Маркетинговый контроль. Реклама на транспорте

Введение

Современная реклама приобрела новую роль в связи с вовлечением в процесс управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и сервисных предприятий. В настоящее время реклама является неотъемлемой и крайне важной составляющей системы маркетинга, а показатель эффективность рекламно-информационной деятельности предприятия, напрямую влияет на уровень соответствия предприятия рыночным требованиям.
Формирование новых требований рынка является причиной структурных изменений мирового рынка, “пик” которых пришёлся на 70е годы, и которые происходят и в нынешнее время. Эти изменения в значительной мере влияют на маркетинговую ситуацию. Усложнение сбыта в результате обострения конкурентной борьбы приводит к становлению маркетинга как фактора конкуренции, и по степени важности выводит его на один уровень с внедрением технических новшеств или снижением себестоимости товара. В результате всего этого, реклама становится одним из самых мощных инструментов влияния на рынок.
Это очевидно, если рассматривать основные направления маркетинговой деятельности предприятий.
К основным направлениям маркетинговой деятельности относят:
• исследования (потребителя, товара, рынка);
• научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговой деятельностью;
• планирование;
• ценовая политика;
• упаковка;
• рекламная деятельность;
• сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.д.);
• выработка систем распределения товара по сбытовым точкам;
• международные операции;
• послепродажное обслуживание;

1. Система маркетингового контроля

Маркетинговый контроль являет собой постоянную, систематическую, непредвзятую проверку, и оценку состояний и процессов в сфере маркетинга. Маркетинговый контроль осуществляется в 4 этапа:
• установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);
• выяснение реальных значений показателей;
• сравнение значений;
• анализ результатов сравнения.

Задачи и цели маркетингового контроля заключаются в:
• установлении уровня достижения цели (анализ отклонений);
• выявлении перспектив улучшений (обратная связь);
• проверке уровня приспособляемости предприятия к изменению окружающей среды.

Значимость маркетингового контроля увеличивается пропорционально увеличению динамичности среды, росту предприятия, уровню разделения труда. Основными элементами системы маркетингового контроля являются маркетинг и контроль результатов.

1.1. Контроль результатов

Контроль результатов предназначен для проверки верности и действенности осуществленной концепции маркетинга. Контроль результатов осуществляется методом сравнения плановых значений с реальными, с последующим выяснением причин отклонений, если таковые есть. Контроль бывает направленным на маркетинг в целом или на отдельные инструменты. Также, различают контроль экономических результатов(сбыт, доля рынка) и неэкономических (отношение потребителей). При контроле используются данные систем учета (контроль сбыта, расчет прибыли и т.д.) и данные исследований рынка (анализ имиджа, уровня известности).
1) Контроль сбыта. Сбыт - это классический показатель успеха маркетинга. Анализ сбыта, возможен в целом по предприятию и по различным группам и объектам (регионы, клиенты, продукты, пути сбыта и т.д.). Анализ отклонений дает возможность понять, какое влияние оказали те или иные факторы (например, цена и количество).
2) Контроль доли рынка сбыта. Доля рынка - это отношение сбыта предприятия к сбыту продукта в целом, к сбыту лидера в данной отрасли или некоторых важнейших конкурентов. Доля рынка отражает позицию предприятия на рынке. Но рост сбыта вовсе не указывает на усилении позиции предприятия, поскольку рынок может расти еще быстрее. Высокая доля рынка дает компании конкурентное преимущество с точки зрения возможности сокращения затрат. В случае падения доли рынка, ясно, что концепция маркетинга недостаточно сильна. Исключение составляют ситуации, когда:
• имеет место появление нового конкурента в отрасли;
• при намеренном снижении сбыта для увеличения прибыли;
• в результате случайных событий (к примеру, поступления крупного заказа в начале следующего года).

Для осуществления расчета доли на рынке необходима точная информация об объемах собственного сбыты и общем объеме сбыта на рынке.
Маркетинговый контроль подразумевает расчет всех расходов на изготовление и реализацию товара, за чем следует расчет расходов, разбитый на отдельные составляющие (сбыт, реклама, транспортировка и т.д.), после чего осуществляется подсчет издержек по каждому каналу сбыта, и наконец, подсчет прибыли и убытков

. Все это помогает в выявлении наиболее перспективных направлений и корректировке политики сбыта компании.
Анализ соотношения маркетинговых затрат к сбыту дает возможность определять степень эффективности маркетинга и рассчитывать соразмерные средства на его осуществление, не позволяя расходовать неоправданно крупные суммы на реализацию целей маркетинга.
Как правило, анализ результатов деятельности службы сбыта выполняется в 3 этапа:
1. Расчет результатов сбыта по сегментам рынка. В ходе анализа по сегментам проводится сопоставление расходов и доходов по отдельным целевым группам. В этой связи возникает необходимость правильного распределения затрат по сегментам. При распределении затрат возможен расчет по методу полных и методу частичных затрат.
Затраты на сбыт включают все расходы, связанные с продажей товара, в том числе и те, что были произведены в других сферах деятельности предприятия.
2. Расчет по методу полных затрат учитывает и единичные и общие затраты на сбыт. Каждый сегмент имеет свою долю в общих затратах. Возможно сравнение нетто - прибыли по сегменту с результатами других сегментов, с планом и прошлыми периодами.
По крупным сегментам групп продуктов, регионам сбыта метод приносит более точные результаты. Порядок расчета обычен: вначале определяются прямые затраты на сбыт по сегменту, затем общие затраты распределяются с помощью процентов, добавок и т.д. Правомерность распределения почти всегда проблематична, поэтому лучше дополнять результаты расчетами по методу частичных затрат.
3. Расчет по методу частичных затрат. Применяя данный метод, в итоге получают сумму, которую сегмент приносит для покрытия общих затрат и прибыли. Точность метода повышается, если расчет ведется на основе предельных затрат (тех затрат, которые исчезают при удалении сегмента). Анализ носит прежде всего тактический характер, поскольку общие затраты на сбыт нельзя устранить за короткий промежуток времени.

1.2. Маркетинг аудит

Маркетинг аудит - это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетинга. Предметом ревизии являются как организационные, так и функциональные вопросы. Порядок ревизии обычно тот же, что и при контроле результатов: установление стандарта, выяснение реального состояния, сравнение и анализ (но порядок может быть иным).
а) Контроль информационной базы планирования. Задачей этого направления контроля является выявление и проверка всех допущений, лежащих в основе плана маркетинга.
б) Ревизия целей и стратегий направлена на своевременное обнаружение неточностей и слабых мест. Для этого ревизор должен вначале выяснить реальное состояние, определить, какие цели и стратегии были запланированы, а затем оценить их с точки зрения операциональности, обозримости, полноты, актуальности и реализуемости.
В конце ревизии вырабатываются рекомендации по устранению недостатков.
в) Ревизия мероприятий маркетинга. Задачей ревизии комплекса инструментов маркетинга является проверка содержания маркетинг - микса, размера и распределения бюджета маркетинга. Особое внимание уделяется проверке структуры маркетинг - микса, поскольку на практике она имеет тенденцию к закреплению (что при смене условий может быть неблагоприятно). Исходный пункт контроля - выяснение реального состояния примерно по тому же стандарту, что и при ревизии целей.
г) Целью контроля организационных процессов и структур является проверка организации маркетинга и его связи с другими сферами предприятия. Цель контроля - обнаружение слабых мест, нецелесообразных организационных правил и устранение этих ошибок.
Организация контроля зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных задач и других факторов. Решение о проведении контроля собственными силами или с помощью сторонних экспертов можно принять лишь с учетом ситуации.
Основными преимуществами контроля с привлечением сторонних организаций являются:
• объективность,
• беспристрастность,
• большие знания и опыт,
• преодоление проблем со временем и персоналом.

Основные преимущества собственного контроля заключаются в:
• знании производственных проблем,
• сохранении коммерческой тайны,
• простоте коммуникации.

При организации маркетингового контроля необходимо определить, кто должен контролировать маркетинг - отдел маркетинга или другая служба предприятия (например, руководство предприятия) и требуется ли создание самостоятельной организационной единицы для выполнения контрольных задач.
С ростом предприятия и расширением функций маркетинга растет потребность в специализации, и создание отдельной единицы по контролю маркетинга приобретает большой смысл