Мерчендайзинг: понятие, цели, возможности и ограничения.

Введение

Возникновение и развитие мерчандайзинга происходило так же естественно, как формирование основ рыночной экономики, правил образования цен, торговли и других элементов производства и потребления товаров. В самые древние времена, в эпоху натурального обмена, люди уже задумывались, как успешно продемонстрировать свои предложения.
Современный мерчандайзинг оформился в особую составляющую маркетинга, ориентированную на крупный бизнес, то есть крупное успешное производство и продажи. Основоположниками принципов мерчандайзинга стали крупные компании, среди которых Coca-Cola, Pepsi-Cola, Philip Morris и др., которые большое внимание уделяли не только рекламе, но созданию брендовых принадлежностей: цветовая политика, культура потребления, фирменная идея и другие атрибуты. Для воплощения своих идей они использовали более яркие, чем у конкурентов, цвета; товар размещали на более выгодных позициях.
Научную основу мерчандайзинга составляет психология, так как потребители – это прежде всего люди, а люди в большинстве своем стремятся к одному и тому же: получить качество по доступной цене, получить удовольствие от процесса выбора и получить удовлетворение при покупке. На это и ориентирован мерчандайзинг: чем лучше удовлетворены желания потребителя, тем больше прибыль производителей и продавцов.
Целью работы является изучение мерчандайзинга как средства повышения продаж без дополнительных затрат.
Задачи:
проанализировать научные и публицистические материалы;
сформулировать основные цели реализации технологий мерчандайзинга;
проанализировать основные возможности мерчандайзинга и ограничения, связанные с его осуществлением.
Глава 1. Мерчандайзинг: понятие, цели, возможности и ограничения
Понятие «мерчандайзинг»
Существует целый ряд определений понятия «мерчандайзинг».
Мерчандайзинг – это определённый комплекс мероприятий, производимых как в торговом зале, так и за его пределами, направленный на продвижение (в конечном итоге – увеличение продаж) того или иного товара или услуги.
Мерчандайзинг – это комплекс мероприятий со стороны производителя, оптовой, а также розничной компании, позволяющий максимально увеличить товарооборот.
Мерчандайзинг – это технология управления поведением покупателя с помощью грамотного оформления места продажи, структурирования информации и пространства торгового зала.
Мерчандайзинг – это технология, позволяющая сэкономить на рекламе, найме и обучении персонала.
В современном понимании мерчандайзинг – это набор мероприятий по продвижению и сбыту товаров в розничной торговле.
В рамках ситуационного подхода, мерчандайзинг - во многом искусство, так как в каждом магазине покупатели проявляют свои особенности, вкусы и привычки, которые необходимо учитывать.
Обобщенно можно сказать, что мерчандайзинг – это маркетинг, проводимый в стенах торговой точки. Визуальный, эмоциональный, кросс – мерчандайзинг направлены на разные стороны манипулирования потребителями. Название, цена, количество на полке, расположение полки – все влияет на выбор покупателя. 70% покупок являются спонтанными, то есть могут определяться мерчандайзерами.
Стремительный рост технологий мерчандайзинга заставляет задуматься, кто заинтересован в нем? Это продавцы (владельцы торговых точек), уделяя внимание продажам популярных товаров, они увеличивают свою прибыль; производители, следя за правилами продаж своего товара, поддерживают и укрепляют свои позиции на рынке; покупатели – несмотря на то, что мерчандайзеры манипулирует ими, получают удовольствие от похода по магазину, покупка хорошо рекламируемой марки создает ощущение успешности, помогает расслабиться.
В России мерчандайзинг, как теория и практика управления поведением потребителя появился с приходом рыночных отношений и международных компаний. В настоящее время существует и много проблем в реализации принципов мерчандайзинга, главным образом связанных с отсутствием квалифицированных и ответственных кадров. Кроме того, среди причин, мешающих российскому мерчандайзингу реализоваться в полной мере, можно выделить недооценку руководителями торговых площадок и производств возможностей мерчандайзинга в области увеличения прибыли без дополнительных затрат (до 50% при существующей нормально функционирующей системе маркетинга; в разы – при отсутствии и плохо организованной системе маркетинга).
Мерчандайзинг определяет два важнейших маркетинговых процесса: продвижение и стимулирование продаж.
Продвижение – это сосредоточенные, целенаправленные действия, применяемые фирмой-продавцом для представления информации, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности с определенным воздействием на сознание общественности, даже манипулирование им.
Любое продвижение товара сопровождается персональными продажами с использованием инструментов рекламы, всевозможных форм стимулирования продаж и в связи с этим – с формированием позитивного общественного мнения о продукции и фирме.
Стимулирование продаж средствами мерчандайзинга может быть единовременным (проведение торговых акций) и долговременным системным, но конечной целью является формирование лояльности (постоянства) покупателей

.

Цели мерчандайзинга
Целевые установки мерчандайзинга вытекают из основных его правил, которые включают в себя следующие.
Правило ассортимента: направление действий, влекущее за собой выбор покупателем из всего ассортимента выделенный товар; подбор оптимального окружающего ассортимента товаров.
Правило торгового запаса: определение количества минимального запаса товара на складе.
Правило присутствия: расстояние от покупателя до продавца, характер продавца.
Правило сроков и ротации товара на полках магазина: необходимость перемещения, передвижения или замены товара; последовательность этих действий.
Правило расположения или выкладки товара: определение уровня «золотой полки» или «третьей пуговицы», формирование товаров по «ранжиру» или «ближе к бестселлерам». Также применяют термин товары- «магниты», т. е. товары повышенного спроса. Расположение рядом с товаром- «магнитом» товара- «спутника» значительно увеличивает реализацию последнего.
Правило выделения конкретного товара среди товаров-конкурентов – «перекрестное опыление»: определение места на полках, комбинирование цветов, ценники, уровни расположения товаров и прочее. (оформление мест продаж).
Правило приоритетного места: выбор приоритетного, т. е. выгодного, места на полке для определенного товара и расположение на нем товара – «блочная группировка», «дублирование рядов».
Правило эффективной презентации: организация презентаций своего товара.
Правило рекламной поддержки: осуществление поддержки товара в зависимости от наличия бренда товара и площади магазина.
Правило выдержки «идеальной упаковки» и «дублирования лицевых сторон упаковки».
Правило освещения: организации следует должным образом организовать освещение магазина, витрин и торговых полок.
Правило местоположения секций и размещения товаров в торговом зале. Спиральное движение и попутные покупки.
Правило оформления экспозиций, выставочных стендов, залов, размещения информационных указателей.
Соблюдение вышеизложенных правил дает возможность на практике реализовать цели мерчандайзинга как направления маркетинговой деятельности для увеличения объемов продаж товаров конечным потребителям, роста прибыли и образования базы постоянных клиентов-покупателей.
К основным целям мерчандайзинга относятся:
1. Управление сбытом:
- эффективное представление товаров в магазине;
- привлечение внимания потребителей к новым товарам и специальным предложениям;
- закрепление отличительных черт товаров и товарных марок в сознании потребителей;
- позиционирование товаров на основе психологических особенностей покупателей и факторов регулирования внимания;
- разработка программ продвижения отдельных товаров или их комплексов, при которых отдельные товары стимулируют продажу других товаров без привлечения дополнительных инвестиций.
2