Методика оценки эффективности корпоративной айдентики компании. Оценка эффективности существующего фирменного

C конца XIX в. и до сегодняшнего времени фирменная айдентика эффективно используется компаниями в разных странах и представляет собой отдельный ценный нематериальный ресурс для бизнеса. В литературе отмечается, что фирменный стиль сыграл критическую роль в становлении современных многонациональных, мультирегиональных, широкофункциональных предприятий и корпораций. Вопрос оценки корпоративных атрибутов и особенностей их восприятия имеет важнейшее значение и заслуживает самого пристального внимания как со стороны исследователей, маркетологов, специалистов в области рекламы, так и со стороны руководителей компаний, которые заботятся об успешности продвижения собственного бизнеса.
Фирменный стиль бренда является стратегическим инструментом и важным источником устойчивых конкурентных преимуществ для компании, что дает многочисленные преимущества организациям. Управление фирменной айдентикой имеет важное значение, поскольку идентичность корпоративных атрибутов предшествует формированию и представляет собой основу для имиджа и репутации бренда. В целом, в связи с его растущей важностью, некоторые авторы включили эту концепцию в качестве ключевого элемента новой маркетинговой парадигмы. Однако, несмотря на актуальность вопроса управления и оценки эффективности управления корпоративной идентичностью в последние годы, существует мало исследований, которые эмпирически исследуют этот стратегический ресурс. Вследствие этого, отдельные отечественные и зарубежные авторы выступают за дальнейшее изучение эмпирического воздействия корпоративной айдентики на эффективность работы предприятия. Здесь можно выделить несколько трудов, обзор которых позволил сформировать представления об актуальных подходах. Кроме того, требуется выделить, что исследования в области фирменного стиля брендов, как правило, сосредоточены на мнениях экспертов и восприятии целевых аудиторий.
Важным и интересным аспектом является оценка восприятия его атрибутов респондентами. Здесь в первую очередь речь идет о субъективном восприятии. Однако наиболее является объективная оценка фирменной айдентики как целостного образа с точки зрения ее физических характеристик, таких как особенности форм, из которых состоят изображения, их цветов, контрастности и пр. Такой подход позволяет анализировать степень качества создаваемых визуальных элементов бренда еще на этапе их разработки без использования фокус-групповых исследований.
Для целей данного исследования важно выделить, что корпоративная айдентика также обладает такой характеристикой, как стабильность восприятия и идентичности бренда во времени. С этой точки зрения специалисты подчеркивают, что при управлении брендом компании стремятся формировать и поддерживать единый образ, однако внешние условия и действия конкурентов могут изменять имидж и репутацию фирмы, а, следовательно, и восприятие ее визуальных атрибутов. Само понятие бренда весьма динамично, поэтому требуется совершать мониторинг не только действующего состояния, но и исследовать тенденции и динамику.
В научной литературе описан ряд исследований, связанных с проблемой фиксации и извлечения информации из памяти. Помимо работ, проводимых в лабораторных условиях, есть также работы, направленные на исследование ситуации запоминания, приближенной к реальной жизни. Имеются данные, свидетельствующие о том, что факт запоминания с последующей актуализацией, например, рекламной информации может находить свое отражение в электрофизиологических показателях, регистрируемых во время просмотра предлагаемого материала. Подобные исследования представляют особый интерес в связи с высокой заинтересованностью производителей и рекламодателей в оценке успешности транслирования информации о продукте или услуге, а также бренде и его фирменном визуальном оформлении. Этот вопрос неразрывно связан именно с проблемой запоминания, поскольку при отсутствии запоминания и последующего вспоминания воспринятой информации (спонтанного, направленного, неосознанного) невозможно говорить об эффективности рекламы.
Развитие инструментов продвижения товаров и услуг на рынке связано с непрерывным увеличением потока рекламной информации, которое оказывается настолько большим, что на сегодняшний день потребители окружены так называемым рекламным шумом. Маркетинговые стратегии подразумевают интеграцию представлений о товарах и брендах в сознание потребителя. Узнавание достигается с помощью методов зрительной идентификации, то есть благодаря наличию у бренда успешного ключевого элемента – фирменного стиля.
Вместе с тем до сих пор остается без ответа целый ряд вопросов, связанных с тем, каким образом одни элементы корпоративной айдентики получают преимущество перед другими, в большей степени привлекая внимание и вызывая интерес потребителя, а значит, влияя на конечный выбор при принятии решения

. Отметим, однако, что большая часть исследований, посвященных исследуемому вопросу, проводится в лабораторных условиях или в клинике, где в качестве стимулов используются простые геометрические формы или буквы и цифры. Это вносит ряд ограничений в интерпретацию результатов и возможность применения их на практике, особенно в специализированных областях, таких как маркетинг и реклама.
Другим важным подходом является анализ запоминания отдельных элементов (чаще всего логотипа) как ключевых факторов того, что впоследствии они могут оказывать воздействие на потребителя в случае, если он столкнется с ними повторно. То есть значение играет уровень запоминания и идентификации атрибутов айдентики. Также изучаются и оцениваются такие параметры как ядро бренда и его отражение, соответствие элемента ассоциативному ряду, пониманию и образам, связанным с отраслью и т.п.
Этот многодисциплинарный характер сущности корпоративной айдентики привел к разнообразию определений и концептуальных рамок, отражающих сложный и многомерный характер ее релевантной структуры. В целом, визуальная идентичность бренда включает в себя набор характеристик и параметров, которые определяют способ существования, мышления и поведения бренда. Таким образом, она является ключевым понятием в управлении коммуникациями, поскольку фирменный стиль определяет не только цель и смысл бренда, но и направления, которым он следует.
Важно отметить и тот факт, что деятельность любого коммерческого предприятия направлена на получение прибыли. Поэтому и любые инвестиции в итоге должны приносить не только нематериальные ценности и активы бренду, но и экономический эффект. Так анализ финансового состояния большинства ведущих компаний показывает, что нематериальные активы также играют важную роль в их балансах. То есть на информационном этапе экономического развития значительную часть общей стоимости компании составляют репутация, торговая марка и наименование. То есть изначально нематериальные факторы превращаются в экономически обоснованные факторы, повышающие цену компании и стоимость бренда. Это в свою очередь позволяет реализовать товар с дополнительной наценкой, что также является экономическим результатом.
Отметим, что влияние стоимости названия компании и ее визуальных атрибутов (что в совокупности составляет корпоративную айдентику) на стоимость бизнеса важно на всех этапах развития компании и для всех видов ее деятельности: от операционной (продвижения товаров и услуг) до инвестиционной (например, для размещения акций или участия в рынке ценных бумаг). Управление нематериальным капиталом является не только частью общей стратегии предприятия, но и самостоятельным функциональным направлением деятельности компании. Более того, фирменная айдентика может выступать не только как важный актив, но и как интегральный показатель экономической эффективности компании. Через оценку стоимости бренда, акций и репутационных активов. Формирование такой коммуникационной стратегии может быть представлено двумя составляющими: стратегией корпоративной репутации, показывающей оценку экономической стороны коммуникационной деятельности компании, и стратегией фирменного стиля, которая является основой «внешней» коммуникации компании. Если учесть тот факт, что, по мнению экспертов, нематериальная стоимость зачастую составляет до 85% рыночной стоимости компании, то провал этих атрибутов может привести к потере значительной части капитала. Это напрямую касается как руководства компании, так и акционеров.
Проиллюстрируем выделенные положения на практике. Необходимо проанализировать эффективность корпоративной айдентики компании «Аэрофлот». Отметим, что одной из актуальных задач любой современной крупной авиакомпании является необходимость формирования собственного бренд-образа. Он включает в себя набор воспринимаемых потребителями услуг характеристик и возникающих у них ассоциаций и ожиданий.
Для отечественного авиаперевозчика «Аэрофлот», который по своей сути является национальной компанией, корпоративная айдентика является одним из обязательных атрибутов. При этом руководство компании, понимания важности визуального образа в недавнем времени провело ребрендинг, посчитав, что прежний имидж бренда уже исчерпал себя. Однако эффективность таких действий подтверждается в том случае если внешние визуальные образы имеют связь с представлениями целевых аудиторий и отражают ценностные мотивы компании.
В основе трансформирования бренда «Аэрофлота» лежало стремление создать образ авиаперевозчика, ориентирующегося на новые ценности и цели, с обновленным эмоциональным инсайтом