Место маркетинга В2В в общей теории маркетинга

Введение

Маркетинг В2В является новым направлением маркетинга, которое сформировалось согласно длительному параллельному совершенствованию и дальнейшей интеграции промышленного маркетинга, предпринимательского маркетинга, маркетинга В2В онлайн.
Имеются основания полагать, что и по значимости в современной экономике, и по общему объему сделок рынки В2В все больше превосходят рынки В2С, и что особенности данных рынков способствуют опережающему совершенствованию и успешному применению методов количественного анализа и обоснования маркетинговых решений.
Цель реферата – рассмотреть место маркетинга B2B в общей теории маркетинга.
Для достижения указанной цели необходимо решить следующие задачи:
– выявить роль маркетинга B2B в общей теории маркетинга;
– рассмотреть особенности комплексного интернет-маркетинга компаний на B2B рынке.
Структура реферата представлена введением, двумя разделами, заключением и списком используемой литературы.


1. Роль маркетинга B2B в общей теории маркетинга
Исторически сложившийся в России факт первоначального заимствования маркетингового знания из-за рубежа породил несколько проблем, среди которых — проблема адекватности новых терминологических парадигм передачи знания об общественных науках требует применения однозначно воспринимаемых компонентов понятийно-категориального аппарата из определенных предметных сфер науки [1, c. 51].
Принципы эмпатически-коммуникативного подхода к формированию общей теории маркетинга и, следовательно, специфика его терминологии заключаются в нижеуказанных положениях.
Во-первых, ключевая характеристика настоящего этапа эволюции маркетинга – это «эмпатия», что в полном объеме соответствует трансформации доминирующей парадигмы маркетинга в сторону маркетинга отношений, которое получило существенное совершенствование и в нашей стране [4, c. 41].
Во-вторых, одно из основных условий глобализации, которое сыграло основную роль в нынешнем маркетинге для повсеместного согласования концепции интегрированной маркетинговой коммуникации и, это преобразование к ревизованной 4Р-парадигме с доминантой коммуникативного микса, которая характерна для критической роли коммуникаций в рамках маркетинга отношений, где важнейший с целью принятия решений клиента – это сигнал-бренд.
Данная трансформация указана на рис. 1, а) и б), соответственно.

Рисунок 1 – Картезианская и коммуникативная 4P-модели маркетинг-микса [7, c. 31]

Увеличивается общая роль маркетинга В2В в становлении и совершенствовании современной рыночной экономики, философии и практики управления. Если традиционный маркетинг стал, по словам Ж.Ж. Ламбена, «архитектором потребительского общества», то маркетинг В2В это архитектор более конкурентоспособных цепочек формирования ценности, рыночных сетей, кластеров, более успешных частно-государственных партнерств и национальных инновационных систем. И, таким образом, будет способствовать увеличению эффективности национальных экономик и мировой экономики в целом.
Маркетинговые подходы к управлению обеспечивают рациональное применение возможностей «невидимой руки» рынка, маркетингового взаимодействия участников рынков согласно согласованию их интересов, государственного и корпоративного управления процессами совершенствования экономики, в том числе нерыночными средствами.
В числе характерных тенденций совершенствования рынков В2В следует выделять нижеуказанные:
– усиление влияния места, занимаемого компанией в сетях взаимодействия, с целью обеспечения ее устойчивого совершенствования: конкурентоспособность отдельной компании все в большей мере выявляется тем, в каких сетях она функционирует и какое место в них занимает;
– увеличение необходимой (для сохранения конкурентоспособности на основе повышение вновь формируемой ценности) гибкости цепочек формирования ценности, скорости их целенаправленной трансформации с целью адаптации к изменениям;
– усложнение системы взаимоотношений и взаимосвязей организаций бизнеса с контрагентами, партнерами и клиентами, некоммерческими учреждениями и государственными органами [9, c. 104].
Данные тенденции требуют рассмотрения и оценки маркетинговых решений в более широком контексте: как с позиций непосредственных участников некоторых сделок (в традиционном маркетинге они связаны с отношениями обмена между производителем-продавцом и покупателем-потребителем товаров и услуг), но и учитывая интересы всей сети формирования ценности.
В отличие от традиционного маркетинга, на первый план выходит совершенствование взаимоотношений между сторонами и, шире, между всеми участниками взаимосвязанных с данными сторонами цепочек и сетей, а не отдельные сделки обмена между двумя участниками рыночного взаимодействия

. Для успешного управления совершенствованием данных взаимоотношений следует применять формируемые в области маркетинга В2В новые рутины, знания, компетенции. Это позволит перейти от анализа маркетинговой ситуации в статике к учету динамики ее возможного изменения, от приоритета ближайших, текущих задач и итогов к учету отдаленных последствий осуществления принимаемых решений, от использования детерминированных моделей к учету неопределенности и рисков.
Такой переход предполагает более широкое использование современных IT-технологий и важен, в первую очередь, для более эффективного управления организациями бизнеса, поскольку существование и развитие каждой организации в быстро изменяющейся внешней среде (в условиях глобализации, ужесточения конкуренции, повышения информированности потребителей и их рыночного влияния) возможны лишь на основе взаимовыгодного взаимодействия с другими организациями–партнерами, покупателями, поставщиками, конкурентами, органами государственного управления [8, c. 44].
Особенности маркетинга в сфере В2В расширяют возможности выбора и обоснования маркетинговых решений с использованием количественных методов анализа, аналитических и имитационных моделей, критериев коммерческой эффективности.
Следует отметить, что более широкому применению количественных методов анализа эффективности и обоснования маркетинговых решений пока препятствует не только их слабая разработанность, но и недостаточная востребованность, в числе причин которой можно отметить некоторые особенности современного этапа развития бизнеса в России:
– характерные для ряда важных отраслей российской экономики тенденции (вертикальная интеграция, усиление присутствия государства) могут сузить сферу эффективного использования маркетинга В2В;
– усилия по более широкому внедрению в практику количественных методов, аналитических и имитационных моделей не всегда оправданы в условиях, характеризуемых высокими рисками, значительной неопределенностью, быстрыми темпами изменений;
– использование перспективных стратегических подходов к маркетингу В2В ограничивается коротким, до 2–3-х лет, временным горизонтом, на который ориентируются многие менеджеры и собственники, их нацеленностью на быстрые результаты, в то время как циклы создания новых наукоемких товаров редко укладываются в несколько лет;
– уверенность определенной части менеджеров в том, что добиваться достижения целей развития бизнеса и личного успеха на рынках В2В можно и нужно, прежде всего, нерыночными средствами (такими, как «откаты», связи, сговоры) [10, c. 89].
Однако влияние этих факторов не столь значительно и может со временем снизиться. Слабое использование рыночных возможностей, низкая инновационная активность предприятий, ориентация на нерыночные средства (которые могут дать временный локальный выигрыш, но в перспективе ведут к снижению конкурентоспособности цепочек создания ценности) – это разные аспекты весьма актуальной проблемы повышения конкурентоспособности российской экономики.
Чтобы российские производители трудоемкой и наукоемкой продукции смогли занять достойное место в глобальных цепочках создания ценности, необходимо развитие и расширение сферы практического применения маркетинга В2В.
Прямо перенести на российскую почву образцы эффективного использования возможностей маркетинга В2В вряд ли возможно, но наличие ярких примеров подтверждает, что верные маркетинговые решения на рынках В2В могут дать значительный эффект.
2. Особенности комплексного интернет-маркетинга на B2B рынке
За годы совершенствования маркетинга как науки и метода ведения предпринимательства были сформулированы функции, цели и понятия маркетинга, главные принципы и концепции. Маркетинговая теория совершенствовалась, рассматривая взаимоотношения между продавцом и покупателем на рынке B2С (business-to-customers, «бизнес для потребителя»).
Сформулированные за данное время правила и законы можно использовать и для B2B (business-to-business) сегмента. Но маркетинговая деятельность в области В2В является довольно специфичной, и у нее есть несколько значительных отличий. Пройдя путь от простого хранилища данных до успешного инструмента продаж и анализа, интернет занял лидирующее место в современной жизни и совершил революцию в маркетинге