всего это касается таких центральных для нашей темы понятий, как “коммуникация”, “коммуникационный менеджмент” и “коммуникационный консалтинг”.
Термин “коммуникация” (лат. communicatio — сообщение, передача; делать общим, связывать) появился в научной литературе в начале XX в. В широком смысле рассматривается как процесс взаимодействия и способы общения, позволяющие создавать, передавать и принимать разнообразную информацию.
Между людьми коммуникация осуществляется в форме общения. Социологическое направление коммуникации рассматривает коммуникабельность информационных средств межличностных, межгрупповых, международных общений.
В социокоммуникативном контексте коммуникация — социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств (вербальных, невербальных и др.).
В настоящее время понятие “коммуникация” имеет различные интерпретации. Коммуникация представляется как средство связи любых объектов материального и духовного мира или же как определенная структура.
Коммуникацией, например, называют такие структуры (системы), как реклама, связи с общественностью, являющиеся компонентами маркетинговых коммуникаций. Коммуникация выступает как бы посредником между индивидуальной и общественно осознанной информацией. Ключевой проблемой коммуникации является механизм, который переводит индивидуальный процесс передачи и восприятия информации в социально значимый процесс персонального и массового воздействия. Этот механизм заложен в речевой деятельности людей — именно в ней реализуются социально обусловленные нормы и правила общения. Разновидностью коммуникации является общение, в процессе которого люди обмениваются информацией. Под коммуникацией также подразумевают передачу и массовый обмен информацией.
Понятие коммуникации, как отмечает А. С. Орлов, не должно сводиться к информационному обмену. Сведение коммуникации к информационному обмену есть следствие очевидного непонимания сути коммуникационного процесса как социального явления, в котором участвуют сознательные индивиды, а коммуникации между ними являются результатом их социального взаимодействия. При этом процесс осуществления коммуникации включает в себя и обмен информацией, но сам информационный обмен опосредован социальными характеристиками субъектов коммуникационного взаимодействия. Т. Шибутани отмечал, что суть коммуникативной деятельности не в выражении предшествующих мыслей и чувств, а в установлении такой кооперации, когда поведение каждого изменяется и в известной степени регулируется фактом участия других индивидов.
Таким образом, специфика коммуникационного консалтинга заключается в следующем:
-объектом консалтинга является социальная организация, поэтому консалтинговая деятельность носит субъектно-субъектный характер и должна рассматриваться не как внешнее воздействие на пассивный объект, а как взаимодействие двух целенаправленных субъектов в рамках системы консультант-организация;
-основополагающей целью консалтинга выступает решение ключевой на данный момент времени проблемы организации-клиента. Только через достижение этой цели консультант решает ряд собственных предпринимательских задач: получение прибыли, повышение авторитета, приобретение опыта, обучение своего персонала, улучшение имиджа консультационной фирмы, установление долговременных связей с клиентом, расширение рынка консультационных услуг;
-важнейшим необходимым условием успеха консалтинга служит выделение из набора целей и задач управления организацией ключевой проблемы, решение которой позволит качественно улучшить показатели функционирования организации в сфере коммуникаций. Таким образом, коммуникационный консалтинг есть социальная технология, направленная на преобразование социальной организации в соответствии с целями и задачами управления этой организацией.
Коммуникационный консалтинг в практической деятельности реализуется в виде алгоритма использования форм и методов работы в области управления репутацией, имиджем, брендом, известностью, построения работы с целевыми группами, использования различных коммуникационных инструментов, а также использования различных методов измерения эффективности осуществляемых бизнес-коммуникаций компании

. Коммуникационный консалтинг предполагает выстраивание эффективной системы коммуникаций со значимыми для бизнеса аудиториями: потребителями (В2В, В2С), конкурентами, сотрудниками самой организации и другими целевыми группами. Коммуникационный консалтинг в системе современного рынка консалтинговых услуг, является одним из перспективных и важнейших направлений, ценность которого все больше осознают многие руководители государственных, коммерческих и общественных организаций.
2. МОДЕЛИ КОММУНИКАЦИОННОГО КОНСАЛТИНГА
Простейшая модель коммуникации Гарольда Лассуэла (Harold Dwight Lasswell) может быть использована в качестве схемы первичного анализа коммуникативного акта (события коммуникации):
Whosays whatto whomin which channelwith what effect?
Одной из задач коммуникационного консультанта как при разрешении проблем формирования и развития коммуникативных систем, так и в вопросах организации коммуникативного процесса является помощь клиентам в определении возможных непониманий между субъектами коммуникации по причине отсутствия единого и однозначного способа интерпретации понятий, без знания контекста которых невозможно определить наиболее предпочтительное толкование. Одним словом, задача коммуникационного консультанта — помочь клиенту избегать ситуации, когда он бывает обманутым как по причине собственного непонимания, так и преднамеренно со стороны коммуникатора. Для объяснения такой ситуации Конрад Беккер в “Словаре тактической реальности”, состоящем всего из 72 понятий, вводит в оборот понятие “обманная коммуникация” (статьи “Обменная коммуникация” и “Двусмысленная коммуникация” из этого словаря приводятся ниже).
Обманная коммуникация. Большинство аспектов коммуникации между людьми может приводить к непониманию просто по причине отсутствия единого и однозначного способа интерпретации общения. Существуют тонкие механизмы, способные спровоцировать широкое разнообразие интерпретаций, и без знания контекста невозможно оценить, какая из них предпочтительнее. Для нормального общения это является недостатком, но для обманной коммуникации именно это и требуется. Выявление обманности или не обманности коммуникации зависит от точки зрения и от коммуникационных намерений, которые часто бывают трудноопределимы. Обманная коммуникация может иметь много форм и выполнять различные задачи. Умолчание, преувеличение, двусмысленность, полуправда, ложное направление, притворство (или ирония, опирающаяся на сходные лингвистические модели) могут рассматриваться как виды обманной коммуникации. Механизмы притворства могут присутствовать в ряде других атрибуция в практике телепатии. В то время как намеренно обманная коммуникация безусловно преследует цель утаивания, непреднамеренно обманная коммуникация происходит вследствие ряда факторов, основанных на отсутствии контекста или на двусмысленности, вытекающей из смущения и недопонимания. В качестве индикатора обманности в поведении при коммуникации между людьми было выделено использование отрицаний. Хотя этот способ поведения обыкновенно не воспринимается как признак обманности, использование необязательных и двусмысленных отрицаний является одним из наиболее эффективных приемов обманной коммуникации (например, “Я был не уверен”, “Я не знал”, “Я не мог сказать”).
Обманная коммуникация считается наиболее эффективной и вызывающей доверие, когда она включает в себя двусмысленные отрицания, несмотря на вызываемые этим смущение, непонимание и трудность интерпретации.
Двусмысленная коммуникация. Изначальное сообщение неясных, противоречивых или двусмысленных мотивов или данных оставляет глубокий след на нормальном восприятии даже после того, как становится доступной более подробная информация. Этот эффект был экспериментально подтвержден опытами, когда испытуемым предлагался неясный искаженный образ. Чем более глубоким было первое и очевидно неверное впечатление от двусмысленного раздражителя, тем большее влияние оно оказывало на последующие впечатления. По мере того, как картина разъясняется, в предыдущий образ включаются новые данные, но также усиливается первоначальная интерпретация, поддерживается сопротивление когнитивной перемене, и так до тех пор, пока противоречие не становится настолько сильным и очевидным, что входит в конфликт с сознанием.
Гипотетическая оценка требует значительно большего объема информации, чем первоначальная интерпретация, поэтому наблюдается тенденция к сохранению ранних, пусть и неверных, впечатлений. Трудность — не в приобретении новых впечатлений или новых идей, а в изменении уже утвердившихся впечатлений. Человеческие мнения, формирующиеся на основе очень ограниченной информированности, не отвергаются и не изменяются без весьма жестких и широких аргументов очевидности, требующих совершить аналитическую переоценку. До тех пор, пока влияние ожиданий и априорных образов на восприятие обусловлено двусмысленными раздражителями и противоречивой информацией, собственные априорные оценки аналитика могут оказывать большое влияние и на критический анализ, несмотря на стремление к объективности. Поскольку культурная интеллигенция по определению работает с ситуациями высокой степени двусмысленности, аналитики применяют стратегию отложенного суждения — настолько, насколько это возможно.
Как видно, в ситуации обманной коммуникации коммуникант может оказаться при наличии двусмысленной информации, ее искажении, преднамеренном манипулировании или по другим причинам. Консультанту следует любую работу, особенно в сфере научной или учебной деятельности, начинать с интерпретации понятий. Так, в понятии “интегрированные маркетинговые коммуникации” слово “коммуникация” вовсе не обозначает взаимодействие, а социальную систему или социальный институт. Так, включаемые Д. Аакером в состав интегрированных маркетинговых коммуникаций компоненты, реклама и связи с общественностью могут быть представлены как социальный институт, а сейлз промоушн и директ-маркетинг — как социальные системы