Маркетинговая политика организации

Введение

В последние годы в связи с развитием в нашей стране рыночных отношений, значительно возрос интерес к маркетингу как к концепции рыночного управления. После осознания руководством предприятия того, что в условиях рынка управлять предприятием на основе прежних принципов невозможно, начинается переориентация деятельности предприятия на использование концепции маркетинга как философии и совокупности практических приемов управления предприятием в условиях рыночных отношений. Огромными темпами развивается конкуренция и состязательность рыночного процесса. Это создает условия для активного использования маркетингового подхода к решению управленческих и производственно–сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности фирмы.
Любая компания действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Если она хочет выжить, ей нужно производить и предлагать нечто имеющее ценную значимость для той или иной группы потребителей.
Компания должна быть уверена, что ее цели и товарный ассортимент постоянно сохраняют актуальность для конкретного рынка. Маркетинг – это не просто реклама и деятельность штата продавцов. Это скорее всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных из открывающихся рыночных возможностей.
Роль маркетинговой деятельности возрастает в условиях конкурентной среды, которые требуют от субъектов хозяйствования незамедлительной реакции и трансформации. В данном случае целью маркетинговой деятельности является обеспечить управление всеми видами деятельности на предприятии, связанные с производством продукции и ее реализацией посредством системы сбыта до конечного потребителя.
Поэтому важно формировать адекватную рыночной ситуации маркетинговую политику.
Цель работы является исследовать сущность маркетинговой политики предприятия.
Для достижения поставленной цели предусмотрено решение следующих задач:
1. Рассмотреть теоретические основы маркетинговой политик организации.
2. Исследовать маркетинговую среду организации.
3. Определить элементы маркетинговой информационной системы.

Понятие маркетинговой политики организации
В современных условиях отдел маркетинга выполняет большое количество разнообразных функций, в числе которых можно отметить следующие:
- Разрабатывает и внедряет стратегию производства и сбыта продукции.
- Формирует маркетинговую политику организации.- Готовит информацию для руководства о ситуации на рынке для принятия решений. - Координирует действия всех основных подразделений предприятия (производство, КБ, сбыт, финансы и т.д.) для воплощения решений.- Оказывает поддержку отделу сбыта по продвижению продукции.
Маркетинговая политика, представляет собой всеобъемлющий план, ориентирующийся на основную идею или определенные величины (цели) и устанавливающий основные рамки поведения (стратегии), а также описывающий необходимые оперативные действия (использование маркетинговых инструментов). [6, C. 120]
Как следствие, структуру разработки маркетинговой политики можно представить следующим образом: цели предприятия → цели маркетинга → маркетинговые стратегии → маркетинг-микс.
Элементы маркетинговой политики следующие:
Товарная политика. Компания обязана постоянно расширять спектр предлагаемой продукции из-за растущих потребностей покупателей, а также для поддержания конкурентоспособности. Для успешной деятельности компания должна показывать рынку, насколько она инновационная, но делать это до того, как поменяется сам рынок, т.е. опережать потребности.
Элементы товарной политики представлены на рисунке 1.

Рис. 1. Элементы товарной политики

Сбыт, т.е. деятельность по доведению продукции до потребителя. Предприятие определяет для себя, какую сбытовую схему выбрать – пользоваться услугами дилеров, открыть филиал для сбыта, рассчитывать на мелких клиентов.
Сбытовая политика на предприятии должна вестись в строгом соответствии с общими стратегическими и тактическими целями и задачами фирмы. В общем виде этот процесс можно изобразить на рисунке 2.
В зависимости от воздействия факторов внешней и внутренней среды руководство предприятия формирует общие цели фирмы на долгосрочную и среднесрочную перспективы.

Рис. 2. Взаимосвязь сбытовой деятельности и общих целей предприятия.
Продвижение, т.е. поиск путей для мотивации к покупке, политика увеличения продаж

. Выделение средств на рекламу. Осуществление поиска необычного торгового предложения для товара, который не обладает уникальными чертами.
Филипп Котлер выделяет 3 отличительные характеристики стимулирования продаж:
Привлекательность и информативность или коммуникации, которые усиливают внимание и обычно представляют собой информацию, которая может привести клиента к продукту.
Побуждение к совершению покупки или стимулирование включает некоторые концессии, побуждения, или вклад, который дает ценность для потребителя.
Приглашение к совершению покупки включает в себя различного рода приглашения к участию в сделке [4, С. 144].
Логистика, т.е. организация управления запасами и системой поставок, контроль качества продукции.
Ценообразование – поиск оптимального соотношения цена-качество для предприятия и потребителя.
Ценовая политика предприятия выступает важнейшей составной частью маркетинговой политики и состоит в установлении (определении) цен, которые обеспечивают выживание организации в рыночных условиях, и включают выбор метода ценообразования, разработку целостной ценовой системы, определение ценовых рыночных стратегий. [9]
Цели ценовой политики:
а) обеспечение определённого размера сбыта продукции и завоевание или удержание доли на рынке;
б) достижение максимального размера прибыли;
в) вытеснение конкурентов с рынка.
От выбранной ценовой политики предприятия зависят его ключевые показатели эффективности деятельности.
В настоящее время можно выделить следующие виды ценовых стратегий предприятия:
• сохранение стабильного положения на рынке при умеренном уровне рентабельности;
• получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с рынка;
• вытеснение конкурентов с рынка;
• обеспечение выживаемости в условиях рынка и предотвращение банкротства;
• внедрение на рынке новой продукции и др.
Разработка ценовой политики включает несколько последовательных этапов:
1. Разработка целей ценообразования;
2. Анализ ценообразующих факторов: определение спроса, предложения и цен конкурентов;
3. Выбор метода ценообразования;
4. Принятие решения об уровне цены.
Система информации маркетинга. Информационный центр, в который поступают все сведения о внешнем и внутреннем мире предприятия. Полученные данные обрабатываются, представляются в форме отчетов и передаются далее для принятия решений.
Все данные элементы маркетинговой политики связаны между собой информационными потоками (рисунок 3).

Рис. 3. Схема структурной взаимосвязи подсистем маркетинговой политики

Здесь стоит отметить, что все подсистемы имеют, вопервых, внутреннюю градацию и вес в маркетинговой политике, а, во-вторых, тесно и постоянно обмениваются разнообразными данными посредством грамотно налаженной передачи маркетинговой информации. Вопрос о необходимости разработке маркетинговой политики каждое предприятие решает самостоятельно, исходя из своих возможностей и потребностей. Многие менеджеры до сих пор скептически относятся к концепции маркетинга и предпочитают не тратить ресурсы, как им кажется, впустую. Маркетинговая политика может существенно различаться в зависимости от концепции рыночной деятельности (рисунок 4).

Рис. 4. Зависимость маркетинговой политики и концепции рыночной деятельности


Маркетинговая среда организации: субъекты микросреды
В современном мире присутствует огромное количество организаций, субъектов, которые постоянно взаимодействуют между собой. Именно они непосредственным образом оказываю влияние на маркетинговую политику предприятия.
При этом мы может говорить, что каждая организация является самостоятельным субъектом, но в современном мире это сложно утверждать. Ведь каждая организация входит в сложную систему взаимодействия с окружающим миром.
Поэтому и стоит говорить о таком комплексном понятии как маркетинговая среда.
Маркетинговая среда - это совокупность субъектов и факторов, действующих за пределами фирмы и внутри нее, и оказывающих влияние на установление и поддержание взаимовыгодных отношений с целевыми клиентами. [1, C. 125]
Основными характеристиками маркетинговой среды являются:
- взаимосвязанность факторов среды;
- сложность;
- динамичность;
- неопределенность.
Данные факторы всегда стоит учитывать, а иначе мы будем существовать оторвано от действительности.
Маркетинговую среду можно представить в виде следующей семы (рисунок 1).


-356235101600Внешняя
Внутренняя среда
Микросреда
Макросреда
Неконтролируемые факторы
Контролируемые факторы
Рис