Методы маркетинговых исследований

Введение

В современных условиях функционирование любого бизнеса обусловлено, прежде всего, уже успешной маркетинговой деятельностью, которая позволяет использовать имеющиеся конкурентные преимущества с целью укрепления позиций фирмы на рынке. Исходя из этого факта, важным инструментом следует считать маркетинговые исследования, которые существуют для того, чтобы помочь в определении возможных направлений развития бизнеса.
Важно понимать, что принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у неё возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.
Значимость маркетинговых исследований возрастает с развитием достижений науки и общественного сознания. Решение маркетинговых задач осуществляется путем применения различных приемов и методов исследований. Методы маркетинговых исследований представляют собой полную методическую основу маркетинговой деятельности.
Цели маркетинговых исследований могут носить разведочный характер, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез, описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации и казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно - следственных связей. Каждое такое направление включает определенные методы сбора и анализа маркетинговой информации. Применение целого ряда методов позволяет всесторонне изучить исследуемую проблему, все ее аспекты и параметры. Под методами понимаются более или менее формализованные способы и приемы проведения маркетинговых исследований. Важно понимать, что методология маркетинговых исследований состоит из общенаучных методов, методов общетеоретических наук, используемых напрямую, методов, привлеченных из различных областей знаний и адаптированных для решения маркетинговых задач, а также специальных методов которые, присущи только маркетингу.
Необходимо отметить, что выбор методов проведения маркетингового исследования в первую очередь завит от конкретно сложившейся ситуации. Главным критерием выбора служит получение наибольшего спектра информации по изучаемой проблеме. Таким образом, оптимальный вариант заключается в применении различных методов, делая основной упор на какой-то конкретный вид.
В дальнейшем более подробно будет рассмотрен один из наиболее интересных и набирающих популярность современных методов маркетинговых исследований – методика домашнего тестирования, иначе «home-test».
Целью данного реферата является выявление особенностей проведения методики домашнего тестирования.
Объект исследования – методика домашнего тестирования (home-test).
Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
Изучить технологию «home-test»;
Рассмотреть особенности «home-test» как метода маркетинговых исследований;
Проанализировать Виды и область применения метода «home-test».
Достижение поставленных задач обеспечивается за счет сбора и обработки необходимой аналитической, оперативной и статистической информации о современном состоянии объекта исследования.
В качестве информационной базы использованы труды отечественных и зарубежных ученых, периодическая литература, ресурсы глобальной информационной сети Интернет.
При проведении исследования были использованы следующие методы: диалектический метод, метод системного анализа, монографический метод, исторический метод

. Выбор методологической базы обусловлен темой и структурой исследования.


Технология и особенности «home-test» как метода маркетинговых исследований
«Когда много спрашивают - мало думают и плохо помнят».
М. Горький
Методика домашнего тестирования продуктов предназначена для позиционирования нового товара, проверки восприятия его потребительских свойств, выявления недостатков и преимуществ по сравнению с аналогичными товарами других производителей.
Технология метода «home-test» основывается на том, что выбранным респондентам маркетингового исследования, которые будут, безусловно, являться представителями исследуемой целевой группы, организуют возможность проведения тестирования продукта или нескольких продуктов в домашних условиях. Как правило, тестируемые продукты являются товарами повседневного или частого пользования, например: бытовая химия, продукты питания и другие. После проведения тестирования в домашних условиях респонденту необходимо заполнить анкету, состоящую из вопросов, которые раскрывают отношение к опробованному продукту, как правило, через сравнение его с аналогичными товарами.
Важной чертой описываемого метода является выборка исследования, которая колеблется в интервале от 100 до 300 человек. Выборка также является целевой, то есть это небольшая модель населения, соответствующая критериям потребления данного вида продукта. Например, при исследовании супов из пачек  - не все женщины, а женщины, готовящие такие супы. Это является безусловным преимуществом выбранного метода маркетинговых исследований.
Основные особенности «home-test» как метода маркетинговых исследований, на мой взгляд, проявляются в целом спектре задач, который рассматриваемый метод призван решать. Так к «home-test» прибегают при совершенствовании процедуры позиционирования нового товара, при проверки восприятия его потребительских свойств, а также для выявления недостатков и преимуществ по сравнению с аналогичными товарами конкурирующих производителей.
В ряде случаев «home-test» проводится с целью привлечения постоянных лояльных потребителей. В результате товар полностью проходит цикл потребления, а его результатом являются впечатления о товаре, позволяющие покупателю принять решение о покупке данного товара. Данный маркетинговый прием применяется продавцом уже не с целью получения информации о качественных свойствах товара, а с целью продажи данного товара.
Анализ метода «home-test» показывает, что данный способ проведения исследования достаточно хорош, благодаря тому, что он дает возможность избежать ошибок еще до вывода товара на рынок. На мой взгляд, наиболее важным достоинством метода является также возможность проведения тестирования предлагаемых продуктов именно в тех же условиях, в которых они используются, то есть в «естественной среде». Также важно отметить легкость проведение контроля. Качество «home-test» достаточно высокое, проверить работу интервьюера не составляет особого труда, поскольку известны  не только телефоны, но и точные адреса респондентов, принявших участие в домашнем тестировании.
Однако нельзя забывать, что у рассматриваемого метода есть и свои недостатки. Особо хотелось бы выделить сложность и дороговизну организации исследования.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что «home-test» достаточно эффективный современный метод маркетинговых исследований, дающий возможность в естественных условиях протестировать любой продукт и устранить все негативные впечатления потребителей о товаре на стадии разработки, до его запуска в производство. Важно понимать, что реализация метода требует достаточно серьезной подготовки, а также большого финансирования.
Виды и область применения метода «home-test»
В зависимости от тестирования того или иного вида продукции, а также от условий, в которых будет реализован «home-test», существует несколько видов рассматриваемого метода, среди которых можно выделить следующие варианты тестирования: открытый тест, тест «вслепую», смешанный тест, прямой тест, сравнительный тест, одноразовый тест, длительный тест.
Открытый «home-test» подразумевает, что образцы тестируемой продукции представляются респондентам в том же виде, в каком их можно увидеть в магазине, это позволяет наиболее точно сформировать впечатление о продукте, как он есть