Маркетинг как звено массовой культуры

Введение

Основными субъектами маркетинга образовательных услуг являются образовательные учреждения, которые формируют предложения, но подготовке специалистов на различных уровнях.
Традиционными объектами маркетинг, а являются товары и услуги: несколько последних десятилетий к ним относят также идеи. В числе других объектов - организации, а также отдельные люди. В наиболее широком смысле объектом маркетинга становится любой объект, который предлагается на рынке для обмена на определённое количество каких-либо благ и на этих условиях пользуется спросом. Маркетинг в сфере образования имеет дело со всеми упомянутыми категориями его объектов.
Несмотря на то, что потребителями образовательных услуг в той или иной мере являются все субъекты, в качестве непосредственного конечного потребителя выступает индивид. Именно личность студента или слушателя шрает особую роль среди субъектов маркетинга образовательных услуг. Это не просто материальный носитель образовательных услуг, «копилка» передаваемых знаний, не только их пользователь в процессе труда, но и их единственный конечный потребитель.
Однако, отличительной особенностью индивида, как субъекта маркетинга образовательных услуг, является его пассивность. Если на рынке остальных продуктов спрос формирует конечный потребитель, то на рынке образовательных услуг он всего лишь выбирает из имеющихся услуг. При этом на личность абитуриента влияют как факторы макро - так и микросреды.
Особая роль на рынке образовательных услуг должна принадлежать государству, которое определяет политику образования в стране, предоставляет налоговые льготы государственным вузам, определяет перечень востребованных профессий, организует подготовку квалифицированных кадров и правовую защиту образовательных учреждений.
Общие принципы маркетинга
Одним из первых принципов является стремление охватить весь рынок, чтобы распределить продукты по каналам распределения товара в той или иной отрасли. Выгоднее всего использовать каналы коммуникации, обладающие высоким охватом, при этом обладающие самой низкой ценой контакта .
Вторым принципом является концентрация на базовых потребностях. Компании в рамках производства работают лишь с унифицированным товаром, производя в больших объемах с экономией масштаба. Для каждого потребителя необходимы товары, которые имеют определенный набор стандартизированных «must have» характеристик. В итоге создается идеальный стандартизированный продукт.
Третьим принципом является готовность производителя к высоким затратам. Если перед маркетологами стоит задача охватить весь рынок, то следует, чтобы потенциальный покупатель узнал о товаре, а для этого нужны вложения в развитие массовой дистрибуции и в массовую коммуникацию товара . Согласно первому принципу контакт должен иметь низкую стоимость, но получается, что при высоком охвате нужно большее количество контактов. Отсюда следует, что вложение в продвижение массового товара становится самым затратным из всех методов продвижения товаров на рынок.
Суть четвертого принципа заключается в том, что ориентируясь на массовость, производителям не нужно конкурировать с небольшими предприятиями, которые ориентируются лишь на узкий круг потребителей. Небольшие компании в своей елевой аудитории всегда будут лидировать, в этом и есть фокус.
Последним пятым принципом является унификация, то есть нужно следовать подходу к максимальной унификации сырья, упаковки и прочих затрат производства. Несомненно, иногда будет возникать желание к разнообразию, но всегда следует все согласовывать с основной целью: создание массового продукта, имеющего низкую себестоимость.
Самыми яркими примерами того, что маркетинг является звеном массовой культуры, служат такие известные компании как Pepsi, Mars, Coca-Cola, McDonalds, Colgate .
Особенности продвижения образовательной организации в системе маркетинговых коммуникаций
Современная ситуация такова, что в условиях бурного развития рынка высшего и среднего специального образования, обилия негосударственных (коммерческих) учебных заведений, именно образовательные учреждения, для выживания в условиях высокой конкуренции, концентрируют на себе всю маркетинговую деятельность.
Наиболее важными для продвижения вуза являются следующие элементы маркетинговых коммуникаций:
•реклама;
•связи с общественностью;
•прямой маркетинг;
•ярмарочная и выставочная деятельность;
•представительство ВУЗа в Интернете.
Подобное деление достаточно условно, так как современные маркетинговые коммуникации представляют собой итерированный комплекс, каждое средство воздействия может включать элементы других средств. В особенности Интернет- маркетинг имеет возможность объединить элементы маркетинговых коммуникаций образовательных услуг в единую систему.
Таблица 1- Сравнение экономической эффективности традиционных и Интернет - методов продвижения образовательных услуг*

№ Тип
коммуникации Методы Затраты
1 Традиционные ТВ Изготовление 2 000 - 30 000 рублей/ролик Размещение 10- 200 руб/сек.
2
СМИ/псчатныс
издания 1 200 до 40800.00 руб. / публикация 1 издание
3
Радио Изготовление рекламного ролика: от 1000 руб. Трансляция 300 - 400 рубУ1 ролик 30 сек.
4
Наружная реклама Билборды - 20 000 - 22 000 тысУмссяц, 1 сторона
5 Интернет Медийная реклама От 3 000 до 25 000 / месяц размещения
6
Поисковый
маркетинг От 10 000/месяц
7
SMM От 0 до 10 000/месяц
8
e-mail маркетинг От 0 - 2 000 рублей/ 1 рассылка
9
Вирусный
маркетинг От 2 000 до 10 000 за создание ролика

• затраты на продвижение ВУЗа на региональном рынке образовательных услуг по данным ведущих рекламных агентств Краснодарского края
Реклама является традиционным, привычным каналом продвижения, как для руководства вуза, так и для потребителей

. Реклама ВУЗа возможно как традиционными методами, так и с использованием Интернет-маркетинго. При этом реклама теряет свою актуальность и эффективность, уступая по результативности другим коммуникационным технологиям и способам продвижения. В то время как, связи с общественностью- одно из ключевых направлений деятельности в рамках итерированных маркетинговых коммуникаций ВУЗа, поскольку их задачи заключаются в непосредственном двухстороннем общении, как с потребителями, так и с обществом в целом.
Довольно эффективный способ раскрутки вирусной рекламы, но при этом очень медленный. Заключается в том, что ссылка пересылается студентам, друзьям и знакомым, они пересылают своим и так далее.
Во-первых, даже если в списке контактов более 1000 человек, вряд ли каждый из них знаком лично с деятельностью ВУЗа, поэтому такая рассылка превращается в СПАМ, во-вторых, скорее всего круг заинтересованных лиц ограничен, то есть если отправить ссылку 400 друзьям (это первый шаг), 300 из них перешлют ссылку своим друзьям, 70 — 80 % из которых будут участниками первого шага, то есть эффективность такого старта будет очень низкая.
Время посева зависит от макрофакторов окружающей среды образовательного учреждения. Макросреда ВУЗа представлена совокупностью политических, экономических, социокультурных и географических характеристик страны, которые определяют решение студента при выборе места прохождения обучения.
Если целевой аудиторией являются школьники, то есть потенциальные абитуриенты, то посев видео целесообразно делать в период сбора школьниками информации о ВУзе - февраль-март каждого года. После первого посева информации, необходимо повторить его в период подачи абитуриентами документов в ВУЗы - июнь-июль. Наименьший интерес школьники проявляют к подобной информации в период сдачи выпускных экзаменов.
Для повышения лояльности учебного учреждения среди студентов ВУЗов, информация может быть распространена вне зависимости от периода. Однако, доказано, что во время каникул и сессии, которые для каждого учебного учреждения определены свои - наименее эффективное время посева вируса. Информация может быть проигнорирована большей частью активного студенчества, что снижает эффективность посева в разы.
Интеграция связей с общественностью и непосредственной рекламы образовательного учреждения - одно из главных преимуществ вирусного маркетинга.
Как уже отмечалось нами выше, к числу субъектов маркетинговой деятельности образовательных учреждений относятся: индивид, государство, предприятия (работодатели), общество. Данные субъекты создают макро и микро - среду распространения вируса. Рассмотрим подробнее микросреду для создания и распространения вирусного сообщения, так как данные субъекты являются непосредственными получателями и распространителями рекламных вирусов.
Микросреда вируса состоит из:
•потребители;
•общественность (события);
•конкуренты.
Кроме того, микросреда вирусною маркетинга делится на две субсреды:
•заинтересованных участников. Применительно к маркетингу образовательных услуг к ним относятся: распространители вируса - сотрудники
Данная стадия имеет чёткую структуру и управление на каждом своём этапе, начиная от постановки задачи, определении основной гипотезы потребительского восприятия и в соответствии с этим создания и распространения вирусного видео. Вторая стадия - неопределенности или саморазвития вирусного сообщения, т.е. под влиянием различных факторов, возможно несколько путей трансформации вируса.
Для проведения эффективной вирусной кампании ВУЗа необходимо учитывать следующие рекомендации:
•определение время посева;
•выбор первоначальной активной целевой аудитории;
•дополнительный посев (мониторинг в процессе самораспространения; вируса для охвата большей целевой аудитории - посев в социальных сетях, мониторинг ipynn, где концентрируется целевая аудитория);
•персонифицированная коммуникация с теми, кто начал распространять ролик (если пользователь передал N копий другим, взамен на это он может получить дополнительное благо);
•мониторинг состояния макро- и микро-факторов окружающей среды вируса.
Наши рекомендации могут применяться для оценки эффективности и для управления видеороликом с целью повышения эффективности вирусной кампании в целом. Но для управления в условиях неопределенности необходимо учитывать, что полученные результаты могут быть определены только с определенной долей вероятности, так как на распространение вируса влияют также факторы макро- и микросреды.
Средства маркетингового продвижения образовательной организации
Маркетинговый микс (комплекс маркетинга) - это комбинация нескольких элементов: продуктов (услуг), цены, продвижения и места (каналов распространения). Краткосрочная и долгосрочная стратегия, разработанная на основе комплекса маркетинга, может существенно влиять на величину прибыли организации и на способность её успешного функционирования на рынке.
Реализация маркетингового микса как единого целого в продвижении услуг дополнительного профессионального образования обеспечит взаимную поддержку всех элементов