Маркетинговая стратегия и особенности управления маркетингом в телекоммуникационных компаниях

Введение

В условиях рыночных отношений существует потребность постоянных преобразований в структуре и механизме управления телекоммуникационных компаний. Бурное развитие телекоммуникаций, повышение конкурентной борьбы, значительная переменчивость условий внешней среды, значительная степень риска вызывают потребность улучшения форм и способов хозяйствования на основе накопленного мирового опыта рыночной экономики, ориентацию на маркетинговые принципы управлениями телекоммуникационными компаниями.
Рост данного рынка во многих зарубежных государствах демонстрирует, что вследствие технологического прогресса и существенного повышения спроса на услуги связи данный рынок прекратил быть естественной монополией. Подобная обстановка свойственна и для современного торга телекоммуникационных услуг России. Этими факторами обусловлена актуальность данной работы.
Маркетинговая стратегия представляет собой управление компанией, в соответствии с которым все управленческие решения должны оцениваться с точки зрения перспективного бизнес-успеха и предстоящей конкурентоспособности фирмы.
Задачами маркетинговой стратегии являются моделирование рыночной конъюнктуры, обнаружение грядущих нужд и установление перспективных характеристик конкурентоспособности продукта, концентрация усилий на отборе новейших технологических возможностей удовлетворения новых нужд покупателей, интенсивное развитие потребительского спроса, формирование стабильного позитивного имиджа фирмы на рынке.
Цель написания реферата: выявить особенности управления маркетингом в телекоммуникационных компаниях и изучить их маркетинговую стратегию.
В ходе подготовки реферата необходимо:
1. Описать особенности маркетинга телекоммуникационных услуг;
2. Изучить условия конкуренции на телекоммуникационном рынке;
3. Рассмотреть маркетинговые стратегии для современных телекоммуникационных компаний;
4. Проанализировать ситуацию на российском телекоммуникационном рынке.

1. Особенности маркетинга телекоммуникационных услуг

Телекоммуникационная отрасль занимает особенное место в экономике страны, так как ее важной функцией является удовлетворение нужд общества в передаче данных. В зависимости от стадии развития фирмы на этом рынке и от наличия на территории мощного местного конкурента оператор соответствует определённой группе. Для любой категории централизованная стратегия 4Р (продукт, цена, продвижение, каналы распространения) приспосабливается под цели, актуальные для данной категории.
Перед телекоммуникационными фирмами всегда стоит проблема рациональности использования каких-либо коммуникационных компонентов. На каждой стадии развития фирмы имеются собственные коммуникативные задачи. Для зрелых фирм коммуникационным сообщением будут являться современные услуги, обслуживание, качество. Для фирм, пребывающих в активной фазе, коммуникационным сообщением является наилучшее предложение на рынке, нацеленное на быстрое переключение от конкурентов. Для новых фирм на рынке - предложение, инициирующее потребность и стремление испробовать новые услуги [8].
Для повышения эффективности основными задачами на любом этапе являются:
• развитие коммуникаций в сети Интернет через комбинацию разнообразных форм;
• продолжение локальной активности, которая позволяет обеспечить наибольшую близость к клиенту;
• централизованное управление медиа-зоной, повышение эффективности медиаразмещения за счет учета локальной специфики, федеральных медиатенденций, данных медиа-аудита;
• использование собственных каналов продвижения (брендирование транспорта, одежды, витрина сайта);
• развитие совместных кампаний с поставщиками контента;
• усиление роли связи с общественностью в коммуникациях [9].Введение

маркетинговых принципов в практику управления телекоммуникационными фирмами возникло в начале 1990-х годов, и было обусловлено разгосударствлением и либерализацией связи, возникновением конкурентной борьбы в данной естественно-монопольной деятельности. В новых обстоятельствах проблемы выживания в конкурентной борьбе, в особенности на рынках новых услуг, стали довольно актуальными для операторов. Стали важными подобные проблемы, как изучение новых возможностей, раскрывающихся на рынке; регулирование собственного потенциала с данными возможностями; непосредственный выход к «конечному» пользователю с целью извлечения прибыли не только лишь вследствие взаиморасчетов с иными операторами.
В настоящее время эти проблемы стали актуальными и для телекоммуникационных компаний в странах СНГ, так как демонополизация электросвязи создала условия для появления конкуренции и применения рыночных методов управления.
Особенности маркетинга в телекоммуникациях определяются, прежде всего, инфраструктурным характером отрасли, обслуживающей население и общественное производство, возрастанием роли средств связи и информатизации в современной жизни, высокой социальной значимости телекоммуникационных услуг. Маркетинг в телекоммуникациях должен увязать и оптимизировать разнонаправленные интересы:
отрасли, нацеленные на получение предприятиями оптимальной прибыли, достаточной для развития материально-технической базы и социальных мероприятий;
потребителей, заинтересованных в наиболее полном удовлетворении потребностей в услугах, сохранения доступности основных услуг;
общество в целом, так как без развитых телекоммуникаций невозможно эффективное функционирование экономики, государственное управление, повышение качества жизни граждан. На основе этого подхода формируется маркетинговая политика большинства операторов на мировом телекоммуникационном рынке.
То есть коммерческий подход телекоммуникационных предприятий не должен нанести ущерб потребителям из-за сокращения нерентабельных и низко рентабельных услуг, повышения на них тарифов. Для достижения желаемого баланса необходимо идти на компромиссы, направленные на учет противоречивых требований участников рынка и поиск решений, стимулирующих научно-технический и социальный прогресс.
Специфика маркетинга определяется также тем, что телекоммуникации являются разновидностью услуг. Если товары производятся, продаются и потребляются, то телекоммуникационные услуги продаются, а затем производятся и потребляются. Зачастую абонент телекоммуникационных сетей не может заранее судить о полном перечне услуг и их качестве, и это накладывает на проведение маркетинговой политики в сфере телекоммуникаций определенные сложности и требует специальных подходов и методов.
Проблемой маркетинга в сфере телекоммуникаций также является то, что никто не знает точно, какие новые телекоммуникационные услуги завоюют рынок, а какие не будут востребованы, а это вызывает опасение, что вложенные в такие телекоммуникационные услуги средства не окупятся.


2

. Условия конкуренции на телекоммуникационном рынке

Активное развитие телекоммуникации, демонополизация сектора и реализация рыночных основ хозяйствования, возникновение новых технологий и услуг с более высокими качественными характеристиками вызывало конкурентную борьбу на телекоммуникационном рынке и усилило проблему лидерства.
Для результативного функционирования на рынке услуг связи операторам следует не только лишь регулярно следить за колебаниями потребительского спроса, однако и исследовать фирменную структуру рынка, исследовать стратегию конкурентов, незамедлительно отвечать на изменение экономической конъюнктуры как в плане коммерциализации и расширения услуг, так и в плане организационно-технического совершенствования производства. Таким образом, анализ работы конкурентов, определение конкурентоспособности и создание мероприятий по её увеличению становятся одними из основных задач организации электросвязи.
Для телекоммуникационного рынка характерны следующие виды конкуренции:
Функциональная, при которой необходимость в передаче данных возможно удовлетворять разными методами, к примеру, почтовые и телекоммуникационные услуги.
Видовая – конкурентная борьба между фирмами, предлагающими похожие услуги, имеющие отличия отдельными потребительскими качествами. Например, конкурентная борьба между операторами стационарной и мобильной связи.
Межфирменная (предметная) - конкурентная борьба между операторами, предлагающими аналогичные услуги, к примеру, обслуживание сотовой связи предлагаемая разными операторами [8].
Конкурентоспособность телекоммуникационной компании означает реальную и потенциальную возможность в имеющихся для нее обстоятельствах осуществлять услуги, которые согласно собственным ценовым и неценовым данным наиболее интересны для покупателей, нежели услуги их конкурентов. С уровнем конкурентоспособности непосредственно сопряжены тарифы, доходы, прибыль и прочие значимые экономические характеристики работы компании на рынке.
Таким образом изучение конкуренции и оценка конкурентно способности компании является неотъемлемым элементом маркетинговой деятельности любого хозяйствующего субъекта. Важность проведения такой оценки обусловлено целым рядом обстоятельств. Среди главных можно назвать необходимость разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности, выбор оператором партнеров, привлечение средств инвесторов, составление программ продвижения новых услуг или выхода на региональные рынки. В любом случае проведение оценки преследует цель: определить положение компании на региональном рынке и перспективы ее развития с учетом конкурентного окружения [3].
Важнейшая роль связи в производственной, общественной, личной жизни людей, ее значение в формировании рыночной инфраструктуры, особенности функционирования отраслей, многие сферы деятельности которой относятся к естественным монополиям, обусловливают необходимость сочетания государственного регулирования процесса формирования тарифов на отдельные услуги и самостоятельности операторов в вопросе установления тарифов в тех секторах рынка, где свободные тарифы не повлекут за собой существенного снижения спроса и других негативных явлений.
Работа с абонентами является важнейшим элементом деятельности телекоммуникационной компании, так как у пользователя периодически возникает необходимость посещать офис компании-оператора и общаться с обслуживающим персоналом при заключении или расторжении договора на обслуживание, оплаты услуг, в случае возникновения претензий к оператору и т.п [8].
Коммуникационная политика- это комплекс мероприятий по формированию спроса на телекоммуникационные услуги и стимулированию продаж [9].
Основными способами формирования спроса являются реклама и связи с общественностью.
Реклама представляет собой коммерческую пропаганду потребительских свойств услуги либо фирмы в целом, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке. Реализовать полное управление процессом влияния на клиента нереально, но рекламная информация дает возможность уверить покупателя в превосходстве определенной услуги, развеять сомнения, создать и стимулировать потребность, сформировать эмоциональное стремление к употреблению услуги. [1].
Очень сильна значимость тарифов в случаях, если отличия между техническими характеристиками услуг не слишком велики, а настоящие отличия состоят только лишь в ценах и тарифных планах. Весьма часто телекоммуникационные операторы дают рынку новые тарифные планы, которые преподносятся как предложения новых услуг.
При организации маркетинговой деятельности телекоммуникационным компаниям стран СНГ необходимо дополнительно учитывать:
низкий уровень удовлетворения потребностей по большинству видов традиционных и новых услуг связи;
ограниченную платежеспособность основной части потребителей, вызванную общей экономической ситуацией в стране;
отсутствие конкуренции на рынке основных телекоммуникационных услуг, обусловленное традиционно монопольным положением отрасли [7].
Успех в осуществлении маркетинговой стратегии фирмы находится в зависимости от верного представления о сфере, в которой она исполняется, то есть от системы контролируемых и неконтролируемых факторов субъектов либо процессов.
Факторы макросреды воздействуют на компанию, формируют положение нестабильности, в результате компания должна регулярно подстраиваться, меняя технологию, привлекая возможности системы управления человеческими ресурсами и прочие возможности с целью стремительной адаптации к меняющимся и неподдающимся управлению внешним обстоятельствам.


3. Маркетинговые стратегии для современных телекоммуникационных компаний

Маркетинговая стратегия представляет собой совокупность мер по управлению предприятием, в соответствии с которым все без исключения управленческие решения должны оцениваться с точки зрения перспективного бизнес-успеха и будущей конкурентоспособности фирмы. Эффективные маркетинговые стратегии нацеливают телекоммуникационные фирмы на рынки будущего, на устойчивое развитие в обстоятельствах конкурентной борьбы [4].
Приведем основные задачи маркетинговых стратегий:
- интенсивное развитие потребительского спроса;
- прогнозирование конъюнктуры рынка;
- концентрация усилий и исследование новых технологических возможностей удовлетворения новых потребностей покупателей;
- обнаружение будущих потребностей и установление перспективных характеристик конкурентоспособности продукта;
- формирование стабильного и позитивного имиджа фирмы на рынке [5].
В маркетинговых стратегиях в особенности принципиально следующее:
- использование альтернативных подходов;
- систематический анализ исходной экономической ситуации компании, ее достоинств и недостатков, способностей в достаточной мере быстро реагировать на проблемы;
- непрерывный учет фактора неопределенности;
- направленность на увеличение эффективности работы всей компании, а не только лишь её отделов;
- пересмотр приоритетов проблем в связи с изменением внешнего окружения;
- изменение организационных структур компании в согласовании со стратегическими целями;
- наилучшее сочетание стратегии маркетинга со стратегией развития компании в целом, а также их взаимодействие;
- создание определенных маркетинговых стратегий на базе глобальной маркетинговой стратегии [2].
Общая маркетинговая стратегия телекоммуникационной фирмы основывается на предложенном Дж