Маркетинговые исследования в социологии и социологические исследования в маркетинге

Введение

Уникальность маркетинга заключается в том, что его инструменты используются не только в изучении потребительского поведения какого-либо индивида, но также и в том, что с его помощью изучаются и социальные группы, к которым это индивид относится, принимая во внимание его статус, образ жизни и т.п. Маркетинг рассматривает отношения внутри этих групп: взаимодействие, противоборство, власть – все это влияет на маркетинговый подход, который предпримет фирма. Именно социология позволяет понимать социализацию и научное поведение, поэтому вполне целесообразно рассматривать маркетинг с точки зрения и социологического подхода.
Маркетинг тесно взаимодействует с другими науками, а особенно с социальными. Хотя историческое развитие маркетинга начиналось с классической экономической теории. Исследователи отмечают, что все дисциплины оказывают влияние друг на друга, однако именно социология и маркетинг взаимодействуют очень тесно, что видно даже из анализа некоторых инструментов и методов маркетинга – многие из заимствованы из социологии.
Необходимо отметить, что анализ отметил значительное взаимное влияние экономики и социологии, отраженное в соответствующей дисциплине - экономической социологии. Элементы социологии, заимствованные из маркетинга, включают понятия, теории и модели, а также методы и процедуры исследования. Взаимозависимость дисциплин особенно зависит от концептуального заимствования, поскольку понятия составляют основу любой теории, модели или гипотезы. Они позволяют маркетологам и социологам понимать друг друга, идентифицировать сущность сложных взаимопроникающих явлений.
Одну из главных ролей в формировании маркетингового мышления в этом отношении играют социологические концепции, которые отражены в литературе по маркетингу.
Одной из причин использования маркетинговых книг в качестве зеркала социологических влияний является то, что эти труды отражают изучаемые вещи, оказывающие значительное влияние, и поэтому они содержат важные аспекты, которые отражают влияние социологии на маркетинговое мышление и деятельность. Маркетинг, как и другие дисциплины, изменился и эволюционировал с годами. Это отражается в том, что он заимствован из других дисциплин, таких как социология, на всех этапах его развития.


1 Маркетинговые исследования в социологии

Сегодня к одному из самых развивающихся направлений в социологии справедливо относят маркетинговые исследования. В рамках социологического исследования маркетинговой направленности как правило изучают особенности рынков, макро и микросреды, объемов продаж и т.п.
Проведение социологических исследований означает «слушать мнение потребителя». Любая организация, производственная, торговая, оказывающая услуги как коммерческого, так и некоммерческого характера, и даже государственные объединения, постоянно ищет информацию о том, чего хотят люди, и почему они хотят, чтобы она в конечном итоге идентифицировала потребителя.
Исследования рынка существуют, чтобы предоставить организациям информацию, необходимую им для разработки маркетинговой стратегии, прежде чем расширять ассортимент своих продуктов или просто узнавать больше о рынке: какие клиенты, где они могут быть найдены, каковы их потребности? В конце концов, индивид, обеспечивающий себя релевантной и надежной информацией, имеет тенденцию совершать меньше ошибок, чем человек, пренебрегающий ею, поэтому чем больше информации доступно, тем меньше риска.
В очень сложном и конкурентном мире бизнеса производителя информация является основополагающим фактором эффективности деятельности играет первостепенную роль, поэтому поиск и анализ информации должен проводиться профессионально. Именно для это существуют социологические исследования, посредством которых собирается объективная информация, и соответственно которая позволяет провести объективной, методологически безупречной и глубоко научный анализ. Методология в основном основана на опросах общественности, которые собирают искомую информацию. При поиске и сборе данных способность исследователя правильно задавать вопросы и определять, кто их задает, имеет большое значение.
Отправной точкой исследования становится проблема – конфликт между знаниями о потребностях людей и незнанием того, как их реализовать. В этой связи к субъектной стороне проблемы социологических исследований авторы относят «социальную дезорганизацию, расхождение интересов, вплоть до конфликтов, социальных групп, сообществ, институтов». Исходя из этого, можно сделать вывод, что вопросы эффективного функционирования и развития организаций прежде всего зависят от социального окружения. Информация о рынке, которая сегодня в условиях жесткой конкуренции является стратегически важным ресурсом любой организации является именно мнением и интересов социальных сообществ – будь то поставщики, конкуренты или потребители продукции и товаров.
В дополнение к внутренним проблемам предприятия - конфликт взглядов и интересов формальных и неформальных групп внутри организации. Поэтому методология практических и прикладных социологических исследований наиболее подходит для решения таких проблем.
Социологические исследования всегда будут использоваться, когда речь заходит о изучении внутренней среды организации и ее внешней среды.
Специфика социологического исследования, используемого организацией, с одной стороны, включает в себя задачи, сводимые к мониторингу рынка (отслеживание определенных параметров взаимоотношений покупателей и подрядчиков с организацией, набором изображений и т

. д.), а с другой - ориентация исследователя.
Первоначально были проведены исследования для изучения рынка потребительских товаров и в основном используются в домашних хозяйствах, таких как моющие средства, пищевая или фармакологическая продукция, туалетные принадлежности и т.п., было бы неправильно ограничивать использование маркетинговых исследований в этих секторах рынка. Как и многие полезные вещи, их охват расширился. В настоящее время такие исследования проводятся практически во всех отраслях народного хозяйства. В тяжелой промышленности они используются для улучшения строительства грузовых автомобилей и кранов, чтобы найти новые приложения для разлагающихся верфей. Местные власти и прочие административные структуры используют их для реструктуризации или размещения объектов социальной сферы, таких как образовательные учреждения, торговые центры и т.п.. Сектор услуг, включая банки, страховые компании, агенты по недвижимости, юристы, фирмы отдыха, туристические фирмы, медицинские учреждения, образовательные организации, уже давно являются клиентом таких исследований, и число исследований, проводимых в этом секторе, быстро растет. Например, банки пытаются оценить эффективность проводимых мероприятий по формированию и укреплению имиджа, туристические агентства, чтобы определить необходимость определенных видов путешествий, например, туры по выходным дням с частичным самообслуживанием или туры для «одиночных игр». Университеты, как правило, ищут отдельную «нишу», продвигая какую либо область знаний, позволяющую им отличаться от конкурентов.
Медицинские учреждения хотят знать, удовлетворены ли их услугами люди, живущие в ее районе обслуживания. Колледж пытается выяснить, какой имидж он заработал в своей образовательной нише. Политическая организация хочет установить, что избиратели думают о своих кандидатах.
Также можно отметить, что сегодня существует определенная рыночная ситуация и в сфере театрального искусства, когда предложение спектаклей, спектаклей превышает спрос на них из зала, в то же время престиж театрального искусства и интерес к нему резко сокращаются.
То есть можно сказать, все эти организации также «продают» свои «товары» - будь то финансовые услуги или образование, развлечения или лечение.
Все это свидетельствует о важности социологических исследований маркетинговой направленности в современном мире, где информация стала фундаментальной ролью.

2 Социологические исследования в маркетинге

Социологические методы были успешно использованы для сбора первичных данных. К традиционным основным методам посредством которых собирается первичная информация относят наблюдение, эксперимент и опрос.
В таблице 1 показаны преимущества и недостатки основных методов социологических исследований, используемых в маркетинговых исследованиях.
Таблица 1 – Достоинства и недостатки основных социологических методов исследования, используемых в маркетинге
Метод Достоинства Недостатки
Наблюдение Простота.
Относительная дешевизна.
исключение искажений, вызванных контактами объектов с исследователями внутренние мотивы поведения людей, за которыми ведется наблюдения при данном методе не могут быть проанализированы,
поэтому они могут быть неправильно интерпретированы наблюдателями.
Эксперимент Объективный характер. Большая вероятность установления правильных причинно-следственных связей между маркетинговыми факторами и поведением исследуемых объектов Трудность управления всеми маркетинговыми факторами. Сложность нормального поведения воспроизведения социально-экономического объекта в лаборатории.
Более высокие затраты, чем наблюдение, особенно когда вам нужно изучить несколько факторов маркетинга.
Опрос Практически неограниченный диапазон возможных приложений.
Дает возможность изучить не только текущее поведение объекта но и получить данные уже прошедшего периода и информацию о возможном поведении в будущем Большая сложность. Значительные затраты на проведение обследований. Возможное снижение точности информации, полученной из-за неправильных или искаженных ответов.
Формы опроса

По телефону Высокая эффективность. Дешевизна проведения
Он подходит для сбора как фактических, так и взаимосвязанных данных. контроль Ограничен респондентами, имеющими телефон
Трудно поддерживать интерес более 15 минут.
Трудно задавать сложные вопросы.
Вынужденная краткость беседы
По почте Доступно для небольшой группы исследователей.
Бюджетный.
Простота организации.
От интервьюера нет никакого влияния.
Использование иллюстраций Низкая эффективность.
Возможность не возвращать значительную часть вопросников, разосланных Возможность самоотбора респондентов
Отсутствие возможности прояснить проблему.
Возможность отвечать на вопросы от людей, которые в них заинтересованы
Личное интервью Относительно низкий уровень отказов.
Относительно высокая точность опроса.
Использование более сложных и длинных вопросников