Модель управления продажами

Введение

Современный этап развития рынка продаж России характеризуется высокими темпами роста, что приводит к повышению уровня его привлекательности, как для отечественных, так и зарубежных предприятий. Доминантная в последние годы тенденция к импортзамещению создает предпосылки для увеличения доли рынка русских компаний, выдвигает на первый план вопрос маркетингово-ориентированного управления предприятиями. Применение последнего позволяет повысить объем продаж, осуществить оптимизацию общей величины расходов, улучшить финансовое состояние предприятий и, как следствие, поддержать инновационную модель развития.
Следует отметить, что несмотря на постоянное динамическое расширение, развитую инфраструктуру, на рынке России наблюдается устойчивый рост уровня конкуренции. Деятельность компаний становится все более и более сложной в условиях растущей конкуренции на глобальном уровне. Сложноя конкурентноя среда рынка повышает необходимость осуществления процессов качественного управления бизнес-процессами на предприятии. Эффективность этих процессов во многом определяет возможность достижения и удержания отечественными предприятиями высокого уровня конкурентоспособности на протяжении длительного периода времени.
Сказанное выше свидетельствует о необходимости разработки специальных методов и моделей управления продажами на предприятиях, что позволит поддерживать эффективность функционирования отечественного предприятия и конкурентоспособность в долгосрочной перспективе. Постоянное ужесточение требований по обработки, хранения и анализа экономических данных, а также рост объемов маркетинговой информации приводит к углублению роли маркетинго-ориентированных информационных систем в информационном обеспечении принятия обоснованных управленческих решений на предприятии.
Анализ последних исследований и публикаций. Процесс управления продажами является предметом научных изысканий многих зарубежных и отечественных ученых экономистов: И. Адизес, О.С. Виханский, А.Г. Голова, Е.П. Голубков, В. Гусарова, З. Димитриева, И.Н. Кузнецов и др. Однако анализ литературы показывает, что четкой, конкретной последовательности действий по управлению продажами на российском рынке нет. Поэтому выполненное исследование, которое содержит научно обоснованные рекомендации по формированию теоретических, методологических и организационных основ маркетинго-ориентированного управления, следует считать актуальным.
Целью работы является обоснование модели управления продажами.
Достижение поставленной цели обусловило необходимость решения таких теоретико-методологических и практических задач:
- проанализировать методы определения продаж;
- обосновать канал распределения как основной фактор в продажах;
- навести пример процесса управления продажами;
- определить модели управления продажами в современном российском бизнесе.
Объектом исследования выступают методы и модели управления продажами на предприятиях.
Предмет исследования - совокупность теоретических, методических и практических вопросов управления продажами.
Исследование выполнялось с помощью комплекса методов, взаимодополняемость которых обеспечила объективность и научную достоверность результатов исследования: теоретический анализ научной литературы по проблеме исследования, методы сравнения, синтеза, обобщения результатов.


1 Методы определения продаж

Управление продажами - это сложный процесс, который требует в первую очередь осознания его важности.
Многие данные об уже произошедших продажах содержат информацию о природе самих процессов, которая не всегда очевидна при обычном визуальном анализе. Например, возможно, что объем продаж вашей компании в значительной степени зависит от появления новых продуктов в ассортименте или от диапазона колебаний курса доллара. Статистический анализ позволяет оценить воздействие различных факторов и выявить те, влияние которых наиболее сильно.
Статистика - это не обязательно сложные математические методы. В первую очередь статистические методы используются для получения информации, характеризующей определенный объем данных. Примером простейшей статистической обработки является получение среднего значения.
Чтобы выявить влияющие на продажи факторы, используются два основных подхода: сбор и обработка оценок экспертов и эконометрическое моделирование.
Первый подход основан на обработке экспертных мнений. Сначала вы собираете мнения различных специалистов о том, какие факторы, на их взгляд, в большей степени влияют на продажи. Полученный список вы обрабатываете, формируя итоговый список факторов.
Следует иметь в виду, что не всегда корректно брать в качестве фактора просто уровень цен или качество продукции. Имеет смысл определять такие факторы относительно чего-либо - уровня цен конкурентов, уровня цен основного конкурента, уровня цен на товары-заменители и т.п.
Альтернативный, а точнее, дополнительный метод заключается в применении эконометрических методов. Данные методы хороши тем, что позволяют выявить зависимости, которые могут не замечать эксперты, работающие «внутри» рынка.
Существенный эффект данный подход может дать при использовании в качестве факторов сведений о процессах продаж, которые накапливаются в вашей информационной системе. Полученные результаты должны пройти исходный тест на наличие экономического смысла, а затем их следует проанализировать на предмет возможности проверки данного факта на практике.
Многие клиенты имеют одинаковые потребности и схожим образом совершают покупки. Выявление однородных сегментов клиентов позволит сэкономить на затратах по работе с данным клиентом или, наоборот, сделать ему специальное предложение. Примером может быть группа клиентов, которые покупают у вас товары раз в год, так как расходы на это заложены в их бюджет постоянной строкой. На этих клиентов бесполезно оказывать рекламное давление - они не купят больше, - но можно получить от них рекомендации в аналогичные компании.
Такие сегменты клиентов либо очевидны на 100 %, так как характеризуются сходством большого числа характеристик, либо их можно выявить только с помощью математических методов. Например, если вы торгуете продуктами питания, то средние школы будут практически заведомо однородным сегментом: у них примерно одинаковые бюджеты в расчете на ученика, они одинаково принимают решения о покупке, покупают схожую продукцию, и т.д., и т.п.
С другой стороны, если вы продаете какие-нибудь расходные материалы, например полиэтиленовые пакеты, то приблизительно одинаковые объемы и периодичность закупок могут быть у группы абсолютно непохожих друг на друга фирм. Выделив такой сегмент, вы можете его дополнительно исследовать и узнать, например, что в итоге все эти компании закупают пакеты в интересах розничных торговых сетей, что объясняет их схожее потребительское поведение.
Для выявления таких сегментов используется кластерный анализ. Пожалуй, это один из немногих сложных методов, в котором полезно разобраться руководителю отдела продаж, так как нередко этот метод дает очень ценную информацию. Метод кластерного анализа позволяет разбить клиентов на сегменты (кластеры) на основе отличительных признаков, которые вы зададите. Ниже приведем примерную последовательность применения данного метода.
Шаг 1. Вы определяете несколько признаков клиентов, которые, на ваш взгляд, характеризуют их покупательское поведение. Для применения этого метода все признаки должны иметь числовое выражение. Например, признаки могут быть следующие:
среднемесячный объем закупок;
частота закупок (сколько заказов размещает у вас клиент в месяц);
количество товаров (которые клиент у вас закупает).
Шаг 2. После объединения двух наиболее близких клиентов в один кластер вам необходимо рассчитать расстояние между оставшимися клиентами (каждого из которых можно также считать кластером) и данным кластером клиентов. Наиболее распространен подход, когда в качестве расстояния между кластерами используется расстояние между двумя наиболее близкими элементами кластеров - метод «ближайшего соседа».
Шаг 3. В большинстве случае математические методы не позволяют оценить однозначно, на каком шаге стоит остановиться, - только специалист по своей компании можете определить, сколько кластеров клиентов нужно рассматривать. Выбирая последовательно кластеры, рассматривая клиентов, которые в них вошли, нужно создать несколько гипотез относительно сходства данных клиентов, которые в дальнейшем могут быть проверены другими методами. Как и любой другой математический метод, кластерный анализ дает вам в первую очередь почву для размышлений, а не конечные выводы.
Таким образом, термин «кластерный анализ» (впервые ввел Tryon в 1939 г.) в действительности включает в себя набор различных алгоритмов классификации. Общий вопрос, задаваемый исследователями во многих областях, состоит в том, как разбить данные на группы с близкими значениями параметров

. Например, при сегментации рынка можно кластеризовать потребителей по двум параметрам - цены и качества. Допустим, компания - производитель автомобилей провела опрос потребителей, в котором задавала два вопроса: «За какую цену Вы готовы купить автомобиль?» и «Оцените качество автомобиля X по 50-балльной шкале» (несколько странный вопрос, однако в качестве иллюстрации он вполне подходит). В результате опроса были получены следующие данные (см. схему 1; данные в табличной форме не носят информативный характер).


Схема 1 - Результаты опроса

Если посмотреть на диаграмму (так называемая диаграмма рассеяния) «цена - качество», представленную на рис. 1, то сразу будут видны группы потребителей.


Рис. 1 - Соотношение цены - качества

Владея этой информацией, каждой группе потребителей можно предложить именно то, что необходимо именно этой группе, и за счет этого увеличить уровень продаж компании. Разумеется, в реальной жизни кластеры, различимые глазом, встречаются нечасто, гораздо чаще бывают ситуации, когда все результирующие параметры смешиваются в одну «кучу» (см. рис. 2).


Рис. 2 - Диаграмма рассеяния

Особенно часто это встречается, когда анализируемых параметров не два, а несколько десятков (кластерный анализ не ограничивает число анализируемых параметров, поэтому можно рассматривать всю проблему комплексно). Глазом кластеры выделить не получится, однако с помощью алгоритмов кластерного анализа это сделать можно. Для проведения кластерного анализа, кроме сбора данных, необходимо определить две вещи: на какое количество кластеров необходимо разделить данные и как определить меру сходства в данных. Например, все предприятия России можно кластеризовать по географическому признаку на 10 кластеров. Тогда мера сходства будет определяться коммуникационной близостью предприятий друг к другу. В более сложных случаях можно применять другие меры сходства, которые подробно описаны в литературе по кластерному анализу.

2 Канал распределения как основной фактор в продажах

Категория «канал распределения» играет ключевую роль во всем, что касается управления продажами. Уже отмечалось, что даже если речь идет о так называемом канале нулевого уровня, т.е. непосредственной продаже товаров и услуги фирмы конечному покупателю, то так или иначе различные аспекты формирования и развития этого канала, его проблематики нужно принимать во внимание. Но согласимся, что канал нулевого уровня - пока все-таки своего рода исключение из общих правил и, соответственно, любая попытка понять природу и существо управления продажами вне контекста канала распределения, по нашему мнению, является бесперспективной.
Эффективный анализ происходящего в канале распределения и различных аспектов управления каналом заставляет с особым вниманием отнестись к тому, что может быть названо функциональной структурой канала распределения. Канал распределения в этом смысле выступает в двух основных формах.
С одной стороны, это - определенный состав участников канала (производитель, промежуточные посредники, конечный продавец, потребитель), которые тем или иным образом взаимодействуют между собой, имеют определенные общие и различные интересы, взаимные обязательства и т.д.
С другой стороны, еще более очевиден тот факт, что весь канал, а следовательно, все его участники объединяются ради выполнения определенных взаимосвязанных функций, которые и опосредуют движение товаров и услуг по каналу и в конечном итоге позволяют предоставить эти товары и услуги в распоряжение потребителей.
Как следствие, можно сделать следующие выводы:
Научно обоснованное построение канала распределения (дизайн канала) является ключевым фактором обеспечения успешности продаж и эффективности деятельности посреднических звеньев в канале.
Грамотный дизайн канала требует четкого соблюдения триады «проблема - цель - задача» как базы формирования канала. Фирма-производитель должна четко сформулировать проблемы, которые решаются посредством создания или реструктуризации канала, локализовать вытекающие из них цели и, соответственно, структурировать задачи, которые должны решать посреднические звенья.
Рациональное построение канала требует рассмотрения нескольких альтернативных структур, в формировании и оценке которых основную роль играют рыночные факторы, факторы товара, факторы производителя, факторы посредника, факторы окружающей среды. В контексте анализа этих факторов используется такой инструмент формирования альтернативных структур, как базовые эвристики.
Выбор оптимальной структуры осуществляется службой продаж, как правило, на основе совместного использования трех основных видов оценок: финансовой, оценки на основе возможностей и ограничений фирменного менеджмента и экспертной оценки.
Оценка и окончательный отбор реальных фирм-посредников на роль дистрибьютора фирмы осуществляется с использованием ключевых факторов оценки, структурированных в виде анкеты-опросника, которую заполняет каждый претендент.
Несмотря на то, что алгоритм дизайна дает наиболее эффективные возможности рационального построения каналов, ряд факторов нынешней деловой, социальной и политической внешней среды препятствует его широкому и полному внедрению в управленческую практику служб продаж, и учет и преодоление соответствующих барьеров должны быть в центре внимания руководителей этих служб.
Хорошее планирование продаж необходимо для:
рационального распределения ограниченных ресурсов;
концентрации сил и средств на приоритетных направлениях;
проведения мероприятий по поддержке продаж.
План продаж включает разбивку на планы отделений (или региональные направления),а затем и на индивидуальные планы торговых представителей. Годовой план продаж - основной экономический закон жизни компании.
Поэтому, принципиально важно, чтобы торговые представители брали на себя личные обязательства по выполнению индивидуальных планов продаж, и чтобы это учитывалось при составлении общего плана продаж. При этом торговый персонал принимает личные цели и обязательства, на основе которых исходный план может корректироваться. Поставленные в плане задачи могут касатьсякак общего объема продаж, так и продаж по отдельным группам клиентов и товарным группам. После принятия общего плана руководство фирмы совместно с руководителями отделов продаж решает, какие нужны мероприятия для поддержки его составляющих: обучение персонала, программа мотивации, реклама, техническая поддержка.
3 Пример процесса управления продажами

Рассмотрим, как может проходить процесс «Продажа» в условно обозначенной организации.
Предположим, что в среднем из 10 звонящих клиентов пятеро захотят детально познакомиться с товаром, двое попросят выставить счет или коммерческое предложение и лишь один клиент станет вашим покупателем. Соответственно, пропорция составляет 10:5:2:1.
Например, если ваш плановый объем продаж составляет 1 млн. руб. в месяц, а один клиент в среднем покупает на 10 тыс. руб., то вам нужно около 100 клиентов в месяц.
Чтобы этого достичь, необходимо:
чтобы к вам в компанию в месяц обращалось (или ваши менеджеры сами находили) 1000 потенциальных клиентов (получается из соотношения 10:1);
чтобы за месяц проходило не менее 500 презентаций ваших товаров или услуг (соотношение 5:1);
чтобы составлялось не менее 200 коммерческих предложений (соотношение 2:1).
Соответственно, если такая пропорция будет соблюдаться, с большей долей вероятности плановый объем продаж будет достигнут. Для этого процесс продажи разбивается на этапы (табл. 1).
Таблица 1 - Примеры этапов процесса продажи
Этап Условие закрытие этапа Результат этапа в случае успеха
Этап 1 Инициирование интереса Известно название компании, контактное лицо, контактные координаты и какие товары могут их заинтересовать Клиент заинтересован в детальном знакомстве с продукцией
Этап 2 Презентация продукта Клиент ознакомлен с продукцией; определено, какие товары ему интересны; определено лицо, принимающее решение о покупке Клиент определился, что ему конкретно нужно, и хочет обсудить условия продажи
Этап З Согласование условий Согласован комплект поставки, уточнены необходимые финансовые и юридические вопросы С клиентом согласованы все условия
Этап 4 Оплата и отгрузка Клиент оплатил счет и получил продукцию Клиент стал покупателем

Таким образом, теперь, начиная работать с новым клиентом, менеджер открывает процесс «Продажа» и начинает (открывает) этап «Инициирование интереса». Убедив клиента (или после того, как клиент сам убедился), что ваша продукция может быть для него интересна, менеджер закрывает этап «Инициирование интереса» и открывает этап «Презентация продукта» и т.д.
Чтобы использовать в работе этапы процесса продажи, необходимо четко выделить список этапов и определить условия, при которых этап считается закрытым. В большинстве случае открытие первого этапа совпадает с открытием процесса в целом, а закрытие последнего этапа - с закрытием процесса