Методика проведения SWOT-анализа

Введение

На сегодняшний день каждое предприятие находится в состоянии постоянного обмена с окружающего средой.
Задачей стратегического управления является поддержание такого взаимодействия, которое позволило бы обеспечить выживаемость предприятий в долгосрочной перспективе. Решить такую задачу как раз и призван один из методов стратегического планирования – SWOT-анализ.
Благодаря SWOT-анализу компания способна выявить и проанализировать свои сильные и слабые стороны, а также потенциальные возможности и угрозы. В результате такого метода диагностики компания получит ряд стратегий, выбор одной из которых способен привести ее к успеху.
Таким образом, проведение SWOT-анализа является необходимым этапом при разработке стратегических планов. Этим и объясняется актуальность выбранной темы.
Целью реферата является исследование методики проведения SWOT-анализа.
Данная цель достигается посредством выполнения следующих задач:
изучение сущности SWOT-анализа;
рассмотрение этапов и правил проведения SWOT-анализа;
проведение SWOT-анализа на примере авиатранспортной компании.
В качестве объекта исследования был выбран ведущий производитель беспилотных летательных аппаратов - «ZALA AERO». Предметом исследования являются стратегические альтернативы компании.


Сущность SWOT-анализа
Впервые термин SWOT был применен К. Эндрюсом в 1963 г. в Гарварде при обсуждении проблем бизнес-политики.
В современном мире SWOT-анализ считается наиболее распространенным методом, оценивающим в комплексе внутренние и внешние факторы, которые влияют на развитие компании.
Таким образом, в ходе SWOT-анализа оценке подвергаются:
сильные стороны (Strengths);
слабые стороны (Weakness);
потенциальные возможности (Opportunities);
вероятные угрозы (Threats).
Основная цель SWOT-анализа состоит в формулировании ключевых направлений развития предприятия.
Задачами данного анализа являются [2, c, 185]:
выявление сильных и слабых сторон предприятия;
выявление возможностей и угроз;
связывание сильных и слабых сторон предприятия с найденными возможностями и угрозами;
формулирование стратегий развития предприятия.
Такой анализ должен проводиться в рамках стратегического и тактического управления компанией. Не прибегая к данному анализа, предприятие попросту рискует утратить стабильность на рынке, в связи с выбором неэффективной стратегии.
Рассмотрим специфические особенности SWOT-анализа:
построение анализа базируется на методологии системно-целевого подхода, а значит, что основной фокус сосредоточен на измерении параметров внешней и внутренней среды в пространстве, времени и с учетом информационного потенциала;
четко структурированы факторы внешней и внутренней среды, которые является универсальными для всех предприятий;
производится синтез факторов внешней и внутренней среды, в дальнейшем перетекающий в разработку стратегий.
Данный анализ имеет множество преимуществ, независимо от того, кто его осуществляет – начинающий предприниматель или специализированная компания. Приведем основные из них [6]:
помощь в использовании внутренних сильных сторон предприятия;
если сильные стороны на данном этапе развития предприятия отсутствует, то имеется возможность рассмотреть потенциально сильные стороны;
анализ слабых сторон позволит понять недоработки, имеющиеся в организации. Также можно определить, насколько сильно они ослабляют положение предприятия на рынке, и в конечном итоге выработать стратегии их нейтрализующие;
знание необходимых ресурсов, благодаря которым потенциальные возможности предприятия будут реализованы;
выявление критичных угроз для предприятия, что поможет продумать стратегические действия для защиты.
Несмотря на важные сильные стороны и популярность SWOT-анализа как в России, так и за рубежом, данный анализ не лишен недостатков [1, c. 34]:
анализ не содержит четкой стратегии действия, требуется аналитическая работа;
качество анализа напрямую зависит от полноты имеющихся данных;
вероятны механические ошибки при формировании таблиц. Так, к примеру, можно потерять важные факторы или включить лишние. Это очень сложно выявить, если в каждом из блоков по 20 факторов.


Этапы и правила проведения SWOT-анализа
SWOT-анализ, как правило, проводится в четыре этапа.
На первом этапе составляется список сильных и слабых стороны компании.
Под сильными сторонами следует понимать позитивные внутренние характеристики компании, виды деятельности, в которых компания превосходит своих конкурентов. Отметим, что сильные стороны имеют различную природу. Так, они могут корениться в особых навыках компании, или же формироваться благодаря объединению нескольких ресурсов компании.
Слабыми сторонами называют риски, которым подвержена компания, внутренняя неготовность предприятия справиться с намеченными стратегическими задачами

. Слабости могут находить выражение в полном отсутствии или недостатка определенных ресурсов, в нехватке навыков у персонала или др.
Примеры сильных и слабых сторон по основным категориям приведены в табл. 1 [4, c. 67].
Таблица 1 – Примеры сильных и слабых сторон компании
Категории Сильные стороны Слабые стороны
Организация Сильная корпоративная культура
Гибкость организационной структуры Слабое развитие коммуникаций
Небольшой размер компании, не позволяющий влиять на рынок
Технологии Быстрое внедрение инноваций
Богатый инновационный опыт Отставание в НИОКР
Отсутствие возможностей для совершенствования продукции
Маркетинг и продажи Узнаваемость бренда
Грамотное послепродажное обслуживание Низкая конкурентоспособность товара
Зависимость от клиентов
Персонал Квалифицированный персонал
Высокий уровень мотивации персонала Низкая мотивация кадров
Невысокий уровень квалификации персонала
Финансы Умение привлекать финансовые средства
Низкая себестоимость товара Большие затраты на оплату труда
Низкая прибыльность компании
Производство Грамотное управление цепочками поставок
Высокое качество продукции Низкое качество конечных продуктов
Высокие издержки производства

На втором этапе компания должна определить возможности и угрозы.
Возможностями считают факторы внешней среды, способствующие реализации стратегии компании. Поскольку возможности исходят из внешней среды, они могут быть оценены предприятием с точки зрения их значимости.
Для того чтобы понять, насколько возможности реалистичны, организации следует ответить на несколько вопросов:
согласуются ли возможности с миссией и стратегией предприятия;
предполагают ли возможности необходимость освоения новых сфер деятельности;
соответствуют ли возможности финансовым ресурсам компании.
Благодаря ответам на эти вопросы можно понять, реалистичны ли возможности компании и соответствуют ли они ресурсам компании.
Под угрозами следует понимать внешние факторы, которые могут привести или уже привели к неудаче компанию в достижении ею стратегических целей. Данные факторы могут препятствовать усилиям компании.
Примеры потенциальных возможностей и вероятных угроз компании приведены в табл. 2 [3, c. 59].
Таблица 2 – Примеры возможностей и угроз компании
Категории Возможности Угрозы
Политика Принятие закона, упрощающего деятельность компании Принятие закона, усложняющего деятельность компании
Общество Рост благосостояния населения
Повышение доверия населения к продукции компании Снижение уровня благосостояния населения
Предпочтение обществом товара-аналога
Технологии Развитие новых каналов рекламы, к примеру, мобильных сообщений
Выпуск нового оборудования Банкротство компании-поставщика инновационных материалов
Конкуренты

Ослабление конкуренции на рынке
Получение ряда преимуществ в конкурентной борьбе Рост конкуренции на рынке
Появление нового конкурента с лучшим предложением
Экономика Снижение инфляции
Снижение закупочной цены Повышение уровня инфляции
Экономический кризис в стране

На третьем этапе происходит сопоставление сильных и слабых стороны компании с возможностями и угрозами. В результате формируется матрица, в которой перечислено несколько основных стратегий (табл. 3).
Таблица 3 – Матрица SWOT-анализа

Возможности Угрозы
Сильные стороны S-O
Использование сильных сторон для максимального использования возможностей S-T
Использование силы для преодоления угроз
Слабые стороны W-O
Ликвидация слабости для использования возможностей W-T
Ликвидация слабости для преодоления угроз, возможен уход с рынка

Соответственно, здесь должно быть представлено как минимум 4 стратегии, по одной в каждой из групп.
Четвертый этап считается заключительным. В ходе него определяются основные действия, которые наиболее актуальны для сочетания сил, слабостей, возможностей и угроз. Эти мероприятия должны быть определены во времени и иметь ответственного за их реализацию.
Отметим, что при проведении SWOT-анализа важно определить период исследования: текущий период, краткосрочная перспективы или долгосрочная перспектива. Если предполагается получение результатов на долгосрочную перспективу, то должны рассматриваться и потенциальные силы, слабости предприятия. Кроме того, должен быть произведен прогноз рыночной ситуации [4, c. 67].
Ранее были представлены ключевые недостатки SWOT-анализа. Их минимизировать можно, если следовать при составлении определенным правилам [5]:
тщательно определять сферу SWOT-анализа. Не стоит проводить общий анализ, который будет охватывать весь бизнес в целом. Достаточно сфокусироваться на определенном сегменте, выявив его силы, слабости, возможности и угрозы;
разделять внутреннюю и внешнюю среду компании;
сильные и слабые стороны могут быть включены только в случае, если они видимы рынку. Их необходимо сопоставлять с тем, что предоставляют конкуренты;
следует быть объективным и использовать разностороннюю входную информацию;
необходимо избегать пространных и двусмысленных заявлений