Методы оценки конкурентоспособности услуг

Введение

В современных рыночных условиях оценка конкурентоспособности играет очень важную роль. Поскольку позволяет оценить предложенные продукты и услуги фирм по сравнению с аналогичными услугами у конкурентов, а также оценить на сколько их услуги удовлетворяют потенциальных потребителей.
Целью оценки конкурентоспособности является возможности поиска резервов улучшения реализуемых на рынке услуг, мониторинг предпочтений и потребностей потребителей и анализ эффективности проводимой маркетинговой и ассортиментной политики предприятия.
Для того, чтобы правильно понять методы оценки конкурентоспособности необходимо разобраться из чего складывается это понятие и какими принципами необходимо руководствоваться при применении методов оценки.
В данной работе целью является раскрытие понятий конкурентоспособности, характеристик и параметров из которых она складывается, принципов и методов оценки конкурентоспособности услуг.
Объектом исследования является конкурентоспособность услуг, а предметом методы ее оценки.
В этой связи в данной работе будут решены следующие задачи:
-раскрыть сущность понятий конкуренции и конкурентоспособности услуг;
-дать характеристику принципам оценки конкурентоспособности услуг;
-описать процесс оценки конкурентоспособности услуг (главные этапы, виды конкурентоспособности, факторы, оказывающие на нее влияние);
-описать основные методы оценки конкурентоспособности услуг;
-сделать вывод о практическом применении методов оценки конкурентоспособности и результатов исследований.
В данной работе будут затронуты научные работы, связанные с оценкой конкурентоспособности М.Ю.Портера и других ученых.
Понятие и сущность конкурентоспособности услуг
Конкурентоспособность услуг – это понятие, которое основывается на таком явлении, как конкуренция. Конкуренция, в свою очередь, вытекает из основополагающих законов спроса и предложения. В рыночных условиях, производитель и продавцы товаров и услуг стремятся наилучшим образом удовлетворить требования потребителей, получив как можно большее количество покупателей. А покупатели стремятся приобрести на наиболее выгодных условиях максимально полезных и желанных товаров и услуг.
Итак, Конкуренция (от лат. concurrere - сталкиваться) - соперничество, борьба за достижение лучших результатов на каком-либо поприще. Конкуренция основана на праве каждого субъекта деловых отношений реализовывать свои экономические интересы в рамках действующего законодательства. Выделяют две основные группы методов рыночной конкуренции: ценовые и неценовые.
Как было описано выше, конкуренция – это соперничество, а конкурентоспособность – это способность соперничать, а значит конкурентоспособность услуги – это совокупность таких качественных и стоимостных характеристик услуги, которые способствуют созданию превосходства данной услуги перед услугами конкурентов, в удовлетворении конкретной потребности покупателя на определенных рынках на протяжении данного времени.
Конкурентоспособность услуг, как и товара, определяется четырьмя необходимыми элементами:
• свойствами услуги (например, высоким качеством, уровнем обслуживания, дополнительными элементами и т.д.);
• свойствами услуги фирм-конкурентов;
• потребностями и требованиями клиентов;
• временем реализации услуги.
И. Ансофф в монографии «Стратегическое планирование» предлагает конкурентоспособность рассматривать как особый конкурентный статус предприятия и его продукции, своеобразный измеритель его положения на рынке и определять как рентабельность стратегических капитальных вложений, откорректированную на степень оптимальности стратегии и потенциала предприятия.
Немного иной, более широкий взгляд на конкурентоспособность представлен в исследованиях профессора Гарвардской школы бизнеса Портера. По Портеру, конкурентоспособность субъекта рынка как некоей системы и его продукции в первую очередь зависит от возможностей его элементов. Они определяют конкурентоспособность существующих предприятий, отраслей, экономики страны в целом. Конкурентоспособность строится на теории конкурентных преимуществ предприятия и его услуг, поскольку соотносятся как часть и целое
На конкурентоспособность, по мнению Портера, особое влияние оказывают факторы внешней среды, а именно: величина спроса, состояние отраслей данного предприятия и экономики страны в целом. Однако, количественно представить величину влияния данных факторов весьма проблематично, поскольку для внешней среды характерна большая динамичность (появление новых конкурентов, изменения в законодательстве и т.п.). Скорость, с которой происходят эти процессы, практически непредсказуема.
Поэтому остается лишь возможность констатировать и отслеживать эти изменения, косвенно учитывая их при определении конкурентоспособности и разработке стратегии поведения на рынке.
Портер также полагает, что конкурентные преимущества достигаются эффектом масштаба, региональными (местными) и национальными особенностями, позицией в отрасли и ее структурой, видом выработанной стратегии. Существуют конкурентные преимущества низкого порядка, которые легко повторить, например, преимущества в трудовых ресурсах, времени работы предприятия, количестве обслуженных клиентов и т.д. И преимущества более высокого порядка (более высокие технологии при оказании услуг, возможно более высокое качество, широкий охват рынка и т.д.), которые обеспечивают эффективность на достаточно длительное время, так как достигаются специальной подготовкой кадров, новейшими технологиями и большими капитальными вложениями. Но они являются труднодостижимыми и затратными преимуществами.
Конкурентные преимущества любого типа определяют более высокую эффективность, чем у конкурента. В сфере услуг преимущества могут быть достигнуты и за счет более высоких затрат на привлечение клиентов и стимулирование сбыта. Наряду с высоким качеством оказываемых услуг и низкой себестоимостью, привлечение клиентов может стать основой высокой конкурентоспособности. Большее количество клиентов приведет к росту прибыли и соответственно к росту рентабельности деятельности.
Очевидным является тот факт, что предприятие должно в своей деятельности пытаться достичь более высокого уровня конкурентоспособности своих услуг, чем у конкурентов и чем у этого же предприятия в прошлом

. Путей повышения конкурентоспособности существует масса, они все вытекают из условий достижения высокого уровня конкурентоспособности.
Главным и важным вопросом при этом является определение уровня конкурентоспособности услуг, оценка данного свойства услуг имеет огромное значение при поисках путей увеличения.


Принципы оценки конкурентоспособности услуг
Оценка конкурентоспособности услуг - совокупность операций по выбору критериев (показателей) конкурентоспособности, установлению действительных значений этих показателей для услуг конкурентов и сопоставлению значений показателей анализируемых услуг с услугами, принятыми в качестве базовых.
В зависимости от целей оценки может быть определена прогнозируемая или реальная конкурентоспособность.
Прогнозируемая конкурентоспособность - это ожидаемая способность или возможности при реализации услуг удовлетворить потребности клиентов. Для определения прогнозируемой конкурентоспособности используются показатели, определенные нормами и стандартами, техническими условиями, предусмотренные при оказании данного вида услуг, используемые в нормативно-методических документах как базовые.
Реальная конкурентоспособность - это фактическая способность услуг удовлетворять потребности пклиентов. Для оценки реальной конкурентоспособности должны определяться действительные значения вышеописанных показателей с помощью эмпирических методов, экспертных оценок, измерения и т.д.
Комплексная оценка конкурентоспособности услуг – когда при оценке конкурентоспособности учитывается совокупность критериев, определяющих особенности услуг-конкурентов и определенных нормативными стандартами для данного вида услуг.
Оценка конкурентоспособности основывается на ряде принципов, одним из которых является относительность конкурентоспособности. Данный принцип предполагает сравнительный характер оценки, когда выбранные критерии одной услуги сравниваются с критериями другой, принятые за базовые. Для того, чтобы определить уровень конкурентоспособности некой услуги, необходимо не просто сравнивать услуги по степени их соответствия конкретной потребности клиента, но и учитывать затраты потребителя при получении данной услуги.
Основа оценки конкурентоспособности - исследование потребностей потребителя. При возникновении у клиента потребности в услуги, он осуществляет выбор прежде всего предприятия, которое может оказать ему требуемый вид услуги. А также оценивает выбор условий оказания услуг, основываясь на ряде аналогичных компаний, оказывающих данный вид услуги и условиях которые он предлагают.
При оценке конкурентоспособности определенного вида услуг необходимо учитывать специфику его оказания. Так как цена выбора и цена потребления для каждого вида услуг может быть различна (туристические услуги или услуги парикмахерской будут иметь не только различный набор параметров оценки, но различную систему цен).
Оценка конкурентоспособности, как правило, начинается с определения цели оценки:
- если существует необходимость определения положение данного вида услуги на рынке аналогичных, то достаточно провести прямое сравнение нескольких услуг-аналогов по важнейшим параметрам;
-если целью исследования является оценка перспектив расширения рынка сбыта услуг, то в анализе должна использоваться информация, включающая сведения об услуге, которая возможно появится на рынке в перспективе, а также сведения о возможном изменении действующих в стране стандартов и законодательства, динамике потребительского спроса и другие.
Оценка конкурентоспособности товара включает:
-изучение рынка (специализации рынка и его географического положения, емкости рынка);
-исследование конкурентов (основных конкурентов, особенности оказания услуг конкурентов, вида и особенностей обслуживания у конкурентов, форм и методов рекламно-сбытовой деятельности);
-изучение потребностей потребителей (потенциальных клиентов с учетом сегментации рынка, типичных направлений и способов реализации услуг, факторов формирования предпочтений клиента, неудовлетворенных и дополнительных потребностей для услуг данного вида);
-определение параметров оценки услуг (время оказания, удовлетворенность потребителей и др.). На основе изучения рынка и требований потребителей услуг выбирается базовая услуга, по которой будет проводиться анализ или формулируются требования к будущей услуги, а далее определяется перечень параметров, подлежащих оценке;
-систематизацию факторов конкурентоспособности услуг.
Оценка конкурентоспособности основывается на сравнении характеристик анализируемого вида услуг с конкретной потребностью и выявлении их соответствия друг другу. Для объективной оценки необходимо использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая услуги на рынке. Поэтому важно определить критерии, существенные с точки зрения потребителя, а потому и подлежащие анализу.
Основным критерием конкурентоспособности услуг является степень удовлетворения ими реальных потребностей. Однако непосредственное измерение степени удовлетворения потребностей невозможно в силу психофизиологического восприятия потребителями услуг, как вида товара, обладающего определенными свойствами (неосязаемостью, невозможностью создания запаса, неотделимостью от поставщика услуги и т.д.). Порой разрекламированные услуги с невысокими характеристиками воспринимаются потребителями более благожелательно, чем нерекламируемые товары с одинаковыми и даже более высокими характеристиками. Поэтому для оценки конкурентоспособности используются косвенные критерии, которые можно классифицировать на две группы: потребительские и экономические.
Услуга может быть признана конкурентоспособной, если она имеет на данном потребительском сегменте одну или более потребительские характеристики. лучше, чем у конкурентов (при этом данные характеристики признаются потребителями ведущими). Потребители заинтересованы не в абсолютно идеальных по всем характеристикам услугах, а в таких, которые удачно сочетают в себе качества, наиболее востребованные для потребителей в данном сегменте рынка.
Конкурентоспособность услуги на рынке определяется сравнением ее стоимостных (учитывается стоимость услуги для клиента и конечная стоимость обслуживания в процессе оказания услуги) и потребительских характеристик с характеристиками услуг других компаний.
Потребительские критерии конкурентоспособности представлены характеристиками качества оказываемых услуг и обслуживания.
Международной организацией по стандартизации ИСО принято следующее определение качества: качество - совокупность характеристик объекта, относящихся к его способности удовлетворять установленные и предполагаемые потребности.
Качество услуги - целостная совокупность ее потребительских свойств, обусловливающих степень возможности данной услуги удовлетворять определенные потребности клиентов в соответствии с ее назначением в конкретных условиях потребления